中图分类号6206.4 文献标识码A 文章编号1001-8263(2012)06-0106-07
如果说传统外交活动的兴起缘于欧洲工业革命所促成的资本主义的发展以及民族国家的兴起，那么当今公共外交的发展趋势则与新媒介技术所推动的经济全球化和全球公民社会的兴起息息相关。站在中国走向世界的新的历史交汇点，我们需要思考，如何超越传统外交手段，超越传统的对外宣传思想，以适应全球传播的新形势。“品牌国家”或曰国家品牌化(Nation branding)策略传播不失为一种选择。
一、超越传统外交
第二次世界大战以前的外交，本质上是政府外交，但是自第二次世界大战以来，外交扩大到政府与民众之间的联系，成为公共外交。外交(diplomacy)一词源自希腊语，后来被法语用来指代表主权国家的谈判者的工作，其主要使命包括：避免战争，停止敌对，或者继续发展和平关系，以及进一步的经济交换。1626年法国黎士留(Richelieu)主政时开始外派常驻使团，随后欧洲各国纷纷效仿。到19世纪末，欧式外交使团遍及世界，但是使团官员与所在国公民的联系被严格限定。1927年的哈瓦那公约(Havana Convention of 1927)明确规定：外交官不得干涉所在国内部事务，并且其关系仅限于驻在国的外交部。因此，外国使官与驻在国当地民众没有广泛联系。使馆中的国庆纪念活动只允许当地的本国侨民以及基于协议的驻在国的外交部官员参加。①这与今天的形势截然不同。
20年代无线广播的发展，便利了信息跨越国境，直达(reach)他国民众。1933年纳粹德国首开“广播大战”，1934年又首开外语国际广播，范围直达南美洲和澳大利亚。1935年，墨索里尼统治下的意大利法西斯也加入了广播大战，在阿拉伯地区设立电台。英国广播公司(BBC)于1938年也开始提供外语广播，强调“真实而详细的广播是英国广播公司的威望所在”。②1939年，英国著名的国际关系学者卡尔(EH Carr)就在其《国际政治中的宣传》一书中谈到，由于技术的进步以及在政治活动中越来越强的公众参与，宣传(propaganda)作为国际政治中的一种力量工具，变得非常重要。③
二战期间，美国在国务院增设负责公共和文化事务的助理国务卿一职，并设立对外新闻处(Foreign Information Service)，用英、德、意、法四种语言进行“美国之音”短波广播，还建立战争新闻办(Office of War Information)，以电影发行和书刊出版等方式配合战争宣传，并向各地外交使馆及使团派驻新闻随员或文化关系官员，以便信息能到达驻在国的新闻界、知识界以及广大民众。美国CBS的著名主持人爱德华·默罗曾亲赴伦敦，借用BBC的广播设备报道战争。BBC北美局还专门制作适合美国人口味的广播剧在美国国内播放，以争取民心。BBC的对外部(BBC External Service)和英国文化处(British Council)存在至今，由英国外交部拨款支持，是英国公共外交的重要机构。1961年，默罗被肯尼迪总统委任为美国新闻署(USIA)署长，该署被视为美国公共外交的核心机构。
以新闻、广播、报刊宣传为代表的早期实践，超越了传统外交的范畴，奠定了公共外交的发展方向。
二、超越战争及意识形态宣传
1945年二战结束，但政府通过媒介接近他国人民的战争宣传，却延续下来并转化成东西方两大阵营之间愈演愈烈的意识形态冷战宣传。
虽然学界公认“公共外交”(Public diplomacy)一词是1965年美国塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院院长爱德蒙德·古利恩(Edmund Gullion)在创建爱德华·默罗公共外交中心时首次合成使用，但是根据学者库尔的考证，Public Diplomacy一词自1856年起即出现在伦敦《泰晤士报》以及《纽约时报》等媒体上，只是当时的含义主要指公开外交。美国威尔逊总统在1918年1月提出的关于“建立世界和平的纲领”的十四点原则中的第一条——“签订公开和约，杜绝秘密外交”——就是“公开外交”这一意义的反映。古利恩只是第一个在现代意义上使用了这个词，用以替代渐趋贬义的“宣传”一词。④古利恩认为，公共外交涉及公众态度对外交政策的形成和实施的影响，它涵盖了一些超越传统外交的国际关系维度，如政府在他国培植公众舆论，不同国家之间的私人群体和利益集团之间的互动，对外交事务的报道及其对政策的影响，从事交流工作的人，如外交官和外国记者之间的互动，以及跨文化交流的过程等。古利恩所提及的这些，正是美国新闻署(USIA)的核心工作内容。
