中图分类号G214 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）121-0023-02
0引言
据国家新闻出版广电总局统计，2013年全国电影总票房达217.69亿元，同比增长27.51%。其中，国产影片市场份额高达58.65%，创下近年来历史新高。在国产片中，中小成本电影风光大赚，新生代导演名声鹊起，褒扬与争议齐飞。在票房繁荣的背后，精准的影片宣传营销功不可没。尤其是在在以微博，微信等为代表平台的社交媒体时代，社交媒体的使用者与电影观众存在着年龄和学历等方面的契合，因此，结合了大众传播与人际传播的社交媒体也是电影宣传的重要阵地。
实际上，早在2011年，影片《失恋三十三天》就以890万人民币的小成本投资获得了3.5亿的票房，成为当年的票房黑马，其中就有社交媒体营销的帮助。这种成本低，传播广，见效快的网络宣传方式很快成为了电影宣传的主要渠道。
本文用定量分析和定性分析相结合的方法，对影片官方微博运营进行考察，本项研究的数据来源于新浪微博，利用孔明社会化媒体管理平台作为分析工具，选择2013年全年上映的华语电影（产地包括香港）票房前十名的影片官方微博进行数据分析，对其官方微博运营情况做一个大概的了解，并分析其优缺点。
1 影片官方微博运营分析
1.1 2013年华语电影与社交媒体营销
2013年，国产片总票房达到127.67亿元，占比58.64%，反超进口片。截至2014年1月6日，2013年度上映的华语电影票房前十名的分别是《西游·降魔篇》，《致青春》，《狄仁杰之神都龙王》，《私人订制》，《中国合伙人》，《警察故事2013》，《北京遇上西雅图》，《小时代》，《风暴》，《天机·富春山居图》，这十部影片票房达58亿，首位的《西游·降魔篇》票房达12.24亿，位列中国总票房第三位。这十部影片无一例外地都在新浪微博开通了官方微博进行宣传，尤其是《致青春》，早在2012年3月2日影片未开机之际就开通了官方微博，与影迷沟通选角和拍摄进程，丰富多彩的图片，文字，视频和线上活动吸引了大批粉丝。
1.2 2013年华语电影票房前十影片官方微博页面的基本情况
从分析可以看出，各个官方微博的粉丝数很不均匀，由于《小时代》系列还未完全上映完毕，因此其官方微博仍持续运营。其影片的粉丝效应不仅促成了其低口碑高票房的现象，也使官方微博的粉丝数在各大影片官博里成为翘楚，达到34万。《致青春》和《天机·富春山居图》的微博粉丝数都超过了10万，这与官方微博上线时间较早有一定关系，尤其是《天机·富春山居图》的官方微博，比上映日期提前近20个月进行宣传。在官方微博关注对象方面，影片的主创人员，电影相关制作发行组织微博，影迷会微博等是电影官方微博关注的首选，而网络红人，社会名人，媒体微博等也会受到官博的关注。多数官方微博的总微博数在1000条到3000条之间，而《风暴》的微博数只有509条，而且粉丝数也较少，宣传期短，可以看出相对于其他电影，《风暴》并未在微博上做足力气。多数影片官方微博的最后一次发微博时间是影片下档阶段，但《致青春》和《北京遇上西雅图》的官方微博却在电影下档后仍活跃了半年的时间。
粉丝的粉丝数量和粉丝的活跃度是判断粉丝质量的重要指标，一个拥有几百粉丝的用户的信息传播覆盖率要远远大于一个拥有几十粉丝的用户。
1.3 2013年华语电影票房前十影片官方微博的部分数据分析（影片上映一个月内）
影片上映一个月内正是加紧宣传的重要时段，各个电影官方微博的每日微博数都较往常更多。在这个期间微博内容多是票房捷报，转发影片主创人员微博和影迷媒体评论等。在上映一个月间也是影片最受关注的阶段，微博的转发数，评论数都达到官博运营期间的高峰，但是各大微博的平均每条转发量和评论数相差较大，小时代的官博微博的每条转发数能达到1670.96次，评论数达到342.99次，远远超过了其他官博。这也说明了《小时代》是部粉丝效应很强的电影，除了有颇受欢迎与争议的原著做铺垫这个原因以外，导演郭敬明在个人微博不遗余力的宣传也是导致官博受欢迎的重要原因之一。
2 电影开通官方微博的优势
笔者浏览了十部影片的官方微博内容并根据上文的数据分析，从优秀的官博中可以提炼出电影开通官博的以下几点优势。
2.1针对社交媒体使用者进行影片宣传，针对性强
