上个世纪末，跟随着全球经济一体化的趋势，越来越多的国外品牌进入中国市场，其中以中档品牌居多，露华浓品牌就是其中之一。本文主要对其的品牌定位和市场定位进行了全面而且详细的介绍。露华浓对自己不恰当的定位，导致了露华浓在中国市场无法立足。笔者将从理性的角度，提出国外中档化妆品品牌的解决方案和对策。
一、露华浓简介
1932年，露华浓在美国小有名气。刚开始，露华浓只是从事指甲油的生产，而且主要应用到美容院当中。正是因为女等美，和对美甲的需求，这项业务也开始开展到大商场当中。这对露华浓品牌的推广很有号召力。1939年，“唇膏和指甲油配合”这个理念一经提出，就得到了很多人的赞同。也正是因为这个理念的出现，露华浓在很短的时间内就获得了上百万的资产。
正是因为女性都是爱美的，而在现今社会，女性越来越注重自己的外表。彩妆成为了女性生活中不可缺少的一个产品。所以，彩妆不断火爆，而露华浓就是彩妆界当中的一颗新星。露华浓的中文名字漂亮而且富有诗意，取自于李白《清平调》当中的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”露华浓主要以彩妆为主，美甲和美发。它的产品分类十分人性化，兼顾了各个年龄阶层或者肤质差异的不同。以粉底为例，粉底分为中性肌肤适用，混合型肌肤适用和干性肌肤适用。在上个世纪八十年代末期，广东的部分女性就已经开始使用露华浓的产品。一直到二十一世纪，露华浓逐渐被中国女性所知晓。
二、露华浓在中国的市场营销策略分析
1.市场定位
在美国，露华浓的产品主要是工薪阶层使用，因为工薪阶层的工资都不高。所以，露华浓基本上是出现在超市的开放货架上面。价格也不是很高。这也得到了很多美国人的喜爱。而露华浓在中国却是相反的定位。露华浓在中国市场的定位是中高档消费品。这和很多洋品牌一样。但是，自从2000年开始，因为本土企业卡姿兰等彩妆的出现，我国出现了彩妆的概念。可是并没有大范围的经营彩妆的品牌。使用彩妆的人还是比较少，购买中高档彩妆的更是少之又少。即使是露华浓这样的先驱者，它的市场也没有爆发，只是扭转了亏损的局面。而扭转了亏损的局面之后，露华浓的CEO也更加坚定了露华浓的中高档定位。而且露华浓一直坚持自己的价格，不肯让步。例如，如果一个大商场为了促销，向露华浓拿十万元的货，露华浓的CEO可能不会很兴奋，反而会考虑很久。他觉得，表面上很热闹的推广方式，会给厂家和经销商较大的压力。想要让自己的品牌被大众知晓，不一定要打价格战。这样的想法没有错，但是，在当时的中国彩妆界，露华浓最需要的就是坚持。但是，露华浓除了坚持价格，在其他方面，都没有给这个价格做好铺垫。
2.本土化运作
露华浓进入中国市场，并没有创造出更加适合东方人肤质的化妆品。只是一味的复制原有的产品。而且，露华浓也没有更换代言人。无论是在国外，还是在国内，依旧是那个女模特。这些人在国外或许有很多人知晓，但是在国内却没有什么影响力。
所谓的本土化就是在化妆品的设计，宣传等方面，都要立足本国市场，掌握本国的一手资料，这样也更有利于宣传该产品，消费者也容易加深和其的亲切感。
而露华浓在日本却很花心思。每逢打折季，露华浓会采取一贯的促销手段，例如福袋。里面有很多化妆常用的单品。而新年福袋的价格就是单卖产品的四分之一。包装上面也采用了日本女生喜欢的图案。这样的做法都正中日本女生下怀。而在中国市场，却又是另外一番局面。
3.市场渠道
