论文关键词：认知偏差 认知偏见 逆反心理 传播失效
论文摘要：本文主要总结当前的传播活动中经常出现的由于受众心理因素导致的新闻传播失效类型，期望通过对受众心理的分析，使传播者及时在新闻传播过程中调整行为，使媒体在人们的生活中起到应有的作用，达到有效传播。
传播失效即信息传播后的客观效果与传播者的主观意图(预期效果)相违背或不相符，传播活动零效果同属于传播失效。新闻传播失效表现在具体的传播活动中主要有两种情形：一是“传而乱向”，即传播的实际效果偏离了传播的预期效果，要么产生了干扰信号，要么使受众困惑或产生歧异理解；二是“传而反向”，即传播的实际效果是与传播的预期效果完全相悖的反效果。由于受众个体差异性和受众心理的复杂性，由受众心理而导致的新闻传播失效的类型有很多。从认知心理的角度，笔者将这些类型分别归纳为受众认知偏差、认知偏见及逆反心理三类来进行阐述。
一、受众认知偏差和新闻传播失效
受众的认知偏差是指在受众头脑中不自觉地对传播者或对新闻信息的误解，从而导致与传播者主观意图或宣传意图的偏离。主要表现为误解传播者角色、移情、期待等原因来引起的认知偏差。
1、因误解传者角色引起的传播失效
媒体上经常有这样的报道：某地有人落水，围观的群众无一人下水救人。看到这样的报道后，有人不禁会问：记者肯定也在现场，记者为什么不去救人?这就牵涉到这样一个问题：记者首先应表现职业人的角色，还是首先表现社会人的角色。www.lunwen.net.cn由于新闻的真实感和现场感，受众会忘记传播者想要揭示的问题，转而对传播者在现场的行为进行评判，导致新闻传播失效。传播者作为社会个体，有着自己的价值观和人生追求，在处理职业人和社会人角色冲突时，不同的人会有不同的第一选择。但是一般认为，凡是有良知的传播者在面对灾难性事件时，一般都会首先选择社会人角色。
2、由受众移情产生的传播失效
能使受众移情的新闻信息内容大多是生动形象、极具感染力的，其成功之处就在于诱导读者走进被报道的内容，设身处地体验被报道者的感受。但是传者如果把握不好，对新闻信息处理不当则会使部分受众产生认知偏差。例如，见义勇为者一直都是媒体争相报道、极力宣传的对象；但挺身而出者惨遭不幸的报道也屡见报端。救助他人反道诬陷、或受伤致残、或牺性后无人收尸，被救助者忘恩负义、恩将仇报、翻脸不认帐、不知去向等。在多数善良的普通受众的心里，对那些忘恩负义者的丑恶行径除了愤怒、憎恶外，或许还会萌生“幸亏我没摊上这种倒霉事”的暗自庆幸和“多一事不如少一事”的自我忠告，这显然与传播者弘扬见义勇为、勇于奉献的精神，批判忘恩负义者的宣传初衷是相违背的。所以，传者一定要了解受众，试着通过移情，设身处地去体会受众接受新闻信息时的心理活动，精心选择新闻报道角度，尽量减小受众的认知差，才能减少传播失效的发生。
3、由受众期望不被满足引起的传播失效
传播学“使用与满足”理论认为，受众的媒介接触行为是基于特定的需求，并使需求得到满足的过程。受众期待传播者能履行其职责，媒介提供的信息能够释疑解惑，尤其是在一些重大性突发事件或者产生重太伤害的自然灾害面前，受众对媒介的心理期待是巨大的。媒介如果能够及时、准确地传播受众最关注的信息，满足他们迫切希望了解真相的心理，受众会因为心理期待得到满足而更加信任媒介。如果在受众最需要媒介来释疑解惑时，传播媒介疏忽了这一需求，显示出沉默，那么受众会因为巨大的心理期待没有得到满足而对传播者、媒介产生巨大的失望。与2003年“非典”中的不太成功的表现及民众的明显失望相比，在2008年汶川大地震报道中，媒体打破了以往的突发事件报道模式，在网络快速反应以及新的媒介环境的条件下，电视、广播、报纸、通讯社迅速反应、连续报道、多媒体联动，达到了很好的传播效果。媒体快速公开的报道，灾情得以全面真实的展现在民众面前，减少了信息的不确定性，有效地控制了社会的恐慌，凝聚了全社会的力量，为抗震救灾创造了良好的舆论环境，并且得到了西方媒体的赞扬，避免了因受众期待不能满足而产生的传播失效。
