“壹读”视频与“一条”视频作为移动互联网时代视频自媒体的典型代表，短视频广告是其收入的重要来源。虽然基于移动互联时代的共同背景，“壹读”视频与“一条”视频在发展经历、创始人特征、业界影响力以及内容特征等方面具有高度的相似性，但是在短视频广告上二者有着不同的目标受众与产品定位，并影响各自的商业模式、内容创造方式以及视频形式风格等。
随着互联网的兴起，视频广告突破了电视广告的单一模式，开始迈向多元的媒介与形态。一方面，视频广告的主要播出媒介由电视转变为各种互联网平台，依托互联网的强大数据分析与处理能力，视频广告可以更有效地确定受众的目标与地域，从而针对不同的目标群体进行投放，提高了视频广告投放的针对性与适用性;另一方面，视频广告的形态也日益多元化，尤其是在互联网中，前置式广告、贴片式广告、浮层广告、播放器背景广告以及植入式广告多种形态并存[1]，这些多元形态以更高的自由度、更丰富的内容、更强的互动性与受众参与性服务于广告业主的差异化需求。
除此之外，视频广告的制作主体也开始多元化发展。随着视频广告制作的技术成本不断降低，以往主要由电视台、广告公司、影视公司制作的视频广告此时也出现了一些新的制作者，这当中最具代表性的就是自媒体。移动互联时代，各大自媒体聚集了大量受众，借助其在平台上的影响力，以及数量庞大、各具特点的部落性质群体，自媒体成为视频广告的最佳投放平台。自媒体发展到一定阶段之后，商业模式成为其首要解决的问题。因此，自媒体，尤其是以制作视频为主要内容的自媒体都开始努力发展自身的视频广告业务，其中比较具有代表性的两家自媒体是“壹读”视频与“一条”视频。
本文关注的自媒体短视频广告，属于典型的内容植入式广告。本文试图通过对“壹读”视频与“一条”视频的商业视频广告分析，探讨移动互联时代自媒体视频广告的不同商业模式，以及其内容与形式上的特征。
一、“壹读”视频与“一条”视频
“壹读”是壹读天下文化传媒(北京)有限公司所运营的一个自媒体，创办于2012年8月。最初新媒体“壹读”与纸质媒体《壹读》杂志同时运营，2015年2月，《壹读》杂志停刊后，“壹读”自媒体继续运营。正是由于其传统媒体的转型背景，“壹读”成为当下新媒体的代表。截至笔者成文之日，“壹读”微信公众号大概有189.7万粉丝，微博有35.9万粉丝，优酷专区有46.8万订阅量。而“壹读”视频则是“壹读”的一个重要板块，其定位为“不走浅娱乐路线，以严肃话题的轻松有趣解读和常识的科普为主打”，“为移动互联网时代提供有品质、有创意、有价值的内容产品、传播方式和综合媒介服务”。“壹读”视频选题往往以时政选题和热点选题为主，以动画形式对严肃话题的轻松解读与常识的科普是其主要风格。“壹读”视频在其主平台优酷自频道中共更新了137集自制视频以及113集“小伙伴视频”，共计1.6亿次播出量。
“一条”视频创办于2014年9月8日，以每天一条的频率发布原创短视频。据其微信公众号获得的2016年《合作刊例》数据，“一条”视频在全媒体大概有1800万的粉丝，其中微信公众号粉丝1400万，新浪微博粉丝180万，腾讯视频日播90万次，秒拍日播100万次。“一条”视频的定位为“生活、潮流和文艺”，其受众主要为对生活品质有较高追求的中产阶级，视频内容涉足美食、茶饮、建筑、酒店、艺术、摄影等领域。“一条”视频内容分类与一般杂志的设定一致，虽然每天只推出一条视频，但是分布到每个具体的栏目，可能是一周一条，或者两周一条的周播栏目形态。截至笔者成文之日，“一条”视频在主要投放平台腾讯视频中一共更新了842集，共计8.7亿次播出量。