目前国际上对公共外交的定义多种多样，主要可以分为以下三种。一是认为公共外交就是一种政府主导的宣传形式。⑤英国学者曼海姆(J. B. Manheim)提出，公共外交即“一国政府为了发挥针对目标国的外交政策优势而进行的影响该国民众或精英思想的努力”⑥。因此，公共外交仅包括针对外国公众的各类活动，而与之相应的，为确保本国公众对对外政策的理解和支持的政府活动，则被称为“政府公关”或政策推广。美国根据此定义，严格区分对内和对外活动。英国对公共外交的定义与美国类似，是指“旨在影响和发动海外的个人和机构，以增进其对联合王国的理解，提高联合王国的影响。”⑦学者本·莫尔(Ben D. Mor)因此认为，各国的公共外交与宣传，类似于一种“印象管理基础上的自我呈现”⑧。
另一种对公共外交的定义，则将这一概念扩展到包括本国公众在内的所有公众，因为公共外交活动，无论对内对外，其目标指向总是一致的，即争取民众对外交政策的理解和支持。比如加拿大的国际事务及贸易部(the Canadian Department of Foreign Affairs and Trade)就将对内对外的宣传活动统一起来，并且它们还特别重视通过互联网联系本国公民，将学生、学者和其他相关人员都纳入活动中。⑨
但是美国著名学者约瑟夫·奈却采用了与以上两种定义完全不同的方法，将公共外交等同于“软实力”。在此基础上，北欧学者约瑟夫·巴托拉(Jozef Batora)将公共外交定义为“发展和保持一国说服和吸引他国的软实力”。⑩这一观点克服了内外公众的对立，并将所有与软实力相关的活动都网罗到一起，从国家形象，到文化、教育、媒体活动，甚至包括经济影响。虽然这一概念过于宽泛，但它的优点在于使公共外交不仅限于政府活动，而且纳入了非政府的行为者对国家软实力和国家形象的贡献。巴托拉还突出强调了在发展国家软实力过程中官民伙伴原则（Public-private partnership)的重要性。
按照中国全国政协外事委员会主任赵启正的看法：“公共外交是一种面对外国公众的文化交往或日常交往方式，在交往中表达本国文化、国情和本国政策。它和‘政府外交’相辅相成。进行公共外交的主体包括政府外交部门，但更多的是非政府组织，如民间团体、大学、研究机构、媒体以及个人。他们可以借助各自的领域和与外国人交往的机会，面对外国人，从不同的角度表达自己的国家，同时了解外国的文化和国情以及对本国的反映。”(11)因此，公共外交与跨文化交流紧密相连。
总之，新的概念定义都力图突破早期关于意识形态宣传的理念。正如梅里森(Jan Melissen)所说：“新的公共外交理念不再局限于讯息传递和形象推广活动，甚至不局限于政府服务于外交政策目的而与外国公众的接触。新公共外交还包括与他国公民社会建立联系，促进国内外非政府机构之间的联系等等。”(12)与传统外交所谓的“没有永久的朋友，也没有永久的敌人，只有永久的利益”这一原则不同，为了确保一国在全球化世界中的利益，国家需要在他国的“永久的朋友”。瑞尔丹(Shaun Riordan)则更进一步地指出：“如果解决重大安全问题需要在全球层次上与政府和非政府机构的合作，如果确保稳定而有效的合作只有通过参与更广泛的国际社会才能实现，那么公共外交就成为外交决策过程中不可或缺的，并且是实质性的而不仅仅是表象性的部分。在21世纪，外交将越来越成为公共外交。”(13)这也就说明，在一个全球化的大背景下，公共外交已经不局限于一国外交政策的制定和执行，而是要有全球治理的战略框架，在面临全球问题时，充分重视全球公民社会的参与力量。
