摘要：自我医疗是公众提升自身健康水平的途径之一，但在农村地区，患者采取的自我医疗行为往往带有盲目意识，这可能会给农村居民造成经济和健康双重的损失。文章从行为经济学视角出发，对农村地区居民自我医疗药品消费决策过程进行了分析，旨在为引导农村居民采取合理的健康促进行为决策提供理论支持。
关键词：行为经济学；农村居民；自我医疗；消费者购买决策过程模型
本研究运用行为经济学理论，对于农村居民自我医疗药品消费的产生原因进行分析，旨在为引导农村居民选择安全、有效、科学、合理的健康促进方式提供依据。
１消费者购买决策过程模型及购买决策过程简介
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。１９９５年，￡！＾６１等［１］在先前的研究基础上，修订提出了消费者购买决策过程模型（ＥＢＭ模型）。在复杂的购买中，消费者需要通过认知需求阶段、信息搜索阶段、评价方案阶段、购买决策阶段、购后行为阶段，形成购买决策的过程。本研究借助ＥＢＭ模型，对农村居民自我医疗药品消费决策过程中的非理性成分进行行为经济学阐释。
２农村居民自我医疗药品消费的行为经济学阐释
２．１认知需求中健康收益与成本支出的博弈
作为行为经济学的重要理论基础，前景理论假设人们在面对获得时，是偏向于风险规避的，而在面临损失时则是风险偏好的，行为的产生取决于价值函数和权重函数的博弈。患者对卫生服务的需求源自于健康问题的出现，而对卫生服务方式的选择则出于对健康问题严重性和寻求卫生服务成本的考虑，即健康和卫生服务成本二者的价值和权重博弈。若从传统经济学的理论出发，农村患者应在充分认知自身健康的情况下，对药品信息、就医成本进行全面的分析，以助于对卫生服务方式进行选择，即理性看待成本支出对健康的影响。然而实际上，农村居民的健康素养较低，无法充分掌握自身健康情况和药品信息，在发生健康问题时，常常“小病拖，大病挨，重病才往医院抬”，即轻视健康价值，赋予病症较低的权重。此外受家庭经济条件影响，农村居民对于经济支出会更加敏感，与购买药品进行自我医疗相比，前往专业医疗机构就医可能消费更高、路途更远、耗费时间更长，采取自我医疗实际上是一种风险规避的行为。然而，采取自我医疗的患者中，超过６０％不会阅读药品说明＇药物使用的安全性和有效性难以保障，从健康收益来说，这种自我医疗行为实际上是面对潜在健康损失的风险偏好。
２．２基层医疗机构的可及性“助推”了自我医疗药品消费需求
政策的制定和设计应该从简，以此弥补人们有限的信息处理能力，帮助人们更好地做出选择［３］。反之，若流程复杂、繁琐、难以实现，那么人们行为决策则会与政策目标背道而驰。第五次国家卫生服务调查报告显示，与医疗机构的距离相对更远的农村居民采取自我医疗行为的比例更高［４］。由于无法权衡距离成本和健康收益的关系，有限理性的农村患者赋予了直观、可见的距离成本以更高的权重，却忽视了健康收益上的损失。目前，我国基层医疗卫生服务机构几乎实现全覆盖，但服务能力仍然存在一定的缺口，农村患者低估或者无法完全信任村卫生室以及乡镇卫生院的服务能力，加之三级医院的距离较远，往往会“病急乱投医”，相信某些药品的宣传信息，选择自我医疗。这种欠缺深度的卫生服务可及性“负向助推”了农村居民自我医疗行为需求的产生。
２．３信息源匮乏造成的易得性偏差
自我医疗药品的消费决策是患者对所接收到的药品信息进行处理和判断后产生的，这就要求农村患者具有充足的信息来源、信息容量和信息处理能力。然而实际上，农村居民的信息来源匮乏、信息处理能力较差。作为主要的信息来源，家庭成员和邻居所传播信息的易得性更高，使患者在进行药品购买决策时容易发生易得性偏差。作为前景理论中直觉偏差的一种，易得性偏差是指决策的产生受相关事件在认知上的易得性影响而形成的系统性偏差＇在自我医疗药品信息的判断上，药品被提及的次数越多且收到的评价越好，就容易被患者熟知并选择。此外，由于社交网络的局限性，其他患者购药采取自我医疗会产生引导和示范效果，导致患者在决策过程中会参照身边其他患者的选择，出现从众心理偏差。
