中国改革开放20多年来，保险业取得巨大成就，市场规模迅速扩大，但由于起步较晚、基础比较薄弱，我国保险业在多方面尤其是在营销管理方面与西方发达国家的保险业相比还存在很大差距。现阶段，随着我国保险业人世保护期的结束，保险市场的全面放开，我国保险业要想加快发展，缩小与发达国家保险业的差距，增强在国内外保险市场中的竞争实力，就要高度重视企业的市场营销管理。本文通过对现阶段我国保险公司在营销管理过程中存在问题的分析，提出我国保险业的营销管理对策。
一、我国保险业在市场营销管理方面存在的主要问题
1.营销观念落后，不能适应保险市场发展的霈要。营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念等。近年来随着市场竞争的加剧，我国保险业尽管在营销观念上已有长足的进步和提高，但距真正的市场营销还有相当大差距，可以说目前我国保险业仍处于比较落后的推销观念阶段，即以险种的销售为中心，不注重发掘和引导客户的需求并进而满足需求。随着保险市场的不断发展，这种类似于强行推销的做法势必引起保户的反感，不利于保险事业的长远发展。
2.缺乏科学的市场细分、目标市场选择和市场定位。目前，我国保险公司市场细分所运用的标准和方法不科学，导致目标市场不明确，难以按照客户的发展潜力、需求特点等变量准确划分客户群，因而也不可能准确分析和掌握客户的需求和期望值，致使保险公司本身所具有的许多资源优势无法得到充分发挥和展示。国内的一些保险公司，在几乎所有的业务领域、面对所有的市场机会都使出浑身解数，投人大量的人力、财力、物力参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析的基础上，忽视了产品的定位状况和目标客户对保险产品的需求，没有通过科学的市场细分来发现市场机会，明确市场定位，也就难以将经营的重心放在自己最擅长的领域，最终必然会在市场竞争中无的放矢，影响营销效率。
3.险种的开发和创新不够，不能满足消费者需求。保险产品是保险公司赖以生存的基石。在一些保险业发达国家，保险企业基本上是顾客有什么需求就设计什么产品。在我国，目前基本上仍是保险公司推出什么产品客户就买什么产品，保险公司做的大部分工作只是尽力将现有的保险产品推销出去，并不重视发掘和引导客户的需求。而且我国保险公司在设计新的保险产品时，由于对前期的市场调研和分析不重视，对市场信息的掌握不准确，不能真正做到以市场为导向、以客户为中心，这就导致保险产品在推出后不能适应客户需求，从而影响保险业务的开展。
近年来，虽然我国各保险公司已加大产品开发力度，然而，可供消费者选择的险种仍然很少，其根本原因是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少。据统计，2004年我国财险市场主要是车险和企业财产险这两大产品的天下，两者所占比例高达80%以上，而寿险市场则主要是传统寿险和分红产品，所占比例高达90%以上。这在造成保险市场过度竞争和有限资源极大浪费的同时，也使我国保险公司无法形成自己的竞争优势。
4.销售渠道过于单一。同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价不仅取决于开发产品的成本，而且还取决于流通费用的多少。同时，分销渠道选择好与差也直接决定企业能否有效使产品大量进人市场。目前我国保险产品的销售主要依靠保险公司内部业务人员直接销售这种渠道。对于庞大的中国保险市场来说，这种单一的销售模式给投保人带来许多不便，也在很大程度上限制了保险业务的发展，难以适应日益激烈的市场竞争的需要。
5.保险服务落后，不能赢得消费者的信任。保险服务包括保单的售前、售中和售后服务。我国保险业由于缺乏对市场营销的足够重视，保险服务还很不到位，许多保户都感叹“投保容易，理赔难”。现阶段，我国的保险从业人员尤其是保险代理人的综合素质不很高，服务不专业，他们只是一味地去完成个人指标，很少为保户考虑，甚至损害保户的利益。保险服务落后，难以赢得消费者的信任，严重破坏了保险公司在人们心目中的形象，打击了投保人的投保积极性，影响了保险公司的业务开展。
二、我国保险业市场营销管理的对策
1.树立质量、服务和营销一体化的现代市场营销观念。营销观念决定企业的营销活动，营销观念陈旧，必定会导致营销的失败。所以，我国保险公司在制定和实施市场营销战略时，首先必须树立质量、服务和营销融为一体的现代市场营销观念。按照这种观念，要树立客户至上的思想，将客户的期望值作为衡量保险公司工作质量的重要标准，公司开展的一系列活动都要以客户满意为中心，并要按照客户种类而不是按照业务种类去开展业务和服务，充分发挥公司整体优势，为客户提供全方位的服务，创造客户满意，培养忠诚客户群，树立公司在人们心目中的良好形象。将“把客户利益放在第一位”这一思想贯彻到公司的各部门、各环节和各位员工中，使公司真正围绕客户满意这一中心运行。