战后法德之间为弥合战争仇恨而开展的文化外交可以看成是公共外交的成功典型。最初在耶稣会教士让·瑞沃(Jean Du Rivau)的倡议下，法、德两国同时创立国际合作机构，出版刊物，组织学生交流，以推动相互理解。后来，两国地方政府先行组织国际市长联盟，将有相近规模、历史或工业的城市结对，组织市民及学生交流，开展体育比赛等各项活动，到上世纪末已经有超过2000个省、市和社区结对。最后两国中央政府也积极跟进，通过歌德学院和法语学院促进文化交流。1963年，阿登纳总统和戴高乐总统签订了爱丽舍条约(Elysee Treaty)，宣布结束历史仇恨。同年两国还设立了法德青年办公室，以每年4000万马克预算开展文化活动，最多时有30万人参加。至1997年，两国共有500万学生（70％为高中生）参加了交流。1988年，两国还签订了一系列双边文化协定，建立联合高等文化委员会，设立阿登纳—戴高乐奖，促进大学交流和联合学位项目，开设法德电视频道等等。这些活动都主要面向青年，旨在培养未来的领导人。
英国政治学家马克·莱昂纳多(Mark Leonard)将公共外交看成三个层面的时间管理活动（如图1所示），这种划分方式对从业人员更具有操作性。第一层是互动新闻管理，以小时及天数计，主要是日复一日的新闻宣传，也包括危机处理；第二层是中期的策略传播，常常数以月计，如有一定策划和时间安排的推广活动，像文化月，电影节等；最后是文化外交，以年为单位，旨在发展长期稳定的关系。(14)
图1 公共外交的时间管理(15)
三、品牌国家——超越传统国家形象研究
上世纪末《妖魔化中国》一书的流行，推动了对外传播中有关国家形象的研究。近年来，随着中国经济引人注目的崛起以及2008北京奥运和2010上海世博会等重大活动的举办，中国政府对对外传播能力以及国家形象的关注引发了更多学术研究。根据北大博士生崔远航的检索，用“国家形象”和“建构”两个主题词在中国期刊网期刊全文数据库搜索，共得到262条结果，其中2005年之前仅21条结果；自2008年起至今共有约180篇文章，而仅2010年就占了约90条。(16)回顾起来，绝大多数的研究，从西方媒体报道分析入手，发现中国的对外形象不够理想；也有研究从考察本国对外传播工作的角度出发，发现我们的对外传播和形象建构缺乏技巧和策略。本文在此引入品牌国家(Nation Branding)理论，或许能给相关研究以新的启发。
品牌理论兴起于上世纪60年代。从上世纪80年代起，美国著名的经济学家科特勒(Philip Kotler)就出版了一系列书籍，将品牌研究从一般的商品和服务，扩展到各种非政府组织的社会化营销、以及欧洲、亚洲、拉丁美洲乃至各国的目的地营销。(17)上世纪90年代英国工党执政期间，曾进行过“酷不列颠”(Cool Britainnia)的国家品牌推广活动，随后有许多国家包括一些国际组织如欧盟、北约等都着手进行国家品牌和机构品牌活动。
1996年，英国的西蒙·安霍特(Simon Anholt)最先提出国家品牌化(Nation Branding)这一概念，逐年发布品牌国家指数(Anholt-GfK Roper Nation Brands Index)，并编辑出版由英国麦克米兰公司出版的专业杂志——《目的地品牌与公共外交》。
2001年，荷兰国际关系学院高级研究员皮特·梵·汉姆(Peter van Ham)在美国《外交》(Foreign Affairs)杂志上发表《品牌国家的兴起》(Rise of the Brand Nation)一文，进一步阐述了品牌国家的理念和操作实践，从而使品牌国家的理念正式进入公共外交研究的领域。他认为，“正如品牌最好地反映出顾客对特定产品和服务的感知，品牌国家也包含了外部世界对特定国家的信任和满意度”。“形象与声誉已经成为国家战略资本的核心部分。这种对风格而非实质的偏好正在加快形成欧洲的政治景观，甚至影响到北约和欧盟”。“品牌国家运用其历史、地理和民族主题以建构其独特的形象，是一种良性的行动，它逐渐替代了根深蒂固的并且经常具有对抗性的民族身份认同，通过使民族沙文主义边缘化，而正在为欧洲进一步的和平做出贡献。”(18)该文的发表，极大地促进了一些中小国家以及一些新兴国家，如爱莎尼亚、南非等国的国家品牌化策略传播行动，因为相比于传统大国，它们更需要外部世界发现它们的存在，理解它们的巨大变化，以争取更多的资源。