2000年之后，我国的销售渠道变得多元化，不在局限于单纯的超市或者是便利店了。而高档化妆品仍旧驻扎于大型百货商店。而和露华浓类似的是美宝莲，同为洋品牌，但是，美宝莲却更加亲民，他打开了销售渠道，不仅仅局限于大型的百货商店，还有便利店，网购等渠道。在价格上面，也更合理。号称走中高档路线的露华浓，却不得人心，没有紧紧抓住中国女性的心。和露华浓具有共同遭遇的还有蜜丝佛陀。但是，模仿美宝莲的品牌却成功了，例如本土的卡姿兰，他在了解了美宝莲的经营策略之后，紧跟其营销方式，也在彩妆市场占据了一定位置。
三、露华浓在中国市场营销战略中存在的问题
露华浓品牌之所以败走中国，究其原因，主要是在中国市场的营销战略中存在着以下几个方面的问题。
1.定位不清晰
在中国市场，露华浓一直不能对其有一个清晰的定位。在美国，露华浓的消费阶层主要是工薪阶层，产品的价格合理，质量也很好。因此备受喜爱。而在进入了中国市场之后，露华浓的定位是高端商品，但是，当时的中国彩妆市场是培养初期，而且公司没有做相应的品牌营销。钱港基做了CEO之后，在短时间内提高了销售业绩，但是没有从根本上解决露华浓的存在问题。虽然在2002年，露华浓确立了新的定位，但是，还没有CEO在还没有完成这个转型就离开了，公司又陷入混乱局面。
2.不接地气
有一句话叫“好酒不怕巷子深”。国外的很多品牌认为，只要产品的质量好，那么，即使不用宣传，顾客还是会来买的。露华浓也是这样经营的。这句话或许在以前的中国是合适的，而现今的中国已经发生了翻天覆地的变化。露华浓之所以在中国市场遭遇滑铁卢，是因为现在的中国已经不像之前那样了。以前的中国只要质量好就可以赚钱。但是，现在，连迪奥，雅诗兰黛这样的一线大品牌，都已经进入到三四级的市场当中了。而露华浓依旧不肯放低自己的姿态，本着自己走的是中高档品牌化妆品的路线。不肯投入广告，价格又不亲民，年轻女性对露华浓的感觉更多的是陌生。
之前和露华浓有过合作的人说，露华浓太不接地气。现在很多的国际大品牌都使用了本国的明星作为形象的代言人，但是露华浓还是坚持使用外国明星。不对产品进行改良，没法满足消费者的需要。而且，现在的很多化妆品都会拍电视广告，这就相当于在大力宣传自己的品牌。但是，露华浓还是坚持自己的思想，这种老套的经营理念在年轻人为消费主力的中国是走不通的。露华浓的老总在剖析了自身的现有条件，和要达到目的需要的资金之后，认为，中国市场已经不适合露华浓了。
3.销售渠道老套
化妆品的销售渠道很多，而国产化妆品基本上商店。洋品牌基本上都是百货店渠道和商超卖场。但是，伴随大牌不断亲民，洋品牌的渠道也逐渐下沉，甚至下降到了县级的市场。所以，愿意上架露华浓产品的商场也不多。
广州市公关咨询公司总经理说，一般的化妆品都会分好几层的代理。但是，露华浓却不是这样。其公司没有代理，所有的公司想要上架露华浓，就要和总部进行联系。这样一来二去，是很麻烦的。总的来说，还是因为露华浓的公司总部不重视中国市场，投入的资金太少。
4.不注重创新
露华浓没有同行敏锐的洞察力。在《中国好声音》红遍大江南北的时候，美宝莲很懂得抓住人的心理，广告代言也选择了人气女王吴莫愁。但是，露华浓还是按兵不动，代言人是外国女模特，一如既往。在这方面说，露华浓不懂得抓住机会，发展自己。可以说，露华浓曾经遇到了很多可以改善自己形象的机会，都让它悄悄流逝了。露华浓闹了个什么都不像的结果，结果也从商场里的中心位置被挤到角落里面去了。
5.缺乏本土基因
女等美这是很平常的道理。根据调查，以后的十年，中国使用化妆品的人群会越来越多。到2020年，将会超过日本。虽然露华浓在很早之前，就打入了中国市场，但是，在打进中国市场的37年当中，对自己的定位并不合适，因此，不能做到很好地和中国市场融合在一起。
