摘要:本文主要针对出版公司在营销中所面临的风险展开深入剖析，探究如何更好地实现风险把控、风险均分、风险转接以及风险留存等，以此来推动未来图书营销的良好发展。
关键词:出版企业;图书营销;营销风险;风险管理
随着图书市场的不断发展，各个出版单位之间的竞争日趋激烈，期望获取到更大的市场份额，创造最大化的经济收益是目前出版企业主要的研究方向。如何确定适宜的经营方案以此来提高核心竞争力，确保企业在市场中占据稳定份额就成为重中之重。因为图书市场尚未形成完整的体系制度，加之竞争复杂度较高，导致出版单位所面临的营销任务繁重。此外，由于图书营销步骤较多且类型不一，使图书营销在风险把控上较为特殊。图书营销作为出版过程中最后的步骤，也是至关重要的一环，集中了出版单位投入的大量人力物力资源，也是创造经济收益的核心环节。所以真正把控好图书营销过程的风险水平，才可以有效地保证企业持续稳定前行。
1图书营销风险的类型风险
综合出版单位在图书营销的各个环节来说，最为基本的风险类型有以下几个方面:
1．1营销环境风险
图书营销是无法脱离外部环境单独存在的，各项营销活动也均是基于环境所实现的，具体表现在以下几个方面:因为自然条件导致图书在运输过程中受到阻碍，延误了书籍销售时机;因为市场中各项因素均难以确定且读者需求不尽相同，导致出现供大于求的情况;或是因为出版单位在市场中的对手综合实力较强，市场中已经充斥着大量的同类书籍，以至于自身图书进入市场后无法占据稳定份额，难以获取期望利润;又或是书籍出版后，盗版问题难以有效地解决，致使原著在销量和售价方面均受到严重影响，导致出版单位无法获取到期望的经济收益。
1．2财务风险
财务风险是营销中不可忽视的一部分，主要存在于出版单位进行资本募集、资金运作等各项金融活动之中。由于意外情况以及资本分配混乱，使账目同实际情况难以匹配;或因为资本投放后难以回收以及出现折旧失误问题，致使成本花费同预期不一致，资金无法及时分配到指定位置，从而影响到单位的长期发展，无法有效降低风险系数。该类型风险基本上是由于出版单位自身管理失衡，长期利润较低以及营销方案不当等引起经营危机;或因为营销环节中存在一定的财务风险，使得无法按照预期方案完成资金运转，并影响到后续方案的实现;或因为企业资产情况恶化，无法按照预想收回账目，出现坏账等问题，进而引起资金链波动。
1．3营销渠道风险
渠道风险主要是与企业合作的经销商以及运输公司在工作过程中无法履行自身职责，导致出现难以弥补的损失。
1．4促销手段风险
促销风险来自出版单位对自身出版物所开展的各项促销活动，因为促销方式不当以及出现较多的干扰因素，从而引起促销活动无法按照预期方案进行，使企业受到严重亏损。基于促销方式的差异又可以进一步细化:①广告风险指的是出版单位借助广告等方式进行促销活动时，因为自身方案不当难以获取预期的促销效果;②人员风险主要是因为参与促销活动的员工未能树立起高度的责任意识，且销售技能不达标，导致图书推销无法达到预期目标;③推广风险主要指的是推广方案中的主体内容、推广时间等要素选择不当，无法满足实际的推广需求;④公共风险主要针对出版公司在进行经营管理时无法把控全局，影响到同客户、媒体的社交关系，造成客户流失，并且会严重影响到出版单位的形象。
1．5网络营销风险
网络风险一般存在于出版单位所开展的网络营销环节之中，因为网络自身具有不确定性和高风险性，且出版单位自身网络体系不健全，网络技术不过关等导致难以有效把控风险系数。网络营销相较于传统的市场营销有着显著的区别，尤其是虚拟性导致原有的市场监管机制难以继续适用在网络之中，同时网络中有关法律规定尚未完善，也提高了出版单位的经营风险。除此以外，由于国内互联网发展时间较短，技术水平较低也是引起高风险的重要因素。
2图书出版企业营销风险的控制方法
风险的形成大部分都是从无到有、逐步提高的，只要做好预先防范，从源头把控，将风险扼杀在摇篮里，就可以有效防止风险的扩大。公司完成风险把控时，要将方案具体化，细化到各个小环节。
2．1风险回避
主要指的是营销方案中可能存在一定的风险隐患，致使利益受损。利用风险回避的方式，能够做到预期防范，在风险出现之前尽可能地消除影响并防止风险扩大。规避风险需要持续跟踪各项风险隐患，利用合理方式予以避免，将损失降到最低，可以有效地缩减风险出现的概率，同时确保营销环节的顺利实现。采用风险规避应当提前对存在隐患的财产进行确认，主要的规避方式为暂缓新出版物的投放，中止在运行的经营项目，重新根据市场调研结果来构建出适当的营销方案，挖掘出最优的市场和环境。例如进行宏观决策时，某出版物正在运行的营销项目可能存在较大的金融风险，就需要及时终止出版物的营销项目，避免损失扩大化。从微观角度来说，营销人员需要参考自身技能水平来承担相应的工作职责，由此也可以有效规避风险。此外，出版单位完成资本投放的过程中，需要实际调查各个环节的地址环境。实现规避风险的另一方式就是调整营销时间，把控好市场时机［1］。