国际上还有一些专门进行品牌国家咨询与服务的公司，其中较为著名的是位于美国华盛顿特区的东西传播公司(East West Communications)。它提出：“过去，历史和环境天然地形成了关于民族国家的认识。但是今天，国家可以使用一些工具，帮助目标受众形成对该国的认识。”(19)虽然国家不同于公司，创造和推广国家品牌有一整套与商界非常不同的技巧。但无论如何，品牌国家这个想法已经被接受，并且被许多新兴国家所采用。
韩国对品牌国家的兴趣近年来也显著上升。1988年汉城奥运会和2002年的韩日世界杯催生了韩国明确的国家形象定位，“动感韩国(Dynamic Korea)”的口号脱颖而出。根据三星经济研究所的研究结果，韩国以及韩国企业通过世界杯获得的品牌提升效果相当于100万亿韩元（约合1000亿美元）。(20)
虽然韩国企业的一些品牌在发展中国家市场取得了较大的成功，知名度在国际上也有所提高，但与欧美顶尖品牌的比较中，韩国企业的品牌还是处于相对的劣势。2007年，以1000名美国大学生为对象的一项调查显示，只有10％的学生知道三星是韩国品牌，而高达58％的人认为三星是日本企业。(21)现代汽车和LG的境遇也大致相似。为扭转这个局面，2009年1月，韩国宣布设立总统领导下的国家品牌委员会(Presidential Council on Nation Branding, PCNB)，从国家层面系统提高韩国的国际地位和形象。该委员会的委员长由总统直接任命，成员不仅包括韩国企划财政部、教育科学技术部、外交通商部、法务部、行政安全部、体育文化观光部、知识经济部、国土海洋部等8个政府部门的长官。同时，还设立了庞大的咨询团，聘请了包括学界、经济界、媒体界在内的44名国内咨询委员和包括驻韩外交使节、驻韩外国文化中心、驻韩外国商会、在韩大企业任职的外国高层等在内的32名外国咨询委员。为创造出一个更系统和策略性的方法用于品牌国家活动，该委员会采用了一种来自三星经济研究所(Samsung Economic Research Institute, SERI)的客观管理指数，以研究测量为基础，开展科学的品牌国家行动。
与前几届的国家形象宣传部门不同的是，韩国国家品牌委员会最突出的特征是借鉴三星、LG、现代等大型跨国公司的成功品牌营销经验，以品牌营销的方式来建构国家品牌形象。韩国确立的国家新形象由四个要素组成：为世界做贡献的国家、受人尊重的国民、包容多种文化和人群的社会和跨国大企业。目前，基于宣传韩国尖端技术的“韩国知名品牌挖掘和推介”，被列为“国家品牌委员会”首推的10大项目之一。首批评选出了包括起亚汽车、现代汽车、三星电子、LG电子、乐扣乐扣等16个品牌在内的“大韩民国名品”，对其进行集中宣传。与此同时，委员会正在设计统一的国家认证标识，计划在获评“大韩民国名品”的产品在其外包装上贴有“AT&DK(Advanced Technology & Design Korea)”标签，这标志着韩国以国家名义保证本国企业产品的质量和信誉。此外，韩国国家品牌委员会还选出可代表本国尖端技术水平的产业、技术、企业和产品，与韩国海外文化弘报院联手打造公益广告，通过美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)、华尔街日报等世界知名媒体，向全世界进行宣传。(22)
四、国家品牌化策略传播的操作建议
