论文摘要：广告正面临信任危机。广告亟需导入公信力，这对企业、广告市场发展及有效解决广告引发的社会问题，都具有积极意义。公信力生成于广告传播各个环节，因此，提升广告公信力必须从广告自体系和社会综合体系全方位着手。
论文关键词：广告；广告公信力；广告传播
广告公信力体现了消费者的评价观念。尽管目前还没有在广告效果评价体系中导入公信力，但是对于广告公信力所包含的有些指标的研究却由来已久，也做了一些针对“消费者广告态度”、“广告的接受度”、“广告的可信度”等的专项调查。从这些相关调查当中，可以窥见我国广告业目前正面临着公信力危机或者说公信力透支。
尽管如此，广告公信力研究仍鲜有人问津，基础理论研究相当匮缺仅华中科技大学传播学院的舒咏平教授对该课题有所涉足。他在《广告传播公信力的缺失与导入》一文中首次呼吁，长期以来“公信力”缺失已成为一种客观事实，广告传播应导入“公信力”，并对公信力向广告传播导入的对策进行了一些有益的探讨。舒咏平还对广告社会效果与公信力状况进行了实证研究。但总体来说，对广告公信力的研究却一直未引起广泛应有的重视，许多基本问题尚需界定和厘清。本文就广告公信力的一些基本问题进行初步探讨。
一、正本清源：能否为广告冠“公信力”之名
是否有必要为广告导人“公信力”的概念。能不能为广告冠上“公信力”之名，这是我们进行后续研究亟需解决的首要问题。
公信力(credibility)最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在传播学中．从20世纪50年代末、60年代初开始到现在，传播学者对媒介公信力的理解经过了“特质说”和“关系说”两个阶段。“特质说”认为公信力是媒介(或消息来源)的一种特质(property)，这种特质为媒介所固有，与受众无关；“关系说”把公信力看成是受众与媒介之间的一种相互作用的关系(relationa1)，是“在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力”。由此，我们可以推断，所谓公信力，应该是客体赢得主体信任的一种能力。客体可以是某团体、某组织，也可以是某个人、某事物；主体专指公众，公众通过长期或多次社会体验后形成对客体的一种主观价值判断。传播学意义上的公信力的逻辑起点和核心也是“信任”，信任的形成总是基于主体对客体是否守信、是否履行承诺的信用品质的判断。
至于广告，其与生俱来的本质功能就是为了促销。这就决定了广告与消费者之间产生一道难以逾越的信息鸿沟：广告传达给消费者的只能是“不完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容。也就是说，要求花费巨额广告费的现代广告主在广告中传达不利于或无助于产品销售的信息，显然是不切实际的。广告主为了获取最大的经济利益，必然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，采取的方式主要是隐藏必要的信息(只会突出和强调对产品和企业有利的信息，而不告诉消费者全面、客观的信息)．或者传达假信息(虚假广告)。从这个意义出发，人们倾向于认为广告总是不可信的、就是骗人的，更谈不上有“公信力”之称谓。这不能不说是对于广告的普遍社会偏见。
任何概念的提出都有其一定的社会背景，都是缘于某种现实需求。广告公信力这个概念的提出正是广告自身发展到了一定阶段的必然，是对于广告实践和各种广告现实问题的一种理论回应。从企业微观层面。到广告市场中观层面，以及整个社会宏观层面，都需要现代社会的广告导入公信力的评价概念。
(一)企业的近期市场竞争与长远发展需要借力有公信力的广告
现代广告在企业市场营销当中发挥着无可替代的作用，仍然是企业产品促销和市场竞争的首选手段。毋庸置疑，做广告是为了销售，否则就不是做广告。但是“广告传播的效果，就其本质是建立在公信力基础上的。……公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素”。公信力的核心是信任，根据对信任的研究，信任就是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，有公信力的广告更容易获得受众的好感，进而产生购买行为。