２．４销售方案促成非理性购买决策
价格一般是价值的表现，对于完全理性的个体来说，对商品价值的判断不会因价格变化而改变。然而实际上，农村居民往往对于价值和价格二者关系的判断能力是有限的，反而容易根据价格来评估价值，即认为商品价格越贵，商品的价值越高。销售方首先对药品价格注水，使患者根据虚高的价格评估价值，并利用锚定心理，在患者心中设立价值标杆。随后，再通过大幅度折扣、搭赠方式，将商品的价格大幅度拉低，低于患者先前设立的价值标杆。此外，通过限时等手段，进一步干扰农村居民的理性决策能力。对于小成则满、小富即安意识严重的农村居民，此时往往会产生“不买就是亏了”的非理性购买倾向。
２．５?药品购买后的非理性评价
在采取了自我医疗行为后，患者会对自我医疗行为效果进行评估，会影响新一轮的药品购买决策（图１）。根据自我医疗的效果，会出现以下三种情况：２．５．１患者的病情加重。在完全理性的条件下，患者会意识到自我医疗与健康损失的关联，原本轻微而被忽视的症状开始受到重视，健康收益的权重提升，患者会倾向于健康收益的风险规避，即寻求专业的医疗卫生服务。在实际的有限理性条件下，农村患者理性思维能力有限，难以将病情恶化与自我医疗建立联系，反而将其归因于其他原因。患者更有可能不寻求专业医疗卫生服务，而是选择继续服药导致病情的进一步恶化、经济负担的加重。２．５．２患者的病情无好转。在完全理性的假设下，患者会认为自我医疗行为是无效的，会终止自我医疗行为。在有限理性的条件下，患者会受小数法则和易得性偏差的影响，对于药效的评价容易受到身边人的影响，而忽视质量和效果。结合谬论使患者观察身边同样患病的患者服药后的症状，引起对自身症状感知的同化，从而忽略自身的健康情况，并借鉴他人的决策行为，加重经济负担却未能带来健康收益。２．５．３患者的病情有好转。个体健康状况不仅仅取决于服用的药物，同时还受心理状况、行为习惯等因素的影响。有限理性的条件下，患者可能会因为症状的短暂缓解产生相似性偏差，即本次服药疗效显著，则会锚定下一次的购买决策。在锚定心理效应的作用下，患者会关注印象深刻的、具有显著性的例证，却忽视含有重要信息但不显著的细节，即主观地将健康状况的好转归咎于自我医疗。此外，由于损失厌恶心理，患者会认为后续不再服药是一种健康层面的损失，继续采取自我医疗属于风险规避的行为。
３讨论与建议
从行为经济学视角出发，对农村居民自我医疗药品消费决策过程进行分析，有利于了解农村患者在就医选择、药品选购和评价等过程中的非理性行为，从而通过制度上的调整帮助其尽可能避免非理性药品购买决策的产生。为此，建议如下：首先，通过健康教育等方式提高农村居民的健康素养，加强农村居民对于健康价值的认知，从而调整健康收益与相关成本间的博弈天平，将农村居民“对成本的风险规避”，转向“对潜在的健康损失的风险规避”。其次，形成合理的制度安排，填补农村基层卫生服务能力缺口，助推农村居民选择专业医疗机构就诊，避免由于外部成本较高而被迫选择的自我医疗行为。同时，拓展农村患者信息渠道，合理利用小数法则和易得性偏差，通过宣传正确的、科学的健康知识，提高患者对正确健康信息的易得性，有利于其在信息充足的情况下做出理性决策。此外，对农村患者开展用药指导工作，将患者选服的药品锚定于专业人员建议服用的药品上，利用损失厌恶效应，充分阐述违背医嘱、擅自服药的危害。
作者：贾昊男 陈若卉 滕百军 张曦宇 曹译尹 赵洁 焦明刚
