关键词 地方性媒体 城市化 东部地区 信息沟
abstractthe rural population and foreign employees flow to the estern cities. the media target audiences component has become more diversified in which the eastern part of the local city public information environment is no longer a point spread from urban areas covered by the simple transmission environment, but by the expansion of cities and villages source of the information interact, squeeze, cross forms a small expanse information stream. the rustication of the eastern local newspapers spread makes the gap between the "city information rich" and the "information poor villages," become smaller and smaller, "information ditch" is getting smaller and smaller.
key words local mediaurbanizationeasterninformation ditch
我国东部地区城市化 经济 的急剧 发展 ，扩大了东部地方性报纸媒体的发行区域。由于 历史 的原因和报社人才结构不合理等诸多因素影响，特别是互联网的普及，公众“信息富人化”越来越显著，报社经受着前所未有的严峻挑战。而东部方性报纸媒体由于城市化人口来源多样性，有本地市民，有本地农村人口流向城市，还有很多来自于不发达地区的外来打工者，导致受众来源非常广泛。如何增强东部地方性报纸的竞争力，在竞争中不断扩大发行量，特别是加大乡村发行量、扩大乡村发行区域,已成为东部地方性媒体必须着手解决的问题。
一、弱化全国性乃至国际性的新闻报道
对于东部特定城市的报纸受众来说，外来的报纸媒体在地方性新闻和资讯的报道上无法取代本地地方性报纸，全国性的报纸媒体在报道的广度和深度上也无法与本地地方性报纸相比，而且全国性报纸媒体的发行和投递方面也有难以克服的劣势，时效性无法和地方性媒体相比；当今 网络 信息高度发达、手机上网越来越得到社会受众的认可，受众取得这些报道的方式也越来越容易；而希望在本地报纸媒体上看到更多的地方性的新闻事件报道，所以本地新闻比全国新闻和国际新闻更能吸引本地新闻受众的目光。因此东部地方性报纸要发挥其独特的地域优势和相对先进的经济发展模式，弱化有关全国性事件和国际事件的报道，把报道的重点更多地集中在本地的经济、产业、生活和突发事件上，提高本地区报道内容上的可读性和受众聚合力，进一步提高报纸的地方社会效益和地方经济效益。
地方性报纸媒体记者由于受人力、财力的影响，参与报道人员很少，很多时候甚至是单兵作战，媒体知名度低，很难得到新闻发布会提问机会，也不易得到安排独家采访到全国性公众人物，如何做到与地方实际结合是报道成功的关键。
1.利用usp（独特的卖点）视角来发布重要新闻
重大的新闻发布会等重大程序性内容，新华社、人民日报社甚至宣传部都准备了详细报道方案；即使地方性媒体记者写出一篇新闻报道来，由于地方性媒体先天的劣势，很难得到新闻内容上的独家首发，质量也难与新华社采写的通稿以及人民日报社等全国性报纸媒体的报道竞争，而且时效性上，也很难和互联网、广播、电视等媒体竞争。地方报纸媒体记者，不如在报道内容上采用新华社或官方发布内容，然后编辑报道，把主要精力集中到报道一些与本地经济、社会、产业有关的信息，哪怕这些信息是这次新闻发布会的次要或者是延伸信息，报道一些全国性媒体不关注的新闻发布会边缘新闻或者背后信息为好。
2.共享媒体信息资源
由于地方性媒体人员少，资金紧张，可以找一些相关地方性媒体合作，可以跨媒体与网络、广播、电视等媒体合作。但不是一家媒体的报道内容大家共享，而是与合作媒体记者保持时而紧密时而松散的协作，采取交叉不同地点、时间的采访合作，然后信息共享。这样可以节约时间、成本，解决人力资源和资金的缺口，但最终的报道文字写作还是要独立完成，可以借用合作媒体的图片，但不能发布同样的图片。要定期交流经验，达到报道一次，合作实践更加融洽一次的目的。
3.快速反应，整合报社内部资源
通过内部整合，达到少用人财物，但办好事的目的。地方上的编辑人员要和采访记者及时进行信息沟通整合，通过编辑职能前移和记者职能现场编辑的交互方式，结合本地的经济、社会、产业等，寻找与地方实际相联系的选题，准确定位该新闻的核心受众群，不仅可以使报纸获得较大的经济效益，也可取得最大的社会宣传效益。①
二、成为家乡人爱读的“家乡报”
如今的受众非常关注地方性社会经济生活，地方性报纸就应自觉担负起责任和义务，切实做好为地方民众信息服务，报道一些民众身边的事情，这些看似琐碎的小事情，但因为他具有普遍性，所以能引起地方民众的共鸣，产生亲切感。
