关键词 日本报业 多元化营销 渗透型拓展 跨媒体联姻
abstractin the environment of new media ,there is a huge transformation for thesurviving and marketing of the newspaper industry. given a deep thought to the developingroad andoperation japanese newspaper industry, we would see that diversified marketinginfiltrative ,expandingand crossmedia cooperation are the main strategiesfor it tofollow the also can be a good study case for the global newspaper industry inthe environment of multipolar competing.
key words newspaper industrydiversified marketinginfiltrative expanding crossmedia cooperation
随着世界市场产业的重大变化，知识 经济 开始主导市场，精神产品和服务的产业化日趋重要。在这个大背景下，新闻传播的产业化出现两种新的趋势：一是跨国的综合性媒介集团急遽扩展；二是新闻传播作为信息产业的一部分，酝酿着新的更大规模的重组。然而，全球报业在近年来却经受着“唱衰论”、“寒冬论”、“拐点论”的折磨和争议，尤其是在“数字报业”主导的报业运营理念下，如何应对市场风险，走出报业自主创新之路，逐渐成为各国报业面临的共同课题。
以日本为例，日本的新闻业从政党新闻时代到 现代 新闻传播时代，经历了漫长的 历史 时期，而新闻传播业的产业化历程相对较短但又复杂。目前，日本新闻传播业在世界传媒市场竞争日趋激烈的环境中逐步发展壮大成熟。尤其在报业领域，日本报纸的发行量和普及率，早在20世纪80年代就居发达国家榜首，现在的数字也表明这一地位仍未改变。日本报业发达的重要原因，除其经济与 交通 相当发达、国民生活水平和文化素质较高等因素外，报业本身经营管理机制的革新，是日本报业繁荣的助推器。但是，随着新媒体的逐步纵深发展，日本报业也面临一些运营困境。有数据显示：1993年日本平均每户阅读1.22份报纸，到2006年这一数据下降至1.02份。十多年来，伴随着日本人口的增长，其报纸发行量不但没有增长反而呈下降趋势。这也可以从侧面说明，日本年轻人不读报是导致报纸发行量下降的一个重要原因。①对此，日本新闻协会曾经对一般民众的媒体意识进行了调查。结果显示,在报纸、电视、广播、杂志、 网络 这几大媒体中，报纸被认为是“最不可缺少的情报来源”。也就是说，报纸在日本媒体格局中发挥了重要的受众影响力。在媒体多样化的情形下，报纸位置虽然受到一定冲击，并很可能有所下降，但报人在不断思考传媒责任并探索媒体运营模式。本文通过透视日本报业发展历程和运营模式，可以发现，多元化营销、渗透型拓展、跨媒体联姻成为日本报业顺应媒体潮流的主要策略，这也为媒体多元竞争态势下的全球报业提供了可供借鉴的参照坐标。
一、多元化营销
日本是世界上报纸普及率最高的国家之一，日本报纸的日发行量和人均拥有的报纸数量也居于世界前列。其报业之所以如此发达，除了报纸发行的专卖制、家庭订阅制和投报到户外，重视自我推广是日本报纸发行的重要策略。成熟的报刊发行体制促进了日本报纸发行量的不断增长。1930年，日本就出现了发行专卖制。专卖制指报社与发行销售店签订专营合同，它有专营性质，为特定的报社提供专一的发行服务。专卖制经过几十年的发展愈加成熟，日本全国有近两万个专卖店，为报纸销售打下了坚实的基础。②日本报纸的普及率高有很多制度基础，诸如宅配式发行制度、再贩制度、营业权制度、地域制度等。有这些制度作前提，使日本报纸的普及率非常高。事实证明，在媒体多元共生、竞争日趋激烈的媒体环境中，这些传统的多样的营销策略，为日本报业应对竞争提供了有效的武器。
