关键词 企业文化 语言符号 非语言符号 传播
abstract the paper analyzes the different kinds of semiotic presentation of the enterprise culture message from the verbal signs and inverbal signs.
key words enterprise culture verbal signsinverbal signs communication
一
企业文化是企业信奉并付诸于实践的价值理念。这种价值理念是精神层面上的东西，它要表现出来必须要借助于一种物质的载体；企业要形成企业文化，并且要成为企业全体成员(或大多数成员)共同信奉的价值观必须要通过企业传播才能实现。这时，企业文化必须通过符号的表现，才能在物质载体上表现出来，或成为信息传播开来。所以，研究企业文化的形成和传播，就离不开企业文化的符号表现。
什么是符号？符号就是可以拿来有意义地代替或表现另一种事物的事物。任何事物只要它独立存在，并和另一种事物有联系，而且可以用来代替或表现这种事物，那么它就是符号。瑞士著名语言学家索绪尔（1857-1913）把人类所创造和运用的符号分为“语言符号”和“非语言符号”两大系统。语言符号包括语音符号和文字符号两种形式。非语言符号又可分为：物体语言符号、体态语言符号、伴随语言符号、时空语言符号等四种类型。①从总体上看，企业文化这种文化信息也可以借用“语言符号”和“非语言符号”比较完整表现出来。本文就企业文化的符号表现作一系统的探讨，并求正于方家。
二
语言符号是人类传播最重要的符号系统，有着极强的表现力，企业文化的大部分内涵可以通过“语音符号”和“文字符号”等表现出来。
语音符号是语音和它所表达的含义（即语义）的结合物。语音是符号的形式，语义是符号的内容，但语义内容是附着在语音形式之上的。从某种意义上说，语音符号就是一种有意义的声音符号。以“语音符号”表现企业文化，就是以“说”的形式表现企业文化。说，可以是演讲、朗诵，但更多的是口语表述。在每个企业都会有一些口口相传的企业文化故事，这些故事通过“语音符号系统”的编码进行口头传播。典型的企业故事往往与普遍员工的及其日常行为相关，可将企业文化理念具体化、生动化，以便于它在企业中流传、理解和接受。比如，在青岛啤酒公司有这样一则古老而真实的企业故事，说一位老师傅教刚来的小徒弟冲刷酿酒池，师傅问：你爹喝酒吗？徒弟答：是，俺爹每天都要喝一瓶。师傅指着酿酒池说：那么，这就是你爹的酒壶。以上师傅与徒弟一问一答的故事，就是以“语音符号”表现企业文化的一则生动的案例，它反映着青啤人一代传一代的“质量第一，卫生第一”的企业文化理念。
文字符号即为记录语言的书写符号。在以“文字符号”表现企业文化的内涵（如企业价值观、企业精神、企业伦理、经营理念等）时，首先用词要准确、明了，又要做到构思新奇、巧妙，因此，信息编码的“信、达、美、新”的基本原则同样也是用“文字符号”表现企业文化的原则。如果企业文化的文字表述抽象含糊，或生涩难懂，使人觉得云里雾里，或不着边际，天马行空，是很难为社会公众和企业员工所接受，难以达到良好的传播效果。比如，有家广告公司把经营理念概括成：“策动·尊客·伙·达天下”。策动：“晓谋通略，颠覆万象”；尊重：“唯客以尊，明经诚忠”；伙：“合群雄之力以决盛世”；达天下：“索图(公司名)畅达天下”。应该说这种表述方式，富有一定的创意从用词上看，作者希望表现出公司经营理念的深邃，但深邃不等于生涩。如果没有这些解释之词，笔者还能大致明白公司所要表达的经营理念，但一见到“颠覆万象”、“明经诚忠”这样半文不白、其意模糊的解释，却反而搞不清楚公司的理念到底是什么了。
其次，用“文字符号”表现一个企业的企业文化时要具体而有个性。近年间，不少企业的企业理念体现了个性化的特征。比如，中国移动的企业精神──沟通从心开始。中国移动公司经营的业务是为用户提供移动电话服务，为沟通提供便利快捷的服务。因此，“沟通从心开始”它一语双关，既体现了中国移动公司对用户提供一种用心的真诚服务，同时也提倡人与人之间真心诚意的交流。它体现了中国移动的个性化特征，蕴含着特有的精神价值。
另外，用文字符号对一个企业的核心价值观进行提炼和表达时，也要把一个企业的对内对外态度和另一个企业区别开来。这样既可以避免使企业的价值观雷同，或成为空洞的口号，也可以使职工产生一种与众不同的自豪感，从而使企业价值观成为凝聚人心、支配行为的东西。比如，美国service master公司是一家从事清洁服务的公司，公司制定的价值观是“我们所做的一切是为上帝赢得荣誉”。②这使公司的每项工作都得到员工的重视，每个员工的劳动都受到社会的尊重。