品牌国家的策略对新兴国家来说尤为重要，因为新兴国家需要快速推广新形象，以尽快改变国际社会对它的“落后”认识。国家品牌化就是以一种强大的，有吸引力和有区别性的方式来展现国家形象。只有用一种有力而简单的核心思想，捕捉国家独特的品质，强化其变动的现实，并突出其品牌化内涵才会实现传播效果。当然，如果品牌国家的策略传播不是植根于事实而是言过饰非，则可能带来反作用。
英国的品牌专家奥林斯(Olins)曾提出品牌国家的七步过程机制：(23)
(1)创立一个由来自政府、企业、艺术界、学界以及媒体行业的代表所组成的工作团队，以实施有关品牌国家的倡议。
(2)采用定性和定量研究方法，发现该国如何被本国及外国公众所看待。
(3)就该国的优点和缺点（或者说优势与劣势）咨询意见领袖，并将咨询结果与内部和外部的研究发现进行比较。
(4)确定活动的核心策略，并创造出作为这一核心策略基础的中心思想（核心理念）；基本上这一核心理念会归结为一句口号，然后围绕这一口号而建构活动的其他部分。
(5)设计开发一套视觉标识，并将这一标志用于所有对外代表该国的事物。
(6)针对目标受众调整关联信息，目标受众主要是旅游者、外国投资者、海外侨民、本国公众等。
(7)创立一个官民联合的代表机构来推行该项目，要使该项目在政府、商业、企业、艺术界和媒体中都保持积极行动。
这七大步骤看似简单，但实际上却需要高度的政治、商业和技术技巧，因为国家品牌形象的建构在很多方面并不同于商业品牌的塑造。
在品牌国家的策略传播中，有六大要点需特别强调：
首先，客观准确的调查是后续活动得以顺利开展的基础。调查需要详实可靠，最好由权威的学术机构或第三方调查机构来进行，保证结果的科学有效公正，避免部门利益冲突。
其次，要使品牌化的理念有尽可能广泛的基础，能促使各方积极投入。要注意在品牌国家这一总体思路下，使各项活动（比如旅游产品推广，吸引直接投资等）协调一致。从目前我国对外传播的实际情况看，多方投入，缺乏协调的问题普遍存在，难以治理。
再次，各国的实践证明，PPP模式即公私合作伙伴模式(Public-private partnerships formula)最为理想。以民间组织和企业联盟为主导，政府创造有利条件积极配合，要比传统的政府主导的方式更有策略选择余地，会减弱来自各方的批评倾向，并更具创新性，团队中也必须包括媒体和公关专家，以更好地利用传媒资源。
第四，如果驻各国大使馆被要求配合品牌国家的行动而开展各类活动，就要让他们能与品牌国家活动的核心组织团队保持密切联系，更进一步地说，如果能让各地使领馆以竞争的方式获得相关活动经费，可能会更为有效，因为通过经费申请报告，他们会分享良好的实践，并最终相互交换经验。
第五，将本国企业海外扩张计划以及本国吸引直接投资的目标，设定为国家形象建设的联动目标会增强积极性和效果。在这方面世界银行曾提出很好的建议。他们认为：对相对不太发达的国家来说，锁定特定的发展部门（比如旅游）、瞄准特定行业乃至企业开展品牌国家的活动更为重要，这样所费不多，却能在树立国家形象的同时，很快有实际可见的成效。(24)
第六，在推广活动之前和之后，都需要分别进行国家形象评估，以使工作有的放矢。调查先行，研究为重，这是品牌国家不同于以往对外传播和国家形象建构的专业性的体现，要让专业知识化为相关各方的“二手常识”(second common sense)，以求更高层次的共识与合作，才真正有利于品牌国家策略的有效实施。
结语
总之，虽然品牌国家的说法在国际上仍有争议，而且确实不是所有国家都关注国家品牌化策略，但是对于那些近年来有较快发展的发展中国家（比如中国）来说，虽然它们有明确的发展目标和强劲的发展动力，但发展所带来的社会变化短时期内确实难以被外部正确认识和评价，因此需要借用一些推广活动来促使人们的认识改变，增强外国目标受众对该国的理解和信任乃至支持。有鉴于此，国家品牌化(Nation Branding)策略传播不失为一种操作选择。
注释：
①Walter R. Robert, The Evolution of Diplomacy, Mediterranean Quarterly 17:3, 2006.