1.发行宅配制
目前，日本报纸市场已趋于饱和状态，但发行量却一路飙升。日本报纸高发行量原因存在很多方面，就社会大环境而言，主要因素包括日本国民的平均 教育 程度较高、长期读报的传统、发达的交通传送工具等。就报纸本身而言，除了不断提高报纸质量吸引读者外，独特的“宅配制”发行方式有效提高了报纸影响力。20世纪40年代，日本就开始推行“宅配制”，这相当于我国报界曾经奉行的“敲门发行法”，可以说，日本报纸的直接投递网非常健全。日本报社的经济来源，一是靠报纸的征订费，二是靠广告费。广告费的 计算 标准，是根据报纸发行份数的多少来决定的。发行量是广告收入的基础，发行量越大，收的广告费越高。报纸的发行份数直接关系到广告收入。一般日本的报社既发行日报也发行晚报。地方上的一些报纸只发行日报不发行晚报，或者只发行晚报而不发行日报。日本报纸发行绝大部分是靠订户，零售份额很少。日本全国建立了报纸销售网，遍布城乡的发行网络，使得绝大部分的报纸销售量由宅送实现，零售仅占极少量，而邮送更是微乎其微。这样庞大的发行店和投递员与报社之间完全是一种契约关系，按合同履行各自的职责。发行大军每天投递报纸，又承担巩固发展新老订户的任务，上门收订报纸，订户一般一个月支付一次报款，极为便利。报纸的发行不是集中在年底突击进行，而是细水长流真正做到家。③这样，既缓解了报纸发行的时间紧张性，又有效扩大了发行空间，真正从时空上作到了发行策略的双重突破。
日本报纸发行销售网具有很多特点。一是有庞大发行量的全国性报纸。发行量最大的读卖新闻已经达到1000万份，朝日新闻800万份，每日新闻将近400万份，日经300万份。二是家庭订阅报纸的比率非常高，日本4000多万个家庭，而报纸的发行量达到5300万份，报纸的发行量远远超过家庭的数量。三是送报上门率比较高。报纸是一家一家送到每个家庭。四是禁止降低订阅报纸的费用。五是日报和晚报的配套投递。如世界上发行量最大的读卖新闻社，拥有遍及全国的八千多家发行店，有十万多投递员活跃在各地的大街小巷，每天准时把日报和晚报送到读者家中。发行报纸有利可图，也为社会提供了很多的就业机会，不少大学生通过投递报纸作为自己的重要兼职实践。
再贩制全称叫做“再贩卖价格维持制度”，实际上是指维持出版物、报纸定价的这样一种制度。日本虽然有一个《反垄断法》， 法律 规定：生产厂家不能对价格过多干涉，即商店以什么价格销售这个商品是可以由商店自由做出决定的。但该法律不涉及报纸和一些出版物，由此也提高了日本报纸的普及率，同时消除了一些没有意义的价格竞争，使报纸销售点的经营得以维持。尽管日本社会关于这个再贩制度有很多争议，近年来日本公平交易委员会也考虑是否废除该制度，但悬而未决。根据日本新闻协会的一项调，日本绝大部分读者需要这样的制度。④这种制度有维护了消费者的利益，也为日本报业提供了一个公平的竞争环境。
营业权制度则是关于报社与销售店交易而建立的制度。日本报纸的一个特点，是在任何场所都能读到，这是因为销售店发挥了巨大的作用。销售店要销售报纸，必须取得营业权，报纸的销售店是个自主的经营体，办理这个业务要付一定的费用，即在日本所称的“代偿金”，也叫“营业权”。报社与销售店要签订契约，如果店主不善经营，出现亏损或负债，那么报社会负责报纸销售店经营权的转让，日本所有的报社都采取这样的制度。
3.销售地域制
所谓地域制度，是指每个销售店，规定了自己的销售地区。销售店的一个重要作用是迅速地把报纸送到每户人家，每月从读者那里将定购费收回来，其中部分交给报社。销售店通过开拓更多的读者，增加了自己的收入。根据地域制度，销售店销售量越大，收入越多，刺激报纸的销售。如日经新闻一个月定价（早报和晚报一起），40％是手续费，属于销售店的收入，60％要返还报社。也就是销售店用销售收入的40％雇佣投递员进行投递，如果报纸的销售量增多，报社会给它发些奖励，所以报纸销售方面的竞争非常激烈。因为规定了销售的地域，所以可以把每个地区的广告临时地放到报纸里，这部分成为销售店的重要收入。