其三，用“文字符号”表现一个企业文化的形式是多种多样的。它既有用一、两句话概括提炼的形式，也有用一系列的语句组合起来表现一个企业的价值体系。比如，美国强生公司的价值观是用一系列的“信经”来表达的：
我们相信，我们的首要责任是对医生、护士和病人负责，对母亲和父亲以及所有使用我们产品和服务的人负责。
我们要对员工负责，对世界各地和我们在一起工作的男士和女士们负责。
我们要对我们赖以生存和工作的社区负责，对世界大家庭负责。
我们最后还在对股东负责。③
这样的价值观的表述，体现着一个公司对社会、对员工、对顾客、对股东的高度负责的精神。
也有用一个精炼的语句来表述企业的核心价值观，再用一些文字对此进行具体说明的。如美国福特公司的核心价值观中有一项是：“让每一个人都用得起汽车。”对这个理念福特公司进行了如下的文字说明——“我将为一个伟大的目标建造每一辆汽车，它要很便宜，使得那些没有很高收入的人也能买得起，从而使他们能与家庭一起分享上帝赐予我们的快乐时光，那时每个人都能购买，每一个都能拥有，为此，我们要为大量的工人在更好的收入下工作”。这些补充说明的“文字符号”，进一步突现出福特公司企业核心价值观的深刻内涵。
此外，还有用“基本法”、“宪章”的形式来表现的。如当代中国著名的民营企业——华为技术有限公司，制定《华为公司基本法》，这部“基本法”系统地表述了华为公司信奉并付诸实践的价值理念，这种独特的表现形式一度备受在国内企业界的关注。
但是，在用“文字符号”表现企业文化（如企业精神、企业价值观等）时，也不能唯“个性”是崇，而忽视企业文化的适用性。我们首先要从企业传统、行业特色、使命愿景等情况出发，力求体现企业在长期发展中积淀下来的文化精华，反映全体员工的共识和追求，并成为企业发展的精神动力，在此基础上方可追求独特的个性和精彩的语句。不然，若一味追求有“个性”的粉饰语句，而不顾企业文化的适用性，这样的“文字符号”表现，会误入文字游戏的歧途。
三
企业文化也可以通过“物体语言符号”、“体态语言符号”、“时空语言符号”、“伴随语言符号”等表现出来。
“物体语言符号”本身是生活中所见的各种物体，但是在其制造、加工或使用过程中，由于传递出相关主体的某些信息，使其具有了符号的意指作用，从而产生了“物体语言符号”的功能。在公司或企业，产品、厂房、车间、办公室、企业环境、装饰、雕塑、徽标、工作服等等，由于体现了企业文化的某些信息，从而使其成为用来表现企业文化的“物体语言符号”。比如，麦当劳快餐公司的徽标（即logo），是弧形的m字母，它以黄色为标准色，深红为辅助色。黄色总是让人联想到美味，增进食欲，红色则象征着热情。另外，白色的麦当劳（mcdonald）三个字，则给人以清洁的感觉。这样的logo和店名装饰，较好地表现出麦当劳的质优、价实、清洁、热情的快餐文化。另外，摆放在麦当劳快餐厅门口公司象征人物偶像——一身马戏团小丑打扮的麦当劳叔叔（其全名是罗纳德·麦当劳），是友谊、风趣、祥和的象征，深受大家的喜爱。在美国4-9岁儿童的心目中，他是仅次于圣诞老人的熟识人物。他象征着麦当劳永远是大家的朋友，以及时刻准备为儿童和社区发展贡献力量的企业文化。为了增强一体化的感觉，麦当劳公司无论在哪个国家的连销店，其建筑外形、内部装饰、服务人员制服均采取统一样式和规格，尤其是其主打产品——汉堡包，有着精确的制作公式：用机器切的牛肉饼每个重1.6盎司，直径3.875英寸。一磅牛肉可做10 个汉堡包，其中肥肉不能超过19%。小圆面包的直径为3.5英寸，洋葱是0.25盎司重。每种烹调食品都有标准时间，如果超过了标准时间，所烹调的食品就得扔掉。食品的大小不符合标准尺寸时也不能出售。这些都较好地表现出“整齐划一”的“汉堡文化”。④
企业文化的“体态语言符号”表现在企业员工在执行、服务、仪式、典礼、礼仪等活动中表情达意的动作、姿态、表情、眼神等身体动作。在一些服务性行业，员工通过“体态语言符号”所表现出的真诚、礼貌、热情、风
度、气质等，非常容易与顾客和产品的消费者、用户拉近距离，产生情感上的沟通。比如微笑服务，“微笑”就是一种“体态语言符号”的表现。发自内心的真诚的微笑能给顾客带来温暖和快乐，它反映出一个企业良好的行为文化和企业风气。因为这种发自内心的真诚的微笑，只能来自员工的敬业精神、对企业的忠诚、对社会的责任感和高尚的职业道德。同时，真诚的微笑服务也反映出一个公司、企业在长期的生产经营活动中所形成的一种共同的价值观、一种心理环境、一种良好的传统和风气，即一种良好的企业文化。
