摘要：在多家直播平台支持下，博物馆纷纷加入直播行列。分析了目前博物馆直播营销的具体情况，发现博物馆借助网络直播形式进行营销，发挥了扩大宣传推广、售卖门票和衍生品、扩大消费群体、传承中华民族优秀历史文化等积极作用。因此，为保障博物馆直播营销作用的顺利发挥，需要做好相关保障工作。
关键词：网络直播；博物馆；营销
疫情之下，文化产业行业企业的营销纷纷转向线上，博物馆也加入直播营销行列。博物馆进行直播的消息被媒体争相报道，引起了广泛的社会关注，网络直播对博物馆营销有积极作用。
1博物馆直播营销的现状
1.1多平台发力助推博物馆直播
近年来，直播产业发展迅猛，直播平台的发展为博物馆直播提供了技术支持。抖音、淘宝、拼多多等多个平台为博物馆直播开辟通道。通过直播可以摆脱时空限制，带领观众游览、欣赏、购买博物馆相关产品和服务，并把博物馆的对外形象运营出去。
1.2众多博物馆把直播作为营销手段
疫情时期，博物馆没有闭馆歇业，前有九大博物馆在抖音平台直播“云游”，后有八大博物馆进行淘宝直播，再有全球七所顶级博物馆在拼多多上直播售卖文创产品等，此外还有快手、腾讯等大型互联网平台举办的博物馆直播。这些博物馆直播效果明显，火爆网络之后，有更多的博物馆加入直播行列，全国有几十家博物馆参与直播，单日观看量超过千万［1］。博物馆直播成为一种新产业现象，是疫情时期转变思维的产物，也成了博物馆营销的一种全新手段。
2博物馆直播营销的积极作用
2.1推进博物馆宣传推广
博物馆直播中爱心和美景的展现对博物馆形象提升具有很好的助推作用。例如，五大博物馆在淘宝直播上集体宣布了对医务人员的优惠政策：中国蔬菜博物馆、三星堆博物馆将为医护人员减免门票；原来免费游览的西安碑林博物馆、良渚博物院等将为医护人员提供免费讲解；甘肃博物馆表示医护人员如果一年之内到访，将会获得精美小礼品。这一政策给大家带来了浓浓的温情，使博物馆形象得以进一步提升。借助直播进行博物馆春游的活动吸引了大量观众，在疫情之下，直播满足了用户近距离观赏博物馆美景的愿望。尤其是故宫博物院在抖音平台“云游故宫”直播，让观众通过线上游览这种新的旅游方式感受故宫文化，欣赏被庄严红墙包裹下的故宫春景。
2.2促进博物馆收入增长
通过直播，博物馆在直播平台上吸粉无数，粉丝们愿意为自己喜欢的产品下单。例如，目前中国国家博物馆在淘宝直播平台上有143万多粉丝，在第一场直播中，直播间的“购物口袋”里有30款文创产品。通过直播对这些粉丝进行有效引流、转化，引导他们去购买博物馆相关产品与服务，可以给博物馆带来可观的收入。多家博物馆在拼多多或淘宝网上开设了旗舰店，销售自己的文创产品。在直播中，各家博物馆纷纷拿出文创产品进行线上售卖，直播的带货功能在博物馆直播中很好地展现出来。例如，河南省博物馆等七所顶级博物馆在拼多多开启直播，在线上售卖近千种博物馆文创产品，激起了消费者的购买兴趣，增加了博物馆的“非门票性收入”。西安碑林博物馆在直播中重点推荐本馆相关字帖、拓片等文创产品，销量提升，有些用户直呼被主播圈粉，相信主播才发生购买行为。
2.3扩大博物馆消费群体
在直播中，博物馆纷纷拿出镇馆之宝，或者直播欣赏从未向公众开放的区域。例如，布达拉宫博物馆直播，因为是闭馆状态，布达拉宫展示了过去极少开放的金顶区域，这一点非常有吸引力，仅人民日报客户端直播平台就有超120万网友在线观看并参与布达拉宫的直播活动；又如敦煌博物馆云端进行了两次直播，参与“云游”的观众达到8.6万人，不少观众在互动时表示，疫情完全过去后一定要去敦煌博物馆亲眼看看实物。观众通过观看博物馆直播成为博物馆的特定用户和粉丝群，进而可能成为博物馆的消费群体。例如，抖音里关于“云游故宫”话题已经有近6千万次播放；又如，秦陵博物院推出三场“云游兵马俑”的全媒体直播，累计综合传播量超过7102万次［2］。淘宝上西安碑林博物馆官方店铺开业半年多，关注者有399人，而只经过两个星期、四场直播，博物馆网店粉丝数就突破两万。据统计，甘肃省博物馆直播期间线上直播最高有90v万人在线观看，互动评论也突破了5万，点赞累计达50万，而2019年甘肃省博物馆全年的观众是100万［3］。直播这种新颖形式吸引了大量观众参与，为博物馆储备了一定量的消费群体。
2.4促进历史文化传承