用博弈论的观点来看，多次重复且无限期的游戏可能诱导人们合作(守信)(axelrod，1984)。企业因为害怕失去声誉，会尽量兑现每一个广告承诺。对于企业来说，100—1=0，发布一次失信广告就意味着全盘皆输公众通过对企业以往长期信用累积形成的良好印象，会随着时间的绵延而产生对企业的移情作用，形成对企业未来行动的信任，从而将广告公信力转化为企业良好的社会形象或企业的公信力，并推动企业长远发展。
(二)广告导入公信力为活跃广告市场提供强劲驱动力
在广告市场中存在着二次交易行为：第一次交易行为以广告主的广告需求为基点，它付出一定价格，与广告公司进行交换，获取广告价值；第二次交易行为则是广告公司代表广告主与广告媒介交易，通过付费获得广告媒介时间和版面，发布广告信息并传达给消费者。至此，整个广告交易过程完成，但广告活动并没有结束。广告活动的落脚点在受众，广告活动是否成功取决于受众的对应态度。广告主发起广告活动的目的也正是通过改变或强化广告受众的观点达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。因此，受众的评价直接影响了广告主今后的广告需求，它掌握着开启广告市场繁荣的金钥匙。
“公信力”正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。例如，张洪忠在界定媒介公信力基本概念时，就把公众摆在了一个主导地位。他强调指出：公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介，或者信任的程度。本文认为广告的公信力即广告是否具有赢得公众信任的能力或能力的大小也取决于公众的信任，它真正体现了消费者主位。广告与受众之间的关系如下图所示：
因此，广告公信力也和媒介公信力一样，在经济交易中“扮演了信任代理的角色，这种角色对于交易起到润滑剂作用和简化机制作用”，受众基于对广告的信任，进而信任企业或企业的产品，使广告产生效力。广告效力反过来又会强有力地刺激广告主继续投入广告，广告市场也活跃起来。
(三)广告导入公信力有助于弱化广告所造成的社会化问题，增强社会对广告的包容性
广告是一种社会力量。广告的触角已经从营销领域伸向了社会各个方向，将社会生活完完全全地包围起来。广告引起的众多社会化问题日益凸现，并遭到了来自不同学科领域的批评家的责难。例如，广告利用乌托邦机制来激发人类的利比多欲念(1ibido)，控制人的无意识的冲动(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(anndouglas)认为广告是“世俗化消费社会的惟一信仰”，它塑造着人们的生活、影响了人们的价值观。密苏里大学的约翰·c·梅里尔教授认为广告是一种消极的社会力量，它促使人们购买他们不需要的东西，使人们抛弃掉尚完好无损的商品，使收入不高的人产生力所不及的购买欲望，使庸俗文化广为传播，形成过高的、难以实现的期望值，从而促进了一个享乐主义的社会，并将广告称之为“重要的废话”。美国历史学家、文学评论家d·m·波特所说：“广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒体，促使形成人们爱好的标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”还有诸如广告对儿童的影响、是否会使媒介有失偏颇、对社会文化艺术有什么影响、是否损害了我们的语言等等。
面对种种社会批评，我们再也不能保持沉默。尽管广告作为一种营销工具，它主要承担沟通信息、促进消费等经济责任，我们认为广告虽然不是社会学家，但必须承担一份社会责任；广告也不是道德学家，但必须遵守伦理道德。否则，“如果广告由‘伦理困惑’走向‘道德沦丧’，那就不是社会不能容纳广告，而是广告自我走向衰亡”。有鉴于此，我们同样需要为广告导入公信力，提高广告的社会道德地位，赢得社会的广泛认可。
二、广告公信力的生成要素
要扭转不利的广告公信力现状，必须了解其生成机制，即明确各生成要素。广告的本质属性是营销，但又不是单纯的营销，而是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售的，它是一种营销传播。根据传播学原理，一个基本的传播过程应当由五个要素构成：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。广告传播也包括广告主、受众、广告内容、媒介和反馈这五个要素。广告公信力是一个以“受众信任”为中心的关系概念，它贯穿并形成于整个营销传播过程。因此，剖析广告公信力的生成要素也应当从广告传播过程的五个环节着手。