应该说作为视频自媒体的代表，共同的时代语境、共同的移动互联网背景使“壹读”视频与“一条”视频具有很大的相似性，比如，二者创始人都是出身传统媒体，开创自媒体是传统媒体人转型互联网创业的典型。“壹读”的创始人林楚方曾任《看天下》杂志执行主编、《南方周末》高级编辑、《瞭望东方周刊》北京采访中心主任，另一位创始人马昌博职业生涯起于《南方周末》，曾获2008年南方报业集团首届“年度记者”称号。“一条”视频的创始人徐沪生的职业生涯起于《青年报》，30岁时参与创办了《上海一周》，创办“一条”视频之前他是《外滩画报》主编。这两个自媒体都被视为现象级的存在，在业界获得了广泛关注。“壹读”被《中国记者》《中国报业》等期刊评价为当下中国媒体转型的代表，2014年获得中国新媒体影响力指数榜20强第6名。“一条”视频创办半个月便“涨粉”100万，几轮融资共计千万美元，市场估值1亿美元。二者视频制作精良，风格独特，都具有强烈的杂志风格。“壹读”视频从创办时就与《壹读》杂志高度协调一致，“一条”视频的创始人徐沪生则认为：“我做的还是原先的活儿，用的也是杂志的经验，知道什么样的选题是好的，什么样的人值得去采访，坚持杂志的美学标准”[2]。当然于这众多相同中，二者区别也是很明显的，尤其是体现在视频广告上，二者有着不同的定位、不同的商业模式、不同的内容创造方式以及不同的视频形式风格。
二、“小伙伴视频”与“媒体+电商”
互联网的普及与移动终端的发展，带给传统媒体前所未有挑战的同时也带来了新的发展机遇，不可避免的一个话题就是寻找商业模式。自媒体作为一种个人媒体形态，不像传统媒体一方面有相关的财政经费支持，另一方面其发行与广告已经形成独特的商业模式。奇虎360公司的创始人周鸿祎认为，互联网时代的商业模式大概有三种，“第一种是利用互联网卖东西，第二种是依靠广告收入，第三种是以网游为代表的增值服务”[3]。这些商业模式本质上都是一致的——那就是依靠互联网所凝聚的受众群，建立一种产业链模式——这也是近年讨论较多的社群经济问题。每个自媒体所凝聚的受众都是一个社群，“而社群经济正是基于社群而形成的一种经济思维与模式，它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求”[4]，从而以满足这些需求为目的，建立一种商业模式。
毫无疑问，自媒体具有多样的盈利模式，短视频广告只是其众多收入来源的一个方面。当然，短视频广告对不同自媒体的要求也是不同的，其产品定位、广告内容与自媒体自身的定位有着密切的联系。“壹读”视频把自己制作的植入广告视频称为“小伙伴视频”，以体现“壹读”与广告主之间的合作关系。2013年，“壹读”分别与“复兴路上工作室”和“朝阳工作室”深度合作，推出了《群众路线动真格了?》《跟着习大大走之博鳌篇》等动画短视频，引发国内外媒体的热议。这是“壹读”比较早的“小伙伴视频”;之后“壹读”与阿里巴巴、优酷、丰田、欧莱雅等公司甚至政府机构都有合作，制作了大量植入广告短视频，其广告风格与“壹读”视频整体风格一致。“壹读”传媒CEO李强把“‘壹读’视频以及‘壹读’传媒的核心竞争力称为解释能力[5]。”“壹读”擅长利用幽默的语言和有趣的动画形式在3分钟之内向受众传达一个核心信息，尤其是比较抽象的政治、经济等话题。
由于“一条”视频涉及的内容比较杂，有时我们很难很精准地区别哪些是广告，哪些是自制的节目形态，但是其中都多少包含一些商业性因素。“一条”视频《合作刊例》对每一个栏目适合的对象都做了针对性标示，如《中国最美民宿》适合汽车与旅游类品牌，《谈话》适合以年轻人为受众的品牌，《艺术现场》适合高端设计品、奢侈品，《美食》适合食品、厨房用品、酒类等。可以说，“一条”视频的广告植入方式是比较多元的，但是其整体都服务于自己的“媒体+电商”商业模式。“规模化、成建制的‘媒体+电商’，我们并没有能见到一个完整、成熟的案例”[6]，所以“一条”视频算是国内此种商业模式的开创者。依托短视频中的故事，“一条”在悄悄地推销一种生活理念、一种消费模式以及各种各样的商品。“一条”有一个电商平台，在短视频中出现的东西平台基本都有出售，如2016年9月16日推送的插画师白茶和他的作品《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》，9月17日推送的《美食台》三个家常菜中的厨具，在“一条”的电商平台都能买到。
三、如何创造病毒传播：知识与情怀