2.实施目标市场营销战略。在竞争日趋激烈的我国保险市场上，任何一家保险公司都不可能占领全部市场，这就需要保险公司实施目标市场营销战略。实施目标市场营销战略一般包括三个步骤：对整个市场进行市场细分，选择目标市场，对目标市场上的产品进行市场定位。一是要根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把现有保险市场划分为若干细分市场，每一个细分市场都由一部分具有同类需求倾向的保险消费者构成。二是要对各细分市场进行评估，然后根据自身特点选定目标市场。选定的目标市场一方面要有足够大的市场容量并能快速成长，另一方面应是自己具有比较优势的市场，能充分发挥核心竞争能力显现出竞争优势。同时，选择目标市场的过程也是发现潜在需求和营销机会的过程，对这种营销机会的认识和把握，既有利于提供更高层次的客户满意，也往往是保险创新的开端。三是应根据市场竞争情况和本企业的自身条件，确定本公司保险产品在目标市场上的竞争定位，实施差异化市场营销战略。就是要针对每个选定的目标市场分别设计出不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的保险需求，以达到扩大保险销售量、提局市场占有率的目的。产品定位应专注于实现客户心中所期望的地位，塑造公司在产品和服务等方面所具有的比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的差异化优势。
通过实施目标市场营销战略，保险企业可将经营的重点放在自己最擅长的领域，在营销时能做到有的放矢，而不是盲目营销，从而提高营销效率。
3.以顾客的需求为中心，高度重视险种的开发和创新。保险产品的不断创新是保险企业赢得竞争、持续发展和掌握市场主动权的关键。随着经济的发展、人民生活水平的不断提高，人们在对保险需求扩大的同时，对保险产品的需求也越来越多。保险公司应树立客户导向意识，在市场调查研究和预测的基础上，充分了解客户不断更新的需求，捕捉市场机会，加快险种创新，为客户提供更多、更新、更优质的保险产品，充分体现“人无我有，人有我新，人新我奇，人奇我早”的产品差异化经营原则。同时，应充分发挥营销员的作用，不能把他们只看作是推销员，还要把他们视为需求信息的收集员，通过他们将这些需求传递给公司，可为公司的险种创新提供依据。
4.大力发展代理营销。随着我国保险市场的迅速发展、竞争的日益加剧，保险公司自销的局限性将日益显现，个人代理的作用也会逐渐减弱，我国保险公司必须开拓出既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前自销的单一模式。在这方面，可积极借鉴国外保险公司的发展模式，努力尝试走行业分工和专业化经营的道路。一是充分利用专业代理。专业代理营销是最具吸引力和生命力的营销方式，它既有利于保险公司降低成本、提高经营效益，也能进一步扩大保险公司的业务规模和市场开拓深度。在一些保险业发达国家，专业代理已发展得相当成熟，保险专业代理营销已占保险公司业务总量的80%左右。目前，在我国虽然也已出现一些保险专业代理公司，但这对于庞大的中国保险市场来说无异于杯水车薪，因此，如何充分利用专业代理这一分销渠道不仅是保险公司能否实现快速发展的重要途径，也是保险公司能否有效降低营运成本、实现经营利润的重要途径之一。二是要积极发展银行代理。银行不仅有点多、面广、现代化程度高的优势，而且还有资信高的特点，通过银行网点、高效准确的结算手段和规范文明的服务，可为广大客户和潜在客户提供方便、简捷、安全、可靠的各项保险，如投保、交费、给付等服务，使保险公司的信誉、形象更好，产品和服务更具有竞争力，从而突破自身网点少、服务手段单一的局限，促进公司效益可持续增长。
5.重视保险服务营销在市场营销中的应用。保险行业的竞争，说到底是服务的竞争。保险产品从本质上看也是一种服务，所以它对服务的要求比有形产品更重要。向客户提供优质的服务可树立良好的企业形象，增强顾客信任感，提高顾客的忠诚度，更好地满足保户的需要，从而达到提高保险公司续保率、增加新保单的目的。具体可从以下方面着手：一是树立保险服务至上的观念。保险公司要提高服务质量，首先应树立“服务至上”的观念。中国平安保险股份有限公司提出的宗旨就是“信誉第一，效率第一；顾客至上，服务至上”。二是加强企业员工的专业培训，全面提高员工的素质。主要包括：加强员工职业道德教育，培养员工热忱、负责、高尚的修养及诚实守信、服务至上的职业道德；加强对员工专业知识的培训，使其具有良好的服务技能；培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。三是向客户提供专业化、系统化的保险服务，包括售前、售中及售后服务三个基本环节。售前服务主要内容如下：通过有形展示，建立保险企业的良好专业形象；关心准顾客个人及家庭健康状况；协助准顾客的事业；设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书；准确的销售说明；开设24小时热线为客户答疑等。售中服务的目的是促成交易，其主要服务内容如下：建立客户咨询电话；替保户将保费交给公司办理；为客户尽量简化投保手续、流程；亲自递交保单；寄一份感激客户投保的信等。售后服务的目的在于：提高客户信心，避免保单失效及发展顾客源，改善保险企业形象。售后服务一般采取以下方式：对客户家中发生的重大事件给予关心和关注；定期访问；不定期联系；向客户传递反馈各种信息；妥善处理客户的投诉，让客户满意；加强防损防火服务等。
胡洪亮(淮阴工学院经济管理系，江苏 淮安223001)
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