著作翻译是全球化语境下文化交流的重要途径，是促进人类文明进步的巨大动力。本文对1983-2013年以来我国广告学著作的出版情况进行了回顾与梳理，包括翻译的数量、翻译的内容、译自的国家等，以此解读其在我国广告学发展中所起的作用及其不足，为广告学未来的学科发展探究可能。
1983年，我国第一个广告学专业在厦门大学创办，这标志着我国广告学的学科建制开始走上正轨。作为“舶来品”，我国广告学在其发展过程中，所不能忽略的是对西方广告人和广告学者所做努力的倚重。从学科发展的角度来看，由于历史原因，广告学研究曾几度停滞，使得恢复广告事业以后人们已经无法接续起此前的广告学统，而西方的进展又不为我们所知，因此对于西方理论著作的翻译与介绍，在业界和学界产生了重要影响，是今天中国广告学快速发展的一个必要前提。对其进行系统的梳理对广告学学科建设也大有裨益。
一、三十年广告学译著引进概况
(一)出版译著的数量
根据1983-2013年《全国总书目》和中国国家图书馆“广告”名目下所提供的译著数目，我国出版的广告学翻译著作约有459本，其中大陆350本，约占总数量的76%，台湾地区109本，占24%。(见图1)
(二)出版译著内容
1983-2013年出版的广告学译著内容种类丰富，涵盖面较广。通过归纳和整理，将其分为12类，其中广告创意与设计最多(13l本)，其次是广告概论(102本)和广告营销(70本)。总体来看，译著在内容方面偏重于对广告实务的介绍，广告理论、广告批评方面相对较少。(见表1)
(三)译自国别
从著者国别来看，459本译著共有422本标明著者(编者、绘者)的国别(包括合著)。从表2看，我国对于广告学著作的引进主要倚重美国，其次是日本和英、法、德等欧洲国家，此外还有极少部分译自如澳大利亚、韩国、加拿大、前苏联、南非、阿根廷等国。这也是由广告以实践为主的自身属性所决定，英、美、日为三大广告发达国家，因此引进译著相对较多。
二、引进译著的特征
(一)从著者身份来看，大多数来自业界精英
如大卫·奥格威是奥美广告公司的创办者，威廉-阿伦斯是战略整合营销与传播咨询公司总裁，艾·里斯是享誉营销界的定位大师……我国早期引进出版的译著多数偏重于一些经验介绍，而相对缺乏对于广告学理论知识的引介。同时，也有一些译著出自某些著名的广告公司，如奥美的《奥美看奥美》、电通的《打破界限》、《鬼才十则》等。此外，所分析的译著中还包括一个作者的多部作品，奥格威除《一个广告人的自白》外，还有《奥格威谈广告》、《大卫·奥格威传》、《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》;里斯的《广告攻心战略：品牌定位》、《公关第一广告第二》、《广告的没落公关的崛起》、《品牌的起源》等。
(二)译著多是西方成功案例的介绍
2003年由上海人民美术出版社出版的特威切尔著、付新营和蔚然翻译的《震撼世界的20则广告》是对20世纪西方经典成功案例及作品设计的介绍，以此来透过消费主义讲述社会发展的历史。又如李尔斯著、任海龙翻译的《丰裕的寓言：美国广告文化史》，旨在通过回顾美国两百年广告的发展历程来解读广告所扮演的文化角色和它的影响力。
(三)译著中包括经典著作的多次再版
《一个广告人的自白》在1991年由林烨翻译，中国友谊出版社出版后，又分别于2003年、2008年、2010年三次再版。且奥格威的其他著作如《奥格威谈广告》、《大卫·奥格威传》、《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》都曾多次再版。邱凯生所译，霍普金斯的《我的广告生涯-科学的广告》在1998年出版后，又分别于2008年、2010年再版。再如阿伦斯的《当代广告学》，2000年由丁俊杰等译介过来后，已于2013年再版到了第11版。
(四)早期的多数译著经历了“先台湾，后大陆”的过程
台湾译本在早期为大陆学者提供了模板。《一个广告人的自白》在1991年以简化字作为“灰皮书”之一在内地的首次公开亮相之前，曾由台湾学者赖东明先生从日文本翻译成中文，以繁体字出版。约翰·菲利普·琼斯的《广告何时有效》于1997年台湾滚石文化公司出版后，到1998年才在大陆出版。
(五)大陆广告学译著自主性渐增
从图l可以看出，与1998年之前的缓慢发展不同，1998年以后的每年，大陆的译著出版量都超过了台湾地区。
三、引进译著的作用与不足
(一)填补了广告学理论研究的一些空白
20世纪80年代以前，我国的广告学研究与教育由于社会经济发展的影响，可以说几乎一片空白，直到1983年第一个广告学专业在厦门大学创办，我国的广告理论研究才开始走上正轨。而在早期的起步阶段，西方尤其是美国的译介包括一些海外广告读物为其奠定了基石。在其快速发展中，对于国外著作的引进和翻译，以及对台译本的重译与复译，无疑都是这一过程的“催化剂”。
(二)拓宽了我国广告学研究者的视野
改革开放以来，随着人们思想的解放与广告的复苏，封闭许久的我国广告学界打开了面向世界的窗口。从表2也可以看出，除美国、日本的著作被大量翻译出版外，欧洲各国，以及韩国、澳大利亚等各国的著作也被翻译过来。多方面的译著大量出版，从多维度为研究者提供了研究广告的新视角、新观点、新主张，使研究者能够全面了解世界广告学的发展。
(三)影响了我国广告学学科体系的构建
我国广告学以及广告学学科体系是在引进西方广告学的基础上逐步形成的。上世纪80年代以来，广告学伴随着广告业的迅猛发展在解读、引进、翻译西方广告学教科书中起步，自1983年以来，随着各高校相继开设广告学专业，广告学成为热极一时的学科。之后广告学全方位、多层次的理论研究成果层出不穷，并向更为科学化、多元化、纵深化方向发展，在学科共同体中占得了一席之地，广告学学科体系的基本范式也开始形成。
(四)指导了我国广告业的发展
在广告业恢复之初，对于广告理论有着迫切的需求，这时海外广告著作的翻译便充当了广告人了解世界广告的最佳“工具”，他们通过广告译著全面了解广告策略与技巧，促进了我国广告业的发展，使其少走了弯路。正如《一个广告人的自白》序中“龙媒广告选书”总策划高志宏和徐智明所说：“20世纪90年代初，正是中国大陆广告重新起步后一个狂飙突进、大批新人进入广告业的时期，我们没有大师，没有偶像，没有专业思想，也没有行业内部的精神动力，而这个时候，我们遇到了奥格威。”
当然，在这些译著的引进过程中，由于专业知识的有限以及翻译水平的不足，我们也遇到了一系列问题并导致了一些显而易见的缺陷。如一些商业化译著的滥竽充数对学科造成的混乱和阻碍，以及对西方前沿理论的解读不全面而造成与实践的脱节等。因而，在之后的引进中，我们要注意对著作的选取，建立起完善的选取标准和监察制度，同时，保持对前沿理论的关注与吸纳。这样，我国广告学的发展，才能更好地与世界接轨。
诚然，相比其他成熟的学科来说，广告学的学科建设至今还并不完善，学科内涵远未丰富和广博，但随着广告学科从冷僻到热门，广告理论从浅薄到深刻，广告学学科建设在学者的共同努力中日显立体，也还需业界与学界的共同努力。
作者：李丹 来源：新闻世界 2016年4期
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