就东部地区而言，随着经济的发展，近年来地方性新闻媒体事业得到快速发展，受众对媒体的选择范围也越来越多，意味着地方报纸媒体之间的竞争将日益激烈。土生土长的地方性报纸必须扬长避短，从定位、采编等各个方面不断强化报纸的“地利作用”，突出地方特色，巩固并扩展 “势力范围”，成为家乡人爱读的“家乡报”。②
1.明确东部地方性报纸的受众。
东部地方性报纸发行范围基本固定，发行数量也有限。本地受众是地方性媒体的基本受众，本地民众对本地地方性报纸媒体有着先天的亲近感。尽管地方报纸是大众媒介，但这个大众有很强的地域特征。因此应该从东部自身区域的特色出发，根据城市化的加剧形式，乡村对报纸媒体的需求越来越大，目标可以从以前的绝对以城市居民为主，逐步增加报道乡村的内容，并且根据本地的外来务工人员的主要地域，适当的增加一些这些地区的焦点新闻，提升外来务工人员 “第二故乡” 的归属感，强化“办给家乡人看”的办报取向。同时，“办给家乡人看”的明确的定位也有助于培养固定的立场、坚定的受众群，有助于形成受众良好的阅读惯性。
东部地区，由于社会 经济 相对发达，地方性报纸的一个很大的优势就是拥有良好的民众消费基础。受众的家乡自豪感比较强，地方归属感也就比较强，报纸充分利用东部地区所蕴藏的巨大潜能，激发媒体的“地利效应”，全力提高地方民众对地方报纸的认同度，着力做好具有地方特色的社会、经济、产业报道，提高地方性报纸媒体的区域认同度，真正做到贴近民众，为民众办实事，多报道一些发生在老百姓身边发生的事情，传达老百姓的真情想法和需求，使民众 自然 而然地产生亲近感并成为忠实的受众。
3.对受众实行从地理认同到心理认同的转变。
“归属感”不能单纯的理解为地理上的接近，地方报纸要用地方新闻让外来者产生“第二故乡情结”，从地理认同拓展到心理认同，力求与新城市人产生心理认同。东部地方性报纸就要牢牢抓住一些“情感因素点”，对其进行充分挖掘和深入报道，引发外来受众的强烈共鸣。如在去年的湖南暴雨、冰灾中，东部某地方性报纸媒体报道本地区民众向湖南省受灾群众捐赠的新闻，并派出记者，实地采访受灾情况，发回了第一手的报道，引起了中西部外来务工者强烈的认同感，这些新城市人就会从心理上慢慢认同地方性媒体。
三、东部急剧城市化对报纸媒体的影响
1.东部城市化方式对“信息沟”的影响。
东部城市的城市化，不仅仅是 农村 人口流向城市，还有很多来自于不发达地区的外来打工者，这些人成为城市的新人口（例如：温州将外来务工者成为“新温州人”）。新城市人口的增加和城市人口流动的加快改变了地方报读者的原有结构，加上城市社会经济的 发展 ，城市人员构成越来越多元化，出现了交叉性、复合性、边缘化的各个社会阶层，这种社会群体的多元化，必然导致新闻传播的多元化。
东部城市的城市化方式在某种程度上促进了城乡一体化，使农村中城市的特质越来越明显，很多地方农村的经济实力甚至强于当地城市。由于城市化背景下的当代大众所处的信息环境不是由个别传播点笼罩着的理想传播环境，而是由无数信息源相互交叉、挤压、重叠形成的高压信息紊流。信息接受差异比较小，“信息沟”的也将被填平或者缩小。
2.地方性媒体“话语权”的归属。
德国 哲学 家卡西尔曾说：“人是符号的动物。”③由于东部地区经济相对发达，东部地区城市化的推进使 现代 文明的符号性更为突出，并且使人们进入了一个“话语爆炸的时代”。被称为社会“无冕之王”的媒体掌握着话语权，担负着引导社会舆论的职责，而如何掌握话语权，使之遵循理性而正确的原则，实在是社会和媒体应当慎重对待的问题。④东部地方性报纸媒体必须提高普通民众的话语权，使新城市人有话语权的归属感。据悉，作为全国发行量较大的地方性晚报之一——《钱江晚报》，在一周中不同时期开辟了宁波版、温州版、金华版等版面，这就是考虑到杭州作为一座省会城市，在城市化进程吸引其他城市人口优势日显的特点。此外随着 网络 和手机的日渐普及，网络文学和短信文学应运而生，并逐渐在地方报上占有一席之地。当然地方性媒体在社会中承担着远远超过媒体本身的功能，往往代表着主流社会的观点，对普通受众来说，可以解读为一种官方的权威。滥用甚至出卖话语权的做法，最终将会失去“话语权”。
3.地方性报纸媒体受众接受能力的变化。
长期以来，大众传媒有提高人们认知和改善人们认知结构的责任和义务，这使得大众媒体有一种高高在上的传教者姿态，对宣传性强调得更多。但随着城市化发展，媒体的市场化特性越来越突出，就必须更多地考虑受众的接受能力和阅读需求。从火爆的观众参与节目等互动型节目中，我们可以发现，地方性媒体越来越多地将人际交往中口语化、较随意等特点引入到了报纸媒体传播中来。“媒介是人的延伸”，受众接触大众传媒的目的之一就是利用大众传媒的广泛性，协助自己的认知、决策以及社会化进程。近年来，由于受众得到资讯的渠道多了很多，阅读视野越来越开阔，而且东部城市中的民众大多拥有较丰富的阅读经验。所以东部地方性媒体要尊重并体现公众人际传播的特点，并时刻关注受众的接受能力的变化，实时更新，才能得到受众的亲睐。
注释
李国宝，崔向华：《如何提升媒体内部整合中的运行质量》，《 记者摇篮》,2003年第5期。
李丽：《地方报纸如何强化“地缘效应”》，《传媒观察》，2005年第11期
[德]恩斯特·卡西尔：《人论》。
艾明：《中华工商时报》，2003-11-21。
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