自媒体的短视频广告要想起到更好的宣传作用，其内容必须符合互联网时代信息传播推广的需求。尤其是当下，各种社交媒体成为广告发现、传播的主要平台，自媒体如何结合自身定位，为自己的广告视频找到好的内容与形式切入点，实现病毒传播，是自媒体视频广告必须要探索的问题。自媒体自身定位与受众群，显然是需要考虑的首要问题。在各自的宣传材料中，“壹读”和“一条”对自己的受众和粉丝的定位基本一致：从学历层次看，他们主要是本科以上受过高等教育的人。不同的一点是，在“壹读”的受众群中有27.5%是在读学生，而“一条”从来没有强调其在读学生的人数。可见二者的目标受众群有着不同的侧重点，“壹读”强调的是他们的受教育程度，“一条”强调的则是他们的中产阶层背景以及相应的购买力。
“壹读”视频更像是一个互联网时代的知识普及者，其视频的受众层更宽广一些，单条视频的阅读量更大一些，并且有创造病毒传播的可能。“壹读”的合作方往往是有大众化传播需要的一些大公司与政府部门等机构，所以“壹读”制作视频更多是从大众文化的角度切入，渴望以知识的娱乐化传播、幽默的二次元表达来吸引观念。比如“壹读”在2016年8月4日推送的《摆脱夏日宿命的黑科技》，从人类使用工具的历史切入到空调的历史，最终揭示主题——松下空调的双离子净化技术。至此，这则视频广告的全貌才呈现在受众面前，而之前受众可能觉得这只是一个介绍空调发展的知识视频。2014年6月所推送的《你所不知道的阿里巴巴》则是典型的利用“壹读”所擅长的数据解读能力向大家科普阿里巴巴公司形态的视频广告。
“一条”视频所关注的受众群是非常具体的，在《合作刊例》中将他们描述为“高收入、高教育程度，注重生活品质的精英人群”。“一条”副总裁范志行自己也说，“一条”在移动互联网舞台上所讲述的生活故事，就是对中国中产阶级生活方式的升级塑造[6]。在“一条”提供的数据中，尤其强调其中的北上广以及深圳、成都、杭州的受众占全部受众的43%，毫无疑问看重的是他们的购买力。所以，在“一条”的合作方中，除了少数是大公司层面的，多数是具有个人化性质的合作方，他们所面对的消费对象多数都是高收入的中产阶级。“一条”视频的制作更多是从中产阶级的亚文化角度切入，渴望以富于生活情趣的、独具情怀的内容以及精致的实拍来引起受众的关注。如“一条”在2016年4月7日推送的《好的工作，就是宁可看天的脸色，也不用看人的脸色》讲述茶农福庆做茶叶的故事，饱含个人的追求与情怀，并为福庆的龙井茶专门开辟购买通道;9月18日推送的《人最无防备的时候，是什么样子?》则是以喻红教授口述的形式，将个人际遇与艺术追求相结合，其中的情怀意味不言而喻。
同样是视频广告，“壹读”视频与“一条”视频却有着不同的形式风格。“壹读”视频走的是动画模式，借由第三者的旁白来说明，但“壹读”更愿意将之称为“动态图形”，因为“动态图形的本质是传递信息，重点表现的是知识与数据”[5];而“一条”走的是精致实拍，借主人公口述形式来创造口述体的节目形态，这种精致的纪实风格同样符合“一条”的定位与风格。二者都强调自己制作品质的精良：“壹读”强调每3分钟的视频会有8个知识点、15个笑点以及5个以上具有说服力的数据，平均每分钟会有12-15个镜头，技术水平业内领先;“一条”则强调3-5分钟短视频会有10小时以上的拍摄素材，全程使用两个机位，后期剪辑超过1个星期，有专人谱曲配乐。二者关于制作技术精良的描述并不是为了强调其视频的艺术性，而是在强调其制作的标准化、流程化与规范化，强调其视频的商品属性而不是艺术属性，言外之意是好的广告是可以复制的，而好的广告效果同样可以复制。
探索商业模式是自媒体发展到一定阶段的必然选择，而植入视频广告以其内容与形式的优势，在移动互联时代借自媒体传播平台获得了新的发展，也为自媒体的盈利模式提供了一种可能。“壹读”视频与“一条”视频作为国内自媒体视频广告的开创者，其在短视频广告上的实践值得以自媒体为代表的新媒体乃至传统媒体的学习——如何结合自身定位，开创独特的商业模式，在内容与形式之间找到符合自身特点的发展之路。
作者：华佳 来源：出版广角 2016年18期
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