6.实体店利润太低
化妆品代理是一个新兴的行业。正是因为需要化妆品的越来越多，化妆品总部不可能做到一一过问。因此需要下放权力给其他代理。代理更加熟悉本地的情况，也能做到更好。这样也会提升该地的业绩。很多的国际大品牌进入到中国市场之后，都进入到一二线城市当中去，而且在进入市场之后，就进行了广告推广，甚至包括迪奥，兰蔻，雅诗兰黛等知名的大品牌，都投入了大量的广告宣传。销售更多的是关注市场，每个品牌在销售自己产品的时候，都希望有更多人关注。这也需要不断地去挖掘市场。正是因为代理的出现，需要支付代理的费用也越来越多。这些增加的费用都算在了消费者头上。露华浓在中国分部的销售点太少，所以，每个销售点需要做的工作量就很大。为了创造利润，只能提升价格。这也造成了露华浓的消费量大度下跌。
四、国外中档化妆品品牌在中国市场营销的优化策略
针对市场营销中存在的问题，借鉴露华浓败走中国的教训，国外中档化妆品品牌公司想要获得进一步发展，必须要采取一定的优化措施，具体可以从以下几个方面加强：
1.更新价格和定位
露华浓之所以逃离中国市场，经营策略不当是一个很大的问题。露华浓的定位是中高档化妆品，但是价格也不是特别高。放在百货商场当中，价格未免显得有点太低。放在超市当中，价格却让很多人难以接受。简单地说就是高不成低不就。再加上露华浓对中国市场也不花心思，结果也只能被淘汰。露华浓以前在商场里还有位置，但是后来都被其他的品牌取代了，因为价格太为低廉。而且品牌定位也偏向于地段。专柜里的东西一般都是比较高端的，在超市卖未免有点跌身份。好比雅诗兰黛放在了超市里面，就会让人觉得很奇怪。因此，商场和超市都不喜欢露华浓，想要做到上下通吃，是不现实的。国外中档化妆品品牌应该审视自己的品牌定位，确立其是高端品牌或是低端品牌，这样才能更好的服务于大众，大众也会乐于接受。
2.改变渠道
虽然露华浓的产品和品质都是很好的，但是因为其商业策略和经营策略的失败，也直接导致了其远离中国市场。在露华浓曾经工作过的人坦言道，露华浓是零库存的。简单地说，就是厂家需要多少货物，就从露华浓总部进多少货物。产品卖不完也不许退。露华浓不肯将自己的权力下放到代理商，所有的进货都要从总部入手。这样会加大很多工作量。而且，也很不人性化。这种机械的销售模式，让露华浓不得人心。自从露华浓增加了护肤品之后，销售渠道更加复杂。产品的流水线很多条，让人更不清楚如何销售。露华浓也不懂得吸收人才，其中也没有推陈出新的人才。这也导致了露华浓陷入了恶性循环之中。
伴随的是产品的更新，不管是产品更新，还是政策申请上面，露华浓似乎总是跟不上趟儿。上面的口令存在问题，下面的执行也存在问题。对于国外中档化妆品品牌来说，当今的一二线市场已经饱和了，三四线的市场才是他们的天下。国外中档化妆品品牌应该更新自己在华的经营思路，不应墨守成规。雅诗兰黛，兰蔻等大牌都被迫广告植入了。试问谁会去买一个根本没有听说过的产品?所谓的广告效应就是一传十十传百，从而引发更多人关注。对于广告植入方面，也应该向竞争对手美宝莲学习，迎合中国人的审美口味，选择适合的亚洲形象代言人。而不再是全球播放的千篇一律的外国女模特广告，这些人对于中国的大多数消费者而言，是陌生的，不熟悉的，更多的是觉得没见过。通俗的讲，是要本土化。只要是外来的东西，就必须考虑本土人民的心理感受，要根据他们的审美需要，选择合适的代言人。全国各地只是一个代言人的话，就起不到宣传品牌的作用了。
3.产品创新