根据2013年7月份的“移动互联沃生活指数之电影指数”，数据显示，面对众多的信息源，白领和大学生主要通过互联网获取电影信息。调查中还显示，在信息渠道中微博APP的应用最广。在观影结束后，白领和大学生还会通过微博、微信和QQ空间等媒介分享影评。而影院观影的主力就是都市白领和大学生。可以看出，社交媒体在互联网中的角色愈加重要。电影以中国最大的社交媒体——新浪微博，作为平台开通官方微博，可以最大限度地接触社交媒体用户，通过官博发布电影海报，信息，预告片，花絮等，吸引到广大白领和青少年走进影院。
2.2宣传速度快，覆盖面广
在电影未上映阶段，官方微博已经上线，有的甚至可以较电影正式宣传提前一年。例如《致青春》的官博早在2012年3月就已经上线，第一条微博宣告影片即将开机，该条微博转发量将近六百，做到了“早”和“广”。
网络是目前已知的媒介中发布信息最快的渠道。影片上映阶段是官博发微博量最多也是最受关注的阶段，人们关注官博就是为了取得更多影片的信息。从表2中可以看出，宣传阶段的官博甚至可以每日发二十几条微博，每日获得几千的转发量。《西游降魔篇》的官博在影片上映后期，每日都会发表影片票房的捷报，最终影片获得了华语片总票房第二名的好成绩。除了官博以外，影片主创人员也会参与到微博宣传中来，《致青春》的导演赵薇，主题曲演唱者王菲，主演赵又廷等拥有上千万粉丝的明星发布电影有关内容，其转发数评论数远远大于官博，影响范围极广。
2.3开办线上活动，与粉丝互动，加强情感联络
与影片主创人员微博内容的个人化不同，影片官方微博可以开办线上活动，吸引粉丝参与到互动中来，推动票房。发动活动最频繁的当数《致青春》的官方微博，从上映前到上映中和观众的互动不断，例如“致青春“影迷版”海报征集”，“青春享爱最具创意告白”，“陪妈妈致青春”，“青春印象”，“青春朋友日”，“我的青春我的城”等活动，都吸引了大批粉丝参加，形成了全民致青春的热潮。除了活动外，官博还持续发布影片相关信息，包括影片下档半年后获奖情况等。除此之外，该片的微博营销团队还制造了“你神经病啊！”一蹿红话题，也获得了关注度。甚至有电视媒体，平面媒体也报道了这一话题，起到了网络议程设置的效果。
3 缺陷和建议
同样，从已有的材料和数据还能看出一些影片官博存在的缺陷，建议影片团队用更完善的经营策略来弥补缺陷。
3.1官博粉丝数量过少，影响力有限
除了《小时代》《致青春》等微博粉丝数量可以超过十万以外，多数官博的粉丝数都是三四万左右。刨去水军，僵尸粉等，也许一个官博的影响力还不如一本杂志。笔者认为，增加官博的活跃粉丝数有两个途径，一是举办加关注转发有奖的活动，二是坚持“内容为王”，用官博发布话题新闻，借力影响力较大的账号进行转发已达到电影官博的宣传和话题性。
3.2官博运营时间过短，过于重视短期效益
在这十部电影的官方微博中，部分微博在影片下线一个月后便停止了运营。而《致青春》的官方微博，做为社交媒体宣传的范例，直到影片上映半年以后官博仍然在发表影片相关信息。官博的持续运营也与之前的成功经营密不可分。官博的持续运营说明影片已经成为一种现象，即使已从影院下档，人们仍在回味余韵。而这种回味的表达和倾诉又可以通过官博体现出来。并且，笔者认为持续的官博运营对影片海外发行，DVD发行，网络付费播出具有一定有益的作用。
4结论
随着中国电影网络营销的影响力的扩大，2011年该费用规模已经突破亿元，但仍处于起步阶段。2012年中国电影在网络营销费用投入占营销总费用的8%，相比较于票房规模达百亿元的好莱坞电影，中国网络营销费用极低。一部高投入的好莱坞影片在北美花费3000万至5000万美元用于营销，在互联网的广告投入占到总营销费用的5%。中国虽不必全盘照搬好莱坞影片的网络营销，但社交媒体营销是未来的趋势。近年来的《失恋三十三天》，《致青春》的影片的突出表现已经说明了影片社交媒体营销的效果。未来，社交媒体营销将在影片宣传中占有最重要的角色。
参考文献
[1]葛进平，邹立清.电影微博立体营销策略探讨.当代电影，2012（2）.
[2]艺恩中国电影网络营销市场白皮书.艺恩咨询，2013-12-13.
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