2．2风险降低
一旦出版单位所开展的营销项目涉及较高的资本投放以及风险系数时，就有可能面临较大的经济亏损。由此来说，应当降低资本投入并主动放弃高风险项目，把控好风险等级。减少风险主要可以从预防和优化两方面完成。其中预防是在出现损失之前进行风险把控，从源头控制。优化主要是控制损失发生后的扩散区间，做到损失最低。
2．3风险分散
将风险分散主要是利用增加营销企业的数量，来达到把控风险的目标。由此，出版单位就可以准确判定损失并缩减为风险准备的资金。一般采用隔离和兼容两种模式来完成风险分散。其中隔离指的是把在运行的营销项目中的资金分别投放在不同的市场和环境之中，一旦任一市场或环境出现风险波动，也不会影响其他市场的正常运行。而兼容主要是指扩展新的营销市场，以此实现风险分散。
2．4转移风险
转移风险主要利用出版公司所签署的项目合同，把出现的风险损失转移给存在经济联系的另一方，从而降低自身的风险系数。例如，出版单位可以在合同中明确写出:因为出版物运输环节发生问题后无法保证书籍按照预定时间投放在市场后，应由物流公司承担相应损失。风险转移的主要对象为可能出现风险损失的资本以及存在财务隐患的项目。但从实际来看，风险转移也会创造出新的风险，所以要辩证对待。
2．5风险自留
即自身承担全部风险，是出版单位独立承担营销项目存在的各项风险损失。采用该方法能够最大化的解决风险后续问题，尽量减少亏损。主动自留指的是出版单位根据实际营销项目的风险情况进行权衡，并判定存在的风险类别和风险损失后，相关部门主动承担风险，以此来解决后续损失问题，并准备相应的预留金。被动自留指的是出版单位尚未对实际营销项目的风险情况进行权衡，也未对风险后果进行判断，从而被迫承担相应风险。全部自留指的是出版单位主动承担存在的一切风险损失，并提前预备好相应的预留金。该方式需要在出现风险损失后，及时有效地判断可能造成的影响后果，即使损失较大，也能够挽回一定损失。部分自留指的是出版单位的风险管控部门参照风险势头，结合自身情况，确定风险保障形式。
3建立出版企业风险管理机制
构建完善的风险管控体系，本质意义在于有效预防可能存在的风险隐患，同时根据风险等级评定、风险损失预估以及相关的分析研究尽可能地将风险控制在最小范围，最终达到优化图书营销方案的目标。目前，如何构建起行之有效的风险管控体系，解决现存的风险隐患已经成为首要问题。
3．1建立全面有效的内控机制
公司风险把控制度的架构是以清晰的公司监管体系和明确的员工责任制度为基础，主要意义在于将风险管控融入经营的各个环节中。公司风险把控要同战略目标和技术方案相匹配，在自身经营领域中制定出适宜的风险把控方案，真正搭建出以公司集体为核心的风险管理模式。所以不能仅将风险把控停留在业务层次，还需要深入内核进行完善，从而保证风险管理可以真正发挥出自身作用。由于经营网点分布较广，采用原有的报表方式无法全面、真实的体现出各个网点的经营情况。期望更好地落实风险管理制度，笔者认为可以在原有的公司结构中增设由董事会直接管理的风险管理部门及配套系统，将风险管理融入日常经营中，树立起专人负责的管理模式，采用标准化的风险管理细则，在对应网点建立独立的风险责任部门，由其向公司总部提交相关的风险报告和评定结果［2］。
3．2建设风险评估体系
将架构内核融入风险评定中，能够全方位把控各项营销风险要素，进而可以对任务目标、事务细则以及风险等级进行测定，清晰标定各个风险要素的组成类型、影响后果、出现频次以及解决方案等。将不同的风险要素综合分析，从整体上制定相应的管理方案。通常使用的风险评定方式包含有三大主要内容，其一是技能水平过关的风险管理人员，其二是标准的风险管理体系，其三是预估、分析、权衡风险问题的过程。评定风险类型第一步需要获取风险相关信息，为风险管理提供可靠的数据支撑。由此便能够掌握出版单位的营销风险情况，探究出现风险的本质因素，结合自身发展情况确定出适宜的解决方案。利用风险评定制度，能够加强营销过程的决策能力，尽可能地避免风险带来的损失。此外，还能够不断积累风险资料，为未来营销发展奠定基础。
4结语
总的来说，出版单位所面对的营销风险管理是一项综合性活动，要把控好各个环节。树立起完善的营销把控体系，可以有效确保出版公司的稳定发展。根据出版单位搭建出的风险管理体系，能够将风险管控融入日常经营的方方面面，及时有效地探测风险并给出相应的解决方案。
参考文献:
［1］韩莎莎．浅谈中小型专业出版社图书选题风险管理［J］．新闻传播，2018(11):53－54．
［2］金寒冰．图书发行企业财务管理问题及对策探讨［J］．纳税，2019，13(06):92－93+96．
作者：周欢 单位：江西教育出版社