直播时，观众可以使几千年的历史文化更生动地展现在人们面前，使文化得以延续传承，很好地保存了民族文化。故宫博物院的“云游故宫”直播吸引了超过966万网友，观众跟随主播和镜头“漫步”故宫，感受历史温度。博物馆直播的观众量更大，对文物和历史文化知识的推广普及起到了一定的积极作用。直播时观众可以了解到博物馆及文物的相关历史文化知识，博物馆里许多镇馆之宝在直播中呈现，观众直呼“涨知识”。例如，惠州博物馆内唐代“昆山片玉”石磨是馆内的“镇馆之宝”，国家一级文物，以造型古朴、工艺精美著称［4］；又如在淘宝平台直播的甘肃省博物馆，直播中展示了铜奔马等镇馆之宝，让观众看到难得一见的原件。观众在欣赏文物的同时，感叹于中华民族的伟大创造力，增强了文化自信心。
3博物馆直播营销作用顺利发挥的保障
3.1注重直播前的准备工作
直播是，涉及从硬件到软件等诸多设备和技术的一件事，需要通过数字高清技术、高清摄影摄像设备才能达到更好的效果。博物馆参与直播，在设备准备上要尽可能清晰稳定、效果好。进行设备调试时要重视博物馆光线和文物纹理辨识等问题。直播不像录播可以进行后期剪辑，直播更加考验前期准备情况，前期对博物馆的游览路线，需要的文本、图片和文物实务，直播流程等都要准备妥当。直播要做好预告，在合作媒体或直播首页预告直播的时间和亮点，告知和吸引观众有目的性地观看直播。直播中主播必不可少，目前进行博物馆直播的主播多是由博物馆讲解员转来的，这就需要讲解员更好地了解直播特点，把储备的浓厚文化底蕴和文物知识通过直播形式呈现出来。西安碑林博物馆讲解员白雪松在淘宝直播平台完成的五场直播，观看量有30多万，点赞数超过340万，有网友称他是“让我放弃李佳琦的男人”。白雪松虽然坐在家中直播，没有实景拍摄的优势，但非常受大家欢迎，究其原因与他之前在大学讲课的经历有关，除了对知识的掌握和灵活运用，还注重与观众互动，频曝金句，凭借“脱口秀”般的效果，成为一个新的“知识网红”。
3.2关注直播过程的把控
直播环节的设计也很重要，人们不能身临其境、体验其中，这就需要直播环节丰富多彩，在直播中可以插入恰当的图片、实物，使直播更生动、直观。博物馆一直是庄严肃穆的象征，但人们观看直播有满足娱乐需求的目的，这就要求主播在直播过程中除了要讲解文物、传播知识外，还要适当的增加互动。直播中可以通过提问的方式与观众聊天；设计一些有趣的环节；或抽奖赠送礼品等，让观众参与到直播中来，有更多的感受和体验，以弥补不能置于环境之中进行体验的缺憾。例如，甘肃省博物馆讲解员王雪麟在讲解甘肃博物馆镇馆之宝——马踏飞燕时，给它起了一个新的名字，叫“马踏肺炎”，幽默又有很强知识性的讲解刷爆了朋友圈。甘肃博物馆直播中还推出了有奖问答等互动活动，为观众送出60余件精美的文创产品［5］。
3.3注意直播后的复盘
博物馆直播完成后，应该有适当的复盘，对直播内容和环节进行回顾，总结亮点，作为以后直播的经验借鉴；同时要归纳直播中的不足，在以后直播时恰当规避，这样才能更好地巩固用户黏性，使直播这种形式持续稳定地发展下去，不断提升直播效果。
4结束语
博物馆进行网络直播是一个新兴事物，产生了广泛的社会影响。疫情之下，直播对博物馆的营销活动起到了积极的作用，直播可以起到宣传推广的作用，可以增加博物馆的收入，扩大消费群体，促进历史文化的传承，社会上对博物馆直播活动“常态化”的呼声很高。但博物馆大规模的直播是在疫情防控期间不得已而为之，观众对直播形式的新鲜感还未褪去，疫情过后，博物馆直播何去何从还不能准确预测。在博物馆直播的整个过程中，为了确保博物馆直播作用的顺利发挥，需要对直播计划、流程等进行科学地把控，对直播后的复盘要有一定的重视以使博物馆直播持续性的、更好地发展下去。博物馆在一个平台的直播完善后，未来可进行多平台直播，多平台联动，效果有望成倍数增长。在博物馆直播中可以增加预售门票的环节，这样入馆人流有了一定的保证，同时也便于博物馆进行人流量控制。未来博物馆可以适时的采取恰当的手段，把粉丝从线上引流至线下，把更多的网络粉丝转化成现实用户。
参考文献：
［1］邹雅婷,贺亚楠.博物馆直播为啥这么火［N］.人民日报海外版,2020-03-24(7).
［2］夏明勤.文化娱乐走起“网红”路子［N］.三秦都市报,2020-04-12(A3).
［3］王占东.90万人一日看甘博淘宝直播赋能文旅引爆“云春游”［EB/OL］.每日甘肃网.2020-02-24.
［4］糜朝霞,梁维春.惠州博物馆“镇馆之宝”作何用？这场直播告诉你［EB/OL］.南方报业传媒集团南方+客户端.2020-04-17.
［5］李晔.博物馆直播成瘾开讲“马踏肺炎”，观众放弃美妆主播：天不怕地不怕，就怕直播有文化［EB/OL］.
作者：冯秀环 单位：唐山师范学院