二、受众认知偏见与新闻传播失效
偏见是指不以客观事实为根据所建立的对人、对事的态度。偏见通常是一种根深蒂固的先入之见，它己经超出了特定的个人心态，为群体成员所共有，而且相当稳定，不易改变，即使事实已经证明它错了。譬如，因西方媒体长期进行种族歧视的宣传，使受众对白人和有色人种(特别是黑人)产生了截然相反的认知：非洲裔美国人更可能被描述成攻击性的。因此，白人警察在处理黑人嫌疑犯时，往往认为那些嫌疑犯更可能作出暴力反应，这些警察就会更快采取防卫(也许是暴力的)措施。这是媒体造成的一种典型的认知偏见。认知偏见往往会影响着受众对传播信息的正确把握和公正评判。如果一位传播者被认为具有较好人品或曾写过一篇非常好的新闻作品或成功地报道过某个新闻事件，那么他及他的传播便可能受到受众“爱屋及乌”的积极肯定，而不以客观事实去做出判断。但是如果传播者被认为经常传播失实的内容，那么他及他的传播便可能受到受众“恨乌及乌”的否定，无疑传播者传播什么样的信息，都不会取得好的传播效果。
三、受众逆反心理与新闻传播失效
1、信度逆反：受众的怀疑、不信任
在传播活动中，真实准确的信息会引起人们的积极态度，而错误和失当的信息会造成人们的消极体验，进而形成消极体验的定势心理，诱发信度逆反。当受众明白自己原本信以为真的新闻信息内容原来是不真实的、片面的，就会感到自己被欺骗甚至被愚弄了，对闻的信任感就会削弱，逆反心理会随之产生。受众感受到被欺骗和被愚弄的次数越多，对新闻的怀疑和不信任也就越严重，逆反心理增强到一定程度，就会对其他相关的新闻信息乃至所有新闻信息都会认为不可信。逆反心理是建立在简单的、笼统地排斥所有信息的基础上的，它排斥的既可能是虚假的信息，也可能是非虚假的信息。因此，受众一旦形成这种心理定势，对于传播者来说无疑是一种灾难。
2、单一逆反：受众对传播方式单一的厌烦
新闻传播中，受众总是对多样化的内容和形式兴趣浓烈，而对简单呆板的报道表现出逆反心理。这种逆反心理为单一逆反。报道的程式化，固定化，千篇一律的形式、呆板的结构、枯燥乏味的解说，都会令受众厌烦反感。报纸、电视等媒体上经常有灾难事故的报道，但新闻不是去报道灾难事故的实际情况、事故发生的原因以及造成的人员和财产损失，主要篇幅都是用来报道灾难事故发生后组织或个人的英勇抢救行为。这种正面宣传的新闻，或许能使受众在精神上、道德上受到鼓舞，产生积极的传播效果，但是经常采用这种传播方式就会让受众反感。单一逆反诱导是媒介的“重症”。社会心理学认为，改变态度主要有两种方式，诉诸理智和诉诸情感。媒介要避免诱发受众的单一逆反心理，就应多角度、多层次、立体式、全方位地析事明理，调动多种表现手法，灵活传达新闻信息。．
3、刺激过度导致逆反心理
传播者对受众进行信号刺激到一定程度，超过受众兴奋所达到的一定极限时，就会使得被刺激者处于自我抑制状态。传播信号的强度超过受众心理的承受能力，就会表现出对信号的抵制，产生对信息的逆反和抗拒。有些传播者为热烈追求某种传播效果，夸大事实，人为地增加信息量或随意歪曲事实，改变新闻价值的质，或玩弄词澡，哗众取宠，或过分渲染借以吊受众的胃口，靠这样的手段增加信号的刺激强度，受众常常并不买帐，反而以为传播者在欺骗他。例如每逢节日，庆典和重大会议期间，宣传各有关方面所取得的辉煌业绩的成就报道就不断重复、铺天盖地而来。刚开始，受众尚能接受，但久而久之，受众便产生了抵制情绪。
笔者认为，由于受众个体的差异性，传播失效的发生在一定程度上具有客观必然性，但拥有高超传播技巧的传播者往往能得到大多数受众的关注和认可。新闻工作者在传播活动中不仅要力求真实全面，还必须有强烈的受众意识，把受众当作服务对象，加强与受众的感情沟通，增强受众的心理亲近感，逐渐消除受众对媒体的不信任感，惟其如此，才能在受众中产生预期的传播效果，达到传播者的目的。
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