②Mansell, G. (1982). Let Truth Be Told: 50 Years of BBC External Broadcasting. London: Weidenfeld & Nicolson. p.139.
③EH Carr, Propaganda in International Politics, (Clarendon, Oxford, 1939).
④Nicholas J. Cull "'Public Diplomacy' Before Gullion: The Evolution of a phrase" http://uscpublicdiplomacy. org/pdfs/gullion. pdf.
⑤G. R. Berridge A Dictionary of Diplomacy, (Pallgrave, Basingstoke, 2002) p. 218.
⑥J. B. Manheim, Strategic public diplomacy: The evolution of influence, (Oxford University Press, New York 1990).
⑦Report of the Wilton Park conference, March 2006, Public Diplomacy: Key Challenges and Priorities, p. 1.
⑧Ben D. Mor, "The rhetoric of public diplomacy and propaganda wars: A view from self-presentation theory", European Journal of Political Research, No. 46, 2007, pp. 661-683.
⑨Ron Garson, "Canada's Foreign Ministry: Online and Interactive", Kishan S. Rana and Jovan Kurbalija, eds. Foreign Ministries: Managing Diplomatic Networks and Optimizing Value, (DiploFoundation, Geneva, 2007) pp. 212-224.
⑩Jozef Batora, "Public Diplomacy in Small and Medium-sized States: Norway and Canada", Discussion Papers in Diplomacy, 2005.
(11)赵启正：《注重跨文化传播，以媒体促进世界和谐》，《新闻记者》2007年第12期。
(12)Jan Melissen(ed.), The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations, (Palgrave Macmillan, Basingstoke, 2005), pp. 22-23.
(13)Shaun Riordao "Dialogue-based Public Diplomacy: A New Foreign Policy Paradigm?", in The New Public Diplomacy, pp. 180-195, p. 187.
(14)Mark Leonard, Britain TM: Renewing Our Identity, (2002).
(15)笔者据莱昂纳多论文所画。
(16)崔远航：《国家形象建构：概念与研究路径》，全球化语境下的新媒体国际传播学术研讨会论文，北京大学2011.5.27.
(17)《教育机构战略营销》(Strategic Marketing for Educational Institutions, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1985, 1995)；《医疗机构营销》(Marketing for Health Care Organization, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1987)；《社会营销：变化中的公共行为战略》(Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior, New York: The Free Press, 1989)；《目的地营销：为城市和国家吸引投资、工业和旅游》(Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Toutism to Cities, States and Nations, New York: The Free Press, 1993)；《酒店及旅游业营销》(Marketing for Hospitality and Tourism, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1996, 1999, 2003, 2006)；《国家营销：增强国家财富的战略方式》(The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth, New York: The Free Press, 1997)；《欧洲目的地营销》（Marketing Places Europe, Financial Times, 1999)；《复位亚洲：从泡沫经济到可持续经济》(Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy, Wiley, 2000)；《亚洲目的地营销》(Marketing Asian Places, Wiley 2001)，《拉丁美洲目的地营销》（Marketing Places Latin America, Makton and Paidos, 2004), etc.
(18)Peter van Ham, The rise of the Brand Nation. WWW. FOREIGNAFFIARS, Sept/Oct, 2001.
(19)http://eastwesteoms. com/index. html。
(20)王晓玲、董向荣：《韩国国家形象的变迁及其启示》，《当代韩国》2010年夏季号，第46页。
(21)(22)新华网：《各国自主品牌发展历程考：树立国家新形象》，http://news. xinhuanet. .
(23)Wally Olins, Trading Identities: Why Countries and Companies are Taking On Each Others Roles (Foreign Policy Center, London, 1999).
(24)Louis T. Wells, jr. and Alvin G. Wint, Marketing a Country: Promotion as a Tool for Marketing a Country, Foreign Investment Advisory Service (World Bank) Occasional Paper No. 13.
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