随着韩剧风靡全国，越来越多的人，都希望拥有韩国人的肌肤。随之火起来的就是韩妆。国外中档化妆品品牌可以尝试向宝洁公司学习，走多方向销售的渠道，宝洁公司之所以可以占领市场。其中一个原因就是产品多元化。宝洁公司生产了众多产品，虽然都是面向大众化消费，但是侧重点略有不同。而露华浓只是针对一个消费阶层，并未做到适合各个消费阶层。因此，在产品创新方面，露华浓应当更加用心。
4.提高重视程度
露华浓在中国不得人心的一个原因，就是自身不关注中国市场。同样是销售产品，在日本更考虑女性的消费感受。而在中国只是单纯的机械式销售。我们常说水到渠成。露华浓没有将水引到中国这条渠里面去，自然谈不上成功。
美宝莲被欧莱雅收购以后，自身发展也很下功夫。之后，美宝莲无论在广告代言上，还是产品更新上，都更加注重亚洲人的心理感受，价格也十分具有亲和力。美宝莲不仅出现在各大商场，超市也有出现，消费者有购物欲望的话，买也更加容易。而且，时不时的采取打折的策略，走大众化消费的路线。所以，美宝莲更为人所熟知。除了销售产品之外，美宝莲还会举办类似的美妆会，帮助中国女性变得更美。美宝莲对中国市场的重视程度可见一斑。
相比较而言，露华浓走的是“高冷”路线。但是这个高冷下的，就是对中国市场的不在乎，无知。美宝莲的CEO懂得根据地区的不同，调整相应的经营策略，但是，露华浓始终坚持“一条路走到黑”的策略。
国外中档化妆品品牌需要调整自己的心态，做到对中国市场重视起来。要关注中国女性的喜好，适时推出适合她们的产品，或者是适时打折促销。虽然眼前获利较少，但是更多的女性了解了露华浓。同时，适当的美妆发布会，不仅可以让更多的女性了解到彩妆的知识，也起到了宣传该产品的作用。宣传作用到位了，购买的人自然不会少。
5.获得权威机构的认可
如果获得了权威机构的认可的话，就相当于有了一个挡箭牌。女性朋友也会觉得该品牌更加可靠。例如，水宝宝防晒霜参与了防晒指数的研究，露得清，薇姿等护肤品也得到了皮肤医学专家的认可，通过防过敏测试等等。这也是更多女性选择他们的原因。而露华浓的产品质量是绝佳的，因此，如果有了权威机构的认可的话，就会让更多消费者对其熟识，也会增加消费的数量。
现在的消费者买不买一款化妆品，归根结底是对其是否熟悉和信赖。只有信赖感产生了，才会产生购买这个行为。国外中档化妆品品牌多增加一些广告植入，而且有权威机构的认可的话，就会有更多的消费者信赖，也愿意购买。
6.关注小市场
很多化妆品的品牌喜欢将目光着眼于一二线城市，但是现在一二线城市已经趋于饱和。雅诗兰黛等国际大牌都开始“降低身份”，将目光放在了三线城市。国外中档化妆品品牌也应该效仿，放低自己的姿态。大牌的化妆品价格定位一般很高，因此，只有大城市才能消费得起。但是国情决定，我国的农村较多。因此，国外中档化妆品品牌更不应该放弃这个可以发展的机会。超大城市只是少数，小城市会有更多市场，国外中档化妆品品牌应该抓住这个机会，让更多的人了解，发展自己，推广自己。寻找新的发展市场，避开和其他大品牌的直接竞争。
五、结束语
在国外，露华浓是备受喜爱的彩妆品牌之一，至今也被化妆品界视为至宝。但是，自从进入中国市场之后，这个品牌除了含有漂亮的名字之外，其余毫无亮点。最终被市场淘汰。本文在分析了露华浓品牌定位的失误点之后，提出了自己的看法，试图找到同类中档化妆品牌可以改革的渠道，以期对国外中档化妆品品牌在中国市场的发展提供一定的帮助。
作者：吕苹 崔娜 来源：商情 2016年27期
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