通俗地讲，企业市场营销风险就是企业在进行营销的时候，往往可能受到各种能够预见或者不可预见的因素的影响，由此引起的实际收益与预期收益不相符合的可能性,其中,既可以是获得额外收益,又可以是蒙受巨大损失。毋庸置疑,企业作为市场营销主体,势必要承受一切基于营销风险而带来的收益或者损失。一般情况下,基于市场营销风险所带来的影响大多是负面的,即因企业自身存在失误或者客观问题等而遭受的损失,这种损失可能会高于企业年利润，甚至可能迫使企业停产或者倒闭。从这一角度上分析,企业应当重视市场营销风险，积极分析其产生根源，在此基础上采取应对风险的有效策略。
一、企业市场营销风险的主要形式
(一）产品风险。所谓产品风险，就是产品在市场中持续导致产品难以满足消费者需求。
(二）定价风险。所谓定价风险,就是受多种因素制约，企业在制定产品价格方面存在不当之处，由此极易产生企业利益受损、消费者利益受损以及企业竞争激烈等问题。具体而言’定价风险大致体现在如下几个方面:一是低价风险，基于低价而导致消费者对产品质量存在不信任或者怀疑态度。二是高价风险。价格过高势必会失去低收入群体。三是价格变动风险，往往可能是因为营销过程中采取的不当竞争措施而引起的，如恶性价格战等。
（三）分销渠道风险。所谓分销渠道风险，就是企业在进行产品分销过程中，由于主客观因素而造成企业分销目标难以完成，进而给企业所带来的风险。通常情况下，风险渠道风险包括如下几种：一是分销商风险，即因分销商的地理位
是储运风险，即产品在运输过程中而带来的数量减少、质量受损等风险。
(四)促销风险。顾名思义，所谓促销风险就是企业在进行产品促销过程中因选择方式不妥或者干扰因素的产生等原因而造成产品促销活动不够成功的风险。一般而言，关于促销风险’大致包括如下几方面:第一，广告风险。借助于广告手段进行促销的时候，尚未达到企业预期的风险;第二，人员推销风险。这也是常见的促销方式之一，由企业选择一定数量的推销人员进行产品促销，基于多种因素而难以达到企业预期的风险。
二、企业市场营销风险的成因
(一）市场需求的变化。在市场经济体制不断完善的今天，企业在日常经营活动对于市场环境的依赖性也越来越强。更确切地讲，企业的生产活动直接或者间接地受制于市场需求。我们知道，市场需求本身就是一个持续变动的量，现如今，企业所面对的市场需求巳经完成了数量需求向质量需求的过渡，并逐渐向个性化需求迈进,在这一过程中，--旦企业营销活动难以紧跟市场需求的时候，势必会出现营销风险。
(二）经济形势的变化。必须承认,一国经济形势及经济政策的变化,将直接影响到企业市场营销的根本目标与力度，而这种变化是很难预测的。从某种程度上看，经济形势对企业来说也成为其市场营销风险的成因之一。在当前及未来的很长一段时间内，中国经济形势将处于不稳定状态，难免会出现不同程度的调整或者变动。而在这一过程或者变动中，一旦出现某些不利因素，便会给企业市场影响活动带来一定的风险。
(三）科学技术的发展。众所周知,科学技术是第一生产力。这句话是为了说明科学技术的优势，实际上，科学技术在给社会创造诸多收益的同时，还对企业提出了更高的要求。w随着互联网的不断普及，网络营销以成本低、使用便捷、突破时空局限等优势为越来越多的企业所推崇，与此同时，网络营销还增加了企业营销活动的不确定性。可以说，科学技术的发展，对于企业营销活动的影响不仅仅体现在营销组织结构、营销人员结构方面的变革，更多地体现在企业所选择的营销模式、营销策略等方面的变革。而变革在为企业带来机遇的同时，也带来了更多风险。
(四）企业自身的局限。关于企业营销风险的成因，除了包括诸如经济政策、市场需求、科学技术等客观因素之外，更为重要的是，还与企业自身有着直接的关系。其中，企业局限主要体现在两个方面：第一，营销观念。企业营销观念的落后甚至错误，导致其难以适应市场经济变化，这也是企业市场营销风险的最大成因。第二，营销策略。即使营销观念是正确的，但如果在制定营销策略的过程中，仅凭个人经验或者主观判断,忽略宏观环境及市场规则，那么势必会产生一定的营销风险。
三、企业市场营销风险的应对策略
(一）加强市场营销环境的调查研究。客观地看，加强市场营销环境调查是应对市场营销风险的根本出发点。对于企业而言，不论是产品设计，还是产品定位，亦或是之后的产品分销、促销等活动，都应当重视市场调查的作用。借助于全面的市场调研活动，企业能够获取更多有效信息，如宏观经济政策信息、市场竞争者信息、消费者需求信息及其他相关信息。唯有如此，才能确保企业营销活动的顺利展开，才能从源头降低企业营销风险发生的概率。除此之外，企业还应当重视对客户信息的调查，常见的包括产品销售状况、合同执行状况等等。w
(二）构建风险防范机制和处理措施。面对竞争激烈的市场环境，任何一家企业都应当结合自身情况，认真分析与本企业相关的各种风险因素，在此基础上构建合理的风险防范制度，唯有如此，才能从根本上确保企业运营活动中的主动性、科学性。具体而言，应当从如下几个方面人手:一是在企业内部制定详细的规章制度，以此来确保企业风险防范机制的贯彻执行[71。二是重视市场调查结果及所获取的各种有效信息，并对其加以科学分析。三是努力创造条件，进行风险应对的模拟演练，从而有效提升内部员工的风险防范意识及风险防范能力。
(三）强化对企业5工素质的培训。对于任何一个企业来说，其内部员工的素质直接关系到企业市场营销风险管理水平。可以说,企业员工是企业的最大财富。当前，一些企业未能从思想上真正认识到员工的价值，忽视对员工的培养,导致企业市场营销战略屡屡受挫。基于此，建议重视员工的作用，强化员工培训，特别是道德素质、业务能力等方面的培训，必要的时候，应当将员工素质培训作为企业的--项长期任务来抓。此外，还应当帮助员工端正工作态度，积极培养员工责任心，从全面提升企业营销人员的综合素质来实现对企业营销战略的有力支撑。
【作者简介】柏松（1965~)，男，中国石油川庆钻探工程有限公司测井公司工程师；研究方向：测井仪器研发
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