现代企业，非常强调“执行文化”，有人说，“执行就是沟通”。⑤笔者赞同这个观点，执行之所以具有传播或沟通的功能，主要原因在于执行的主体（人）所表现出的“体态语言符号”，在特定的时空中，这种体态有着一种明确的语意信息。比如，1985年海尔集团公司总裁张瑞敏为了开展“全面质量管理”，在一次全厂人员参加的现场会上，亲自抡起大锤，砸掉库存中质量不合格的76台冰箱。张瑞敏在这“砸”的瞬间所产生的“体态语言符号”，明确地表现他坚定的海尔要创名牌的价值观，在企业树立起“产品有缺陷等于废品”的观念。砸冰箱的两个月后，海尔生产出我国第一台四星级冰箱“琴岛—利渤海尔bcd-212型”；3年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业第一块国家质量金奖。现在海尔人把张总裁砸冰箱的锤子摆在展览厅里，让每一个新员工参观时记住它。实际上，这把锤子也已物化成海尔“追求卓越”企业文化的“物体语言符号”。
传播学认为时间、空间也是一种非语言的传播符号。用“时空语言符号”表现文化假设的内涵是非常微妙的，在不同的文化背景下，相同的时间或空间符号往往有着不同的内涵。比如，守时或迟到，不同的国家和地区的人对此就有不同的认知。如拉丁美洲人认为迟到是时髦的、合适的，而在北欧国家则认为是对别人的羞辱。不同背景下，工作中的早到晚退也会有不同的象征意义，它可能被视为具有高度责任心，也可能被看作是没有效率的表现。同样，在以空间符号表现企业文化时也有其象征意义。比如，公司的经理人员与工人合用停车场、餐厅；倡导“走动管理”的工作方式，直接与基层员工沟通；一个公司经理办公室的房门是敞开着的，科室部门办公布局是开放的，所有这些反映着企业能够自如地进行互相的沟通与交流，公司成员的关系是平等的、民主的。如果一个公司的私人办公室房门是紧闭的，则可能象征着独立思考的公司文化，或反映着缺乏沟通的、等级森严的科层文化。所以，在考察“时空语言符号”所表现的企业文化时，一定要结合特定地域、特定组织的文化背景，才能清楚地揭示“时空语言符号”所表达的企业文化的本质内涵。
“伴随语言符号”是指人类在传播活动中伴随着言语行为而发出的具有一定语言功能的符号。“伴随语言符号”包括“类语言符号”和“副语言符号”。类语言是指表现一定身心状态的功能性发声，如伤心的哭泣，高兴的笑声，疲惫的叹息，痛苦的呻吟，吃惊的呼叫等等。副语言是指词汇读音之外的“声音因素”，如音调、音色、音量、轻重、节奏、速度乃至停顿等。⑥单纯的“伴随语言符号”一般难以表现企业文化，但是它能伴随着一定的“语音符号”，微妙地表现出一个企业的精神风貌、员工素质。比如，饭店的迎宾小姐，在顾客进门时说“欢迎光临”，顾客出门时说“谢谢光临，请慢走”。同样是这两句话，如果是发自内心的，给人的感觉是亲切的，如果只是出于例行公事，或心不在焉，会让人觉得是女服务员缺乏对顾客的真诚之意。所以，服务行业要重视“副语言符号”在企业文化传播中的作用。
除了上述“语言符号序列”和“非语言符号序列”，企业文化还可以通过艺术语言符号序列表现出来。如厂歌、公司之歌、企业主题歌曲等，都是以“谱曲”这种音乐艺术语言符号加“文字符号序列”来表现企业文化的。另外，漫画（包括连环画等）、图案设计等绘画艺术形式也被用来表现企业文化。从符号学的角度看，这种漫画、图案设计是一种“肖像性符号序列”，或“图像符号序列”，这种符号序列的形式（即“能指”）对所表现的内容（即“所指”）有着直观上的诠释作用。因而，企业文化可以通过绘画这种形式生动地表现出来。
总之，企业文化信息可以借助符号序列表现出来，并可以通过一定的媒介和渠道传播开来。值得说明的是，在实际运用符号序列表现企业文化，并不是分成语言符号序列和非语言符号序列来表现的，它们之间是相互渗透，互相补充的。是由多种符号序列共同表现下进行的。
注释
1 董天策：《传播学导论》，四川大学出版社，1995年版，第42页。
2 唐玛丽·德里斯科尔，迈克·霍夫曼：《价值观驱动管理》，上海财经大学出版社，2005年版，第5页。
3 唐玛丽·德里斯科尔、迈克·霍夫曼：《价值观驱动管理》，上海财经大学出版社，2005年版，第23-24页。
4 参见程伟杰：《凝聚力：铸造根深蒂固的企业文化理念》，机械工业出版社，2006年版，第113页。
5 夏骏、阴山：《再造青啤——一个百年企业的文化演变》，东方出版社，2006年版，第136页。
6 参见董天策：《传播学导论》，四川大学出版社，1995年版，第46页。
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