论文关键字：网络广告；跨文化传播；制约因素；文化策略
glocal一词是“globai”和“local”组合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，两者是跨文化传播学中的两个术语，指的是两种传播策略，前者是以统一的形式或手段在世界范围内进行的物质和文化的交流，它是以人性文化的共通和趋同为基础的。本土化是在不同国家的历史和传统的背景下采取的传播策略。二者各自发挥作用，体现了全球化的趋势和区域差异，二者又可以合二为一，体现了全球化和本土化的融合。
在经济全球化、信息传播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化传播的形式多种多样，网络广告便是其中的一种。网络广告是以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。网络广告传播的出现与发展，已经将不同文化、不同地域、不同习俗的人们连接在“地球村”之中了，网络广告跨国传播方式充分展现了新媒体的文化推扩功能，网络广告成了跨文化传播的助推器，在跨国文化传播中扮演着极为重要的角色。从这个角度来讲，广告的传播需要传受双方共同文化基础的支持，不同的文化背景就成了广告主顺利进行跨文化传播和广告正确解读网络广告的制约因素。本文基于网络广告的现状从文化的角度对网络跨文化广告传播中遇到的制约因素进行分析，探索广告创作中应采取的文化策略。
一、网络广告的现状
网络广告较传统广告是一种超越，是因为现阶段网络广告作为一种全新的广告形式，具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点，已深受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，它已可以与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。网络广告的发展趋势是很迅速的，2008年全球网络广告增长20％，它的发展较传统媒体广告的发展要快得多，其经济与文化的影响力也与日俱增。但网络广告目前还存在诸多不足之处，其中主要的是由于众多广告商在网络广告实践中忽略了广告受众所在的目标地的文化差异，导致受众对于网络广告的接受心理还存在障碍，进而导致广告的失败。
二、网络广告的文化内容和文化制约因素
网络广告的传播是基于网络，数字，多媒体技术的。网络广告的内容是基于文化的。网络广告文化在跨文化传播中所包含的内容有物质技术文化、制度文化和精神文化。
广告文化中的物质文化是人类共同拥有的宝贵财富，体现互通共享原则。广告文化的物质载体是具体的商品。商品的使用价值是不分国籍、区域、种族的，人类能够共同创造和使用这些商品，也是跨国广告得以存在的共同基础。从这一层面来看，网络广告的物质文化具有大众性和国际性。
广告文化中的文化差异是一种现实，该差异体现在它所基于的制度文化和精神文化。
广告文化中的制度文化在跨文化传播中凸现冲突与矛盾。在广告文化的跨文化传播中，由于各国政体、社会制度、社会组织结构方式的不同而形成了形态各异的制度文化，在广告的跨文化传播中，当这种差异渗透其问时，会造成文化流动不平衡和传播障碍。
文化差异还体现在广告文化中的精神文化，诸如哲学、宗教、法律道德、伦理、社会习俗、文学艺术等方面。例如，中国与西方国家比较，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神。
既然文化差异是无法回避的事实，那么在跨文化传播中认知、理解、接受与尊重他人的文化和差异，就应该是必须采取的态度。
三、网络跨文化广告的文化策略
基于网络广告的文化制约因素，广告主在广告实践中要针对目标地的文化特征采用灵活的文化策略有选择地使用场景、意象及符号，让广告受众引发联想，进而达到真实效果与情感诉求，让消费者接受商品本身所投射出来的文化象征，进而创造消费文化。
一是坚持求同原则。广告应努力寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。具有跨文化包容力的广告能满足大多数受众的情感诉求，也容易被理解和接受。如人们对生命的追求是一个共性、永恒的主题，路易威登的网络广告，通过以“旅行”表现形式“引入”生命将引领你去向何方主题，体现了共同的价值观。广告中的唯美、诗意、智慧、摆脱物质、藐视财富、回归生命本质的行动，这样的文化创意与东方文化有相近之处，所以易被中国受众所接受。
二是坚持存异原则。文化差异是一个极为敏感的话题，是跨文化传播中的主要“雷区”，典型的跨文化冲突大都来源于信息的错误传播。现就跨文化广告传播有密切关系的文化变量进行解释
1．语言和符号。语言和符号是文化的载体，广告语言本身就是充满想象力和创造性的。在把跨文化广告由～国语言翻译成它语言时，或使用特定的非语言符号，不仅仅是符码间的对应，而是深层结构的语义对应和功能对等。语言和符号还呈现出不同的文化特点，如中国语言含蓄、委婉、意味深长，而西方人的语言活泼、幽默、夸张，这些都可能成为广告跨文化的传播的鸿沟。如ibm公司的广告nobusinesstoosmall，noproblemtoobig．(没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。)语言夸张，体现了ibm产品的功效。
2．风俗习惯。尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌，否则会招致负面效应乃至抵制。肯德基在中国的早餐文化中加入了更多的中国元素，推出了粥类食品、“油条”和法风“烧饼”等，与传统的汉堡文化形成对比，这一差异在网络广告中得以表现，体现了广告对中西饮食习惯差异的尊重。
3．道德观念。人类道德虽有共性，但不同文化中判断道德与否的标准依然存在差异。西方人享受生活，注重个人感受，适度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，这种审美观可以体现在gucci凉鞋的广告词“thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其内涵为“性感的编带高跟凉鞋”，这则广告以性感作为卖点，具有很强的煽动性。而中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，忌讳在公共媒体出现。
4．价值观念与思维方式。价值观是文化的本质核心，也是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。如中国文化强调群体性，而西方人却坚持个人主义。
“justdojt(想做就做)”，这句看似与鞋子并无直接联系的广告语，体现了一种时尚、反叛和进取，这种充分展示个性的劲风创造了耐克在美国的销售神话。可以说，耐克广告把西方个人英雄主义发挥到了极致，它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰。对比之下，肯德基在中国的网络广告中，“win20o8——胜利中国”的符号从大众举手加油的“v”形手势获得灵感。因为“v”代表胜利(victory)，而双“v”组成的“w”则表示赢得胜利(win)，而由此引申出“团结”这一概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。
三是坚持文化优势融合原则。可口可乐的网络广告在中国春节期间舞出中国龙，百事可乐以中国春联的形式展现可乐文化，创建了最具亲和力的本土化国际品牌，在该实践中，这种融合两种文化优势的原则很重要，这种体现目标地(中国)优势文化的广告易被中国广告受众所接受。中国的海尔(haler)取英语中“higher”之音，迎合西方受众追求至上的文化价值，是坚持文化优势融合原则又一范例。
四、结束语
通过对网络跨文化广告的文化现象的分析，网络广告公司在实践中要结合自身情况，在不断提高本国广告文化内核丰富性的同时增强异质广告文化的鉴别力，利用不同文化的优势特质提高企业品牌的文化品位和经济价值；另一方面，广告受众应该提高跨文化意识，理解文化差异，以对网络跨文化广告做出科学的解读。
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