(一)广告主作为市场经济主体的信用品质
广告公信力总是与特定对象的“信用”相关联的，是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的。广告主作为市场经济主体的信用品质是广告公信力的主体构成要素。
首先，市场经济是利益经济。古典经济学家亚当·斯密有一个著名的“经济人”假设，即假定人在一切经济活动中的行为都是合乎理性的。都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身最大的经济利益。市场经济存在的合理性与必然性正是建立在人性“利己”的基础之上的，如果没有“利己”的人性，则市场经济就成了无源之水、无本之木。但是，企业作为市场经济的主体，其“利己”本性又必然导致其不容易被消费者信任。
其次，市场经济是交换经济，一切商品的交换活动，都要求交换双方诚实守信、履行合同，不弄虚作假、不坑蒙欺诈。因此，市场经济同时也应当是信用经济．信用缺失则意味着一种社会灾难。市场经济中的行为人诚实守信，它不仅是社会经济运行的基础。也是“经济人”追求自身长远利益最大化的现实需要。
因此，对于作为市场经济主体的广告主企业来说，信用应该是其最基本的品质，也就是应该具备“一种信守、履行承诺的品质”。广告主能不能做到诚实守信，直接影响人们对广告可信度的判断。
(二)广告内容的真实性
广告起源于人们对于信息的需求，信息的价值在于消除人们的不确定性。因此，真实的广告内容是广告公信力的核心构成要素。
真实性是广告的生命之所在。广告旨在向受众传递关于商品或服务的信息。一方面，它不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要；另一方面，它也是消费者了解商品或服务信息的重要途径，广告在企业和消费者之间起到了良好的桥梁沟通作用。但如果广告主向受众传达的是不真实的广告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不仅消费者权益受到了损害，而且广告主也终将会受到这种欺骗行为所带来的对于自身的“惩罚性后果”——人们将越来越不信任广告、越来越反感广告，导致广告越来越没有效果如此恶性循环，则整个广告业的彻底崩溃也并非危言耸听。
当然，真实性原则并不必然排斥有创意的广告表现手法。广告的影响不仅依赖于“说什么”，还取决于“怎么说”一一表达的方式最近的调查显示，人们看广告逐渐开始偏离或消淡商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移。单调乏味的广告容易让人厌烦．“巧传真实”的广告更能愉悦人的心灵、使人产生好感。
(三)大众传媒的公信力
大众传媒是现代社会中广告信息的主要通道，扮演着广告“把关人”的角色，任何广告信息都必须经过它的过滤才能最终得以面世，从这个意义上来说，它事实上参与了广告信息的编辑，其地位与作用类似于信源的地位与作用。
大众传媒的公信力会对广告公信力形成明显的晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于上世纪20年代提出。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，并由此得出整体印象。一个人如果被标明是好的。他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。同样，在具备良好公信力的大众传媒平台上发布的广告，也会相应得到受众的良好印象，被认为具有一定的公信力，从而对广告公信力的生成与提升形成有力支持。
(四)及时、畅通的广告信息反馈渠道
受众的广告信息接受过程止于信息的反馈，这种反馈包括寻求自我反馈与互动反馈自我反馈即受众通过与自我的对话，来表达使用的满意状况。互动反馈则是指受众通过外部渠道直接或间接与广告信息的发布者平等对话，表达自己的声音。及时、畅通的互动信息反馈是广告公信力的形成与维系的有力保障。
当受众缺乏互动渠道、只能通过自我反馈的渠道来发泄意见时，原先的意见会在他们的思想头脑中得到更进一步强化。所以，如果当受众对广告持消极意见时，就会使他们原先的消极态度更进一步恶化。显然这不利于广告效果的有效达成。反之，建立通畅的广告信息反馈渠道，使受众能够及时、方便地向广告主传达关于广告或商品、服务的意见和建议，则有助于广告主改进广告方式、方法或提高商品、服务的质量，及时修正受众的态度并向积极方向发展。