同时，为了抑制低价恶性竞争，日本公正交易委员会于1955年公布了《报业非公正交易禁止办法》，禁止四项不公正销售方法：使用金钱、物品、招待券、抽奖券等赠品；散发免费报纸和样品报纸；对不同的地区和个人改变定价目或打折扣制造差价；将超过定购数量的报强行摊派给专卖店。另外，1977年7月全国性报纸共同刊登《销售正常化共同宣言》，郑重向读者许诺：一是再次正式重申为报界正常 发展 和防止非法销售而制定的特殊规定以及公平竞争协议，并严格执行这条法律，为求销售公平化。二是杜绝免费赠送报纸，减价销售、附加赠品等不公平的销售方法，严格处理违法现象。1994年10月日本新闻协会再次召开新闻大会，重申严禁报纸不公平销售的《销售正常化共同宣言》。所有这些规定，为报业竞争创造了良好的政策环境，日本的报纸发行竞争日趋规范。
二、渗透型拓展
为在新的市场形势下求得发展、扩大生存空间，报纸不得不大胆改革和尝试，寻找和培育新的 经济 增长点。就日本本土来说，除了五家全国性大报外，还有众多地区性的报纸，这些地方性报纸，主要是在日本的县（相当于我国的省）内发行的报纸，叫“县报”。比如在北海道地区发行的《北海道新闻》、《中日新闻》、《西日本新闻》。《北海道新闻》发行量近200万份，《西日本新闻》的晨报与晚报的总发行量也达100万份。在日本中部发行的《中日新闻》是主要报纸，发行量在200万份左右。这些大报与地方报为了各自的生存发展，纷纷寻求产业突围，在区域扩张和内容创新上不断推进。
1.区域扩张
随着媒体结构的改变，报业市场不可避免地发生一系列重大变化，其中一个显著特点是报纸的市场需求和市场规模逐渐缩小。报业的增长点向中等城市、小城市和城市社区次递转移。相对中心城市来说，地方的 网络 媒体很不发达，传统报纸又缺乏竞争，具有可待开发的市场潜力。所以，日本报纸发展呈现出两个明显的特点：一方面，全国性报纸强化对地方的渗透，地方性报纸努力以全国性眼光拓展市场。像读卖新闻除了在东京、大阪、中部、西部四个总社以外，东京总社还管辖着北海道分社和北陆分社。在各分社以下，在县厅所在地和主要城市都设有总局、支局和通讯部，挖掘地方新闻，利用 现代 发达的通讯传输技术，及时制作成地方版在当地发行。这样，即使是远离首都的北海道读者，他们既能看到海内外的重要新闻，又可以看到发生在身边的新鲜事。让不同的读者充分满足对不同新闻的需求。而地方性的报纸一方面要与那些全国性大报抢发当地新闻，在贴近本地读者方面抢占有利市场。另一方面，地方性报纸也努力把发生在日本的重要新闻放在显著位置，除了利用通讯社的稿件，地方性报纸或自己特派记者常驻东京等地，或是几家规模相当的地方性报纸联合派驻记者，突出地方报的特色，稿源共享，减少开支。报纸既要有效、充分地报道发生在国内外的新闻，同时，又必须贴近当地的读者生活。因此，日本全国性报纸强化地方版与地方性报纸触角不断向全国乃至世界延伸，都是从不同的视角取悦当地的读者。日本报纸的竞争十分激烈，但结果表明：全国性报纸与地方性的报纸都有自己的市场，很难由一二家全国性报纸完全垄断整个市场。⑤这一方面为全国性报纸提供了区域渗透的机会，也为地方性报纸提供了区域扩张的空间。报纸传播的实体空间弥补了信息网络空间，从而为报纸生存和发展增加了想象力。
2.内容拓展
在传播渠道多样化的今天，报业最大的问题在于内容匮乏。而日本报业渗透竞争方面有个特点，就是在一个地区，全国性发行的报纸与该地区的地方性报纸竞争。地方性报纸之间竞争并不激烈，因为它们发行的区域不同，所以合作大于竞争。在网络时代报纸要能够生存，除了免费报纸外，要么就是大城市报社区化，要么小城市报都市化。所以，日本各地报纸不断强化报纸的本土性，展示面向市场面向读者的办报思路，做到“人无我有，人有我优”。于是，全国性大报纸在地方扩大发行，它们出版了地方版，增加了地方的内容，从而使它们增强了同地方报纸竞争的筹码，对于地区性报纸构成严重威胁。地区性报纸只得采取种种措施加以防御。地方报纸主要以本土化社会新闻取胜，大量刊载的有关商品信息、生活信息的社会新闻，涉及读者的衣食住行和身边的大小事情。由于地方报纸只在县内某一地区发行，报道范围就在这个特定地区内，因此与读者生活密切相关的芝麻粒大的小事都可以引起读者的兴趣。因新闻题材在重大国内国际新闻之外，人们形象地称之为“豆”新闻。这样，关注身边日常琐事，从而让日常化的素材成为“豆新闻”，成为日本地方报纸的着眼点。⑥大报地方化和内容多版化实现综合扩张的实践表明，大报地方化是报纸可读性和亲和力提升的开拓尝试，多版化是城市大报拓展、深化报道领域的尝试，这些举措既是日本报业面对网络媒体竞争突出纸质媒体优势的探索，也是新媒体竞争格局中报业创新理念的成功实践。
