论文关键词：本土化消费心态 传统文化 元素
随着中国改革开放的深入和经济的发展，越来越多的外来商品进入了中国市场，广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在我们的面前。要想使跨文化传播取得既定的效果，就必须清楚地认识到文化之间的差异，并根据这些差异来制定自己的传播策略。
2008年l1月14日．麦当劳在中国喜迎第l000家餐厅正式开业。麦当劳在中国的餐饮业市场占有重要地位，是跨国公司进入中国市场运作成功的一个典型案例，而广告就是麦当劳成功的一个重要因素。在广告宣传中，麦当劳一直奉行本土化策略。本文以麦当劳广告为例，总结出外来商品在进行跨文化广告传播时对本土化策略的具体运作。
一、运用中国本土人物形象
人们总是会对与自己同属一种文化的人产生亲近感，较容易接受他们所推荐的产品和概念。西方有些广告从创意上来说还是适合中国本土的，但因为人物形象是西方人．中国受众往往会以欣赏和旁观的眼光去对待他们在广告中的诉求，但是不太会将之移情到自己身上从而产生购买冲动。这里有一个认同感的问题。外来商品在中国采取本土化策略时在广告中般都采用中国本土人物形象。在麦当劳广告中有一个经典的案例就是“婴儿摇篮”篇．这则广告获得了1996年第43届戛纳广告节的金狮奖。
广告中，一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里，一会儿笑，一会儿哭。有意思的是。当摇篮荡上去靠近窗口时。婴儿就高兴地露出笑脸，当摇篮荡下去时婴儿立刻转笑为哭。这一过程反复持续了多次。天真无邪的婴儿的表情为何会出现如此戏剧化的变化?当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，观众都恍然大悟，忍俊不禁。原来，婴儿因为摇篮荡上去时看到麦当劳的金色拱门标志而欢笑，因为摇篮荡下去看不到而哭。这个“婴儿摇篮”广告在全球范围获得成功。受到广泛的赞誉。
这则广告在世界不同目标市场的运作中，针对不同目标市场消费者心理，选择了不同的广告主角。比如在欧美地区，广告的小主人公是一个金发碧眼的婴儿．在非洲大陆，广告的小主人公变为黑人婴儿，而在以中国为重心的亚洲市场．则相应地选择了中国婴儿。这个本土化策略牢牢地抓住了目标市场顾客的消费心理和习惯，通过对某种他们感兴趣或向往的事物的表述，引起他们的共鸣，拉近与他们的距离，博得他们的好感。从而大大增强了麦当劳的“本土亲和力”。
二、迎合中国消费者的消费心态
由中国特殊的经济社会发展水平所决定的中国消费者的消费能力是外来商品在中国市场投放广告时必须考虑的。中国绝大部分消费者的消费能力其实并不强大，这使得他们在消费时往往持有和西方消费者不同的观念。
一般来说，中国消费者讲究实用，在质量基本能保证的情况下要求价格尽可能的便宜。因此麦当劳广告也针对中国消费者的这一需求推出了一系列广告行销策划。例如，“心动超值广告问答篇”、“王力宏麦当劳广告超值无限”、“麦当劳浪漫手指篇”等。
这几则广告都是针对中国人的消费心理而制定的广告营销策略，都受到中国消费者的喜欢，并且在系列广告中都持有同一个营销主题——“我就喜欢”(i’mlovin’it)。
三、贴近中国寻常百姓的生活
广告针对百姓的日常生活为诉求重点，增进麦当劳与中国消费者的情感沟通。比如，麦当劳早期的以“微笑”为营销主题的广告中，以普通老百姓的日常生活作为广告的主题．用一张张灿烂的笑脸感动了每一位中国的受众，广告在与受众的情感共鸣中被自然地认同。
广告1：一组蒙太奇剪接的画面：
一名着装正式的年轻女士一手拿着麦当劳，一手拿着包，正玩着小孩子的游戏。一名男士一手拿着麦当劳，一手拿着衬衣。在电梯里跳舞。电梯门开了，他很快恢复正常，面带微笑地走了出来。一个小伙子正在麦当劳餐厅享用美食；一个小孩转身欢笑。