(五)受众对于广告使用的满足程度
受众对于广告的信任或信赖，是在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的。一般而言，人们对于特定对象的“可信赖度”判断和评价通常都不是以“即期”的形式出现的。今天的信赖是建立在昨天对其“履约”体验的基础上的，而明天的信赖，则又会加入今天对其“履约”的新近体验。这种体验的累积和沉淀，其实就是一种不断“使用与满足”的过程。受众的这种使用与满足的程度就构成了广告公信力的要素之一，是广告公信力的外化形态。
传播学“使用与满足”理论认为，受众成员是有着特定“需求”的个人，并把他们的媒介接触活动看成是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。例如，零点研究集团2004年做的中国城市消费者广告接受度调查报告表明：消费者主动阅读或者关注广告的主要动因中，有56．2%的消费者是因为“及时了解新产品的信息”，51．5%的消费者是想“在买东西前了解相关产品信息”，另外还有13．9%的人是因为“广告画面具有艺术感，好看”，以及10．3%的人认为“广告语都很经典，有趣”。舒咏平的《广告公信力调查报告》也得出了类似的结论。可见，人们使用广告通常是出于多种不同的目的与需求，从中得到的满足程度也因人而异。这种受众群体在广告长期的使用过程中．“满意”程度形成了一种“集合性判断与评价”，这种“合力”即为广告公信力的主观决定要素。
三、建构全方位提升广告公信力的社会诚信机制
鉴于广告现实的社会影响张力，需要建构一个全方位提升广告公信力的社会系统，这个体系既包括广告自体系，也包括社会综合体系。
首先，应加强广告主的“双赢”意识。
广告与生俱来的弱点便是在实现营销功能过程中不可避免地表现出强烈的利己色彩，它是广告主为了追求自身利益而使用的一种功利性工具。广告企图运用一切可能的诱导手段鼓动消费者尽可能多消费，这种方式只会导致受众采取更加防范的态度，对广告更加不信任。20世纪90年代西方兴起的整合营销传播理论(imc)主张“运用一切传播形式及手段实现沟通目标”，就是对广告因公信力缺失而丧失了作为营销推广手段的效力的一种深刻理论警示。
社会学者发现信任得以产生和维持的一个基本条件就是：施信人相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，企业的广告必须改变过去一味追求单边利益的做法，转向寻求互惠互利的双赢模式。在这种实质性的转变中，让受众享受到实在的好处，切实体会到来自企业的关怀，公信力也就建构和提升起来了。
其次，要建立立体信息公开平台。
经济学研究表明，提高信息完备性和信息对称性将有利于加深信任和普及信任。建构广告公信力必须加强信息社会共享机制和公开机制建设，尽快建立信息公开平台，提高失信行为的社会暴光率，使失信者无处遁形。
我国目前还缺乏具有高效力和权威性的广告公信力信息供应机构和平台。结果导致发布无信广告的行为不能通过信息传播而得到及时惩罚，守信者也不能通过信息传播而得到长期而广泛的正激励。“信息堵塞”又会形成进一步的“马太效应”，导致发布虚假广告者继续有机可乘，向异地输出违约，或使一部分利欲熏心者跟风模仿，放大失信效应。这也是为什么我国虚假广告常年屡灭不绝的重要原因之一。相对于传统的乡村社会，现代商业社会或日“匿名社会”的信息传输要求要高得多。传统的乡村社会仅仅依靠“闲言碎语”就能进行失信者信息的传输，而现代社会则需要媒体、受众和政府部门多方的共同参与，形成对不法广告主的立体包围之势。
最后，建立以经济制裁为主的法律保障机制。
信用问题或对信任的使用问题归根结底是一个利益得失问题。消费者信任广告的经济动力在于有足够大的预期获利水平，而广告发布者则是用关于未来的承诺换取了消费者现实的钱物。这样一来，很容易产生发布虚假广告等的机会主义心理和行为，导致违约风险所造成的损失完全落在了消费者一方。因此，要平衡违约风险的不对称性，除了依靠社会信息曝光之外，还需要从根本上引入制度性制裁，建立以经济制裁为主的法律保障机制，加强立法、执法力度，使广告发布者因发布虚假广告获得的收益要远小于可能的风险。
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