三、跨媒体联姻
日本报纸作为日本最为悠久的传统媒介，它的发展不可避免地受到新兴媒体的冲击。它一方面感受到新媒体给媒介传播带来的机遇，同时遭遇了新的挑战：报纸订数持续停滞不前，报纸读者群体日趋减少。日本报界开始思考并探索利用互联网开辟新的赢利渠道。报纸在新媒体环境中的地位将发生变化。报纸的王者地位将让位于新兴媒体，而报纸则有被边缘化的危险。这也提出一个重要问题，即报纸如何探索与其他媒体的深度合作，实现与新媒体的混合运营。
1.数据库资源整合
目前，日本报纸在网上的收入来源主要还是广告，一些报纸已开始意识到：报纸拥有庞大的信息资源，在经营上应当充分考虑挖掘自己在这方面的潜力。在利用信息服务赢利方面，不少报纸网站已摸索出一些模式。任何一家报纸，经过多年的积累，其拥有的信息资源无疑是惊人的，有的甚至已经成为重要的 历史 资料。许多报纸网站在经营中首先瞄准了这一点，将本报多年的报道建立数据库，供使用者在网上查询。其中有代表性的是朝日新闻社。如朝日新闻在一些重要新闻发生时，日访问量达到2000万次。 电子 传媒传播的迅速、形象的立体的优势很明显，所以许多报纸如《读卖新闻》、《朝日新闻》、《静冈新闻》等报社都积极筹备或者建立自己的立体传播媒介，利用立体媒介多渠道而又迅速地传播新闻信息。《日本经济新闻》还专门设立电子媒体局，负责通过电信网、互联网及数据库提供的服务。不仅如此，在日本不同地域的主要报纸都与主要的广播电视之间建立着新闻联动的关系，并且这些媒体之间互为整合，共享新闻资源。比如，日本的《朝日新闻》与全国朝日广播、北海道电视的联动以及《读卖新闻》与日本广播电视网等电视的联动等等，它代表着新闻信息全球化的一个方向。
日本的大多数报纸都在互联网上建立了网站，有些是纸质报纸的翻版，很多大报则有专门 电子 版编辑人员，每小时更新内容，随时提供最新的信息。一些报纸电子版的访问量也相当可观。提供收费信息阅读、向用户定期发送信息、向门户网站提供信息等。有些则是在报纸媒介采访功能的基础上，建成了具有服务和娱乐性质的网站，很多大报则有专门电子版编辑人员，比如朝日新闻社就有近百人从事着电子编辑工作，更有报纸的采编人员通过下载互联网上的信息，来扩大报纸的新闻信息量，而日本官方对于报纸采用互联网上的信息，也从来不加以限制。以《朝日新闻》为例，有时编辑采用互联网上的信息，占报纸信息的小部分，并且每小时都更新内容，随时向访问者提供着最新的新闻信息。其访问量也相当可观。尤其在一些重要新闻发生时，它的日访问量更大，比如雅子怀孕事件，《朝日新闻》当天的日访问量就达到了2500万次。但是日本的这些电子报与我国一样没有一家是盈利的，靠网上少量的广告不能弥补巨大的投入，需要报社财政补助。⑦如日本报业巨擎《朝日新闻》和《日本 经济 新闻》合作 发展 网络媒体事业，合作后，这两家公司向使用手机的个人用户和客户群体提供新闻报道。《朝日新闻》把其报纸上的新闻故事提供给《日本经济新闻》名为“电讯21”数据库的服务系统使用。两家公司还联手通过数码新闻板发布新闻。此外，《朝日新闻》和《日本经济新闻》都表示动员各自的发行商们一齐来参与上述合作。这些举措其实多品牌延伸的实践，使传统报纸利用长期以来形成的品牌优势，来获取更大的活动空间和更多的经济增长点。近年来，在互联网争夺用户的竞争中，日本三大报纸日本经济新闻、朝日新闻、读卖新闻联手经营线上新闻网站，以吸引年轻读者同时提升报业在网络媒体的影响力。报业在维持竞争关系的同时，在发行业务及灾害发生时的新闻制作上互相支援合作。据《
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