广告2：爷孙二人坐在沙发上，每人手里拿了一盒麦乐鸡。孙子看到爷爷睡着了，便起身拉上窗帘遮住阳光，为爷爷盖上毯子并取下眼镜。之后，孙子取走爷爷手中的盒子，将麦乐鸡倒人自己的盒子，开心地吃了起来。此时，爷爷将手伸向孙子，满面笑容。
在广告1中．是以麦当劳的各类型的消费对象作为广告主角，以他们的日常生活作为广告背景，描述了他们的欢乐生活都与麦当劳分不开。广告2描述的是爷孙享受天伦之乐的生活场景。这是中国寻常百姓都向往的生活．这样的广告最能引起与大众的情感共鸣。
四、把握中国人特有的风俗习惯
中国人特别珍视和遵循传统习俗，譬如，欢庆春节、新年祝愿等。以这些内容为诉求的广告可借助广告形象亲近消费者，为自己的品牌积累长远的感情资本。
麦当劳广告“新年篇”：在新年的气氛中。一家人高高兴兴地去海边钓鱼，刚开始收获寥寥，人们显得有点沮丧。于是一个人坐在海边吃汉堡包．结果不小心汉堡包中的芝麻掉到了水里．结果成群的鱼游过来上钩了。广告用了夸张的手法，很多鱼首尾相接，甚至在队伍的后面出现了一条鲸鱼。最后的广告语是：麦当劳祝大家新年快乐，合家幸福!广告画面优美，气氛一如麦当劳以往的那种欢乐和祥和。
这则麦当劳祝福新年快乐的广告。不失为一种文化的巧妙融合。鱼在中国人的农历年中有着深刻的寓义．它往往意味着“余”，象征着老百姓生活的富足。电视广告是以画面的形式进行叙述和描写的．又以声音(对白、旁白、音响、音乐等)与画面结合、镜头与镜头的组接为基本特征。广告中体现了“年年有余”的中国传统艺术和文化。
五、关注中国社会的热点事件
中国社会发生的值得大众关注的热点事件往往可以成为做广告的由头。例如，国足成功冲击世界杯、中国成功申办奥运会以及2008年中国成功举办奥运会等盛事，是中国人欢欣沸腾的时候。这些都是推出新广告的大好时机。例如，国足成功冲击世界杯之后，麦当劳当机立断拍了一期以笑星周星驰为主角的“足球篇”一球迷套餐麦当劳广告，在为中国人民庆贺的同时推出套餐的信息以吸引大众的眼球。申奥成功以及奥运会时期推出一系列与北京奥运相关的“奥运系列”篇，如。林俊杰奥运喝彩杯麦当劳广告、麦当劳圆梦奥运会操广告、麦当劳广告“电梯篇”、麦当劳广告“风筝篇”等。其中麦当劳“风筝篇”是一个提倡全民运动的公益广告．此广告由麦当劳与国际奥委会共同倡导均衡生活方式。这一系列广告在祝贺并分享喜悦的和谐中树立起麦当劳自己的健康形象。
六、挖掘中国传统文化元素
在跨文化广告传播中对中国传统文化元素的巧妙利用，可以唤起中国受众的文化珍惜情绪．并把这种情绪转移到产品身上。而且这些中国人所熟悉的传统文化元素被现代广告以新的方式加以组合，体现出了创意的无穷魅力．能引发消费者发自内心的欣赏和喜爱。经常被运用的中国传统文化元素有：民俗场景和传统音乐以及春联、风筝、书法等。
在麦当劳“春节篇”的广告中。就运用了风筝、春联(含有书法元素)、爆竹等中国的传统文化元素，并且以中国的传统音乐贯穿于整个广告。片中小孩儿放风筝的嬉戏场景蕴含着中国春节合家欢乐的意义，并且与麦当劳早期以小朋友为主要消费对象的营销策略相符合。
外来商品在中国市场进行跨文化广告传播运用本土化策略的时候所采用的手法主要集中在以上所述的几个方面。一些广告本土化的创意和表现手法是根据中国市场的更迭和产品的营销策略在变，但万变不离其宗．即他们只要把自己放在中国消费者的位置上，凡是中国消费者关注的，就是他们要关注的，凡是中国消费者想要的，就是他们想要的。所以，以上各种运作手法的出发点是一样的，即要求自己有一颗“中国心”。
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