第1篇：钢材市场营销环境分析研究
改革开放以来，我国钢铁工业取得惊人发展，中国钢材市场需求量和生产量增幅均高于国际平均水平，自1996年以来，我国在钢材产量、消费量上排名世界第一。伴随着中国钢铁工业的发展，钢材流通企业也同步发展起来。但是，近年来由于我国钢铁行业产能大于市场需求，钢材生产企业面临更加激烈的国内和国际市场双重竞争，作为钢铁供应链下游的钢材流通企业也受到影响，部分钢材贸易企业，由于对钢材市场营销环境分析不透彻，对钢材市场把握不到位，存在一些问题。对流通企业的市场营销环境透彻研究，把握市场脉搏，预测钢材产业发展方向，掌握钢材价格变动走势，对钢材流通企业开拓市场以获得生存和发展空间尤显重要。
一、相关理论文献综述
营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。与此同时，营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
二、钢材流通企业市场营销环境分析
营销环境即为企业提供机会，亦对企业构成威胁，企业必须持续不断地观察识别并适应营销环境的变化，从中把握商机，对应采用营销策略，取得竞争优势。当前钢材流通企业主要重点关注的宏观营销环境因素如下：
（一）宏观营销环境
1、人口环境
人口是构成市场的第一因素。从70年代开始，我国实行计划生育，控制人口增长，使人口出生率逐年下降，但我国总人口继续惯性增长，城镇人口将超过农村人口。据联合国《2030年全球人口预测》报告，中国人口预计将在2030年人口总数将超过14．5亿。面对巨大的人口基数，我国的消费市场规模依然很大。发达国家工业化进程中，伴随着工业化进程的推进和经济的增长，钢材消费随之增长，人均消费钢材水平和钢的占有量达到饱和点之后开始回落，之后保持在一定产量范围之内。对比发达国家的人均钢材消费量，我国人均钢材消费量仍有增长空间。另由于人口数量增加、人口密度的区域性变化，中国钢材产品消费量长期来看，还应进一步增加。但另外一方面，我们也应该注意到，我国人口结构中，近年来年轻人在总人口中的比重降低、人口迁移等因素影响，将导致钢材市场局部出现波动。
2、经济环境
钢材主要应用于房地产、建筑、汽车、机械、家电、汽车、交通、化工等领域，分析这些行业的市场需求、行业政策、可以相应预测出钢材市场的需求变化。
（1）房地产。房地产行业拉动了投资、消费、进出口增长，并成为政府财政收入的重要来源。我国政府一直通过金融政策、财政政策、税收和管理法规等手段直接或间接影响房地产开发企业。近年来，由于部分城市房价过快上涨，价格过高，对民生改善和社会稳定带来负面作用。房地产市场投机产生产业泡沫，进而对国民经济健康发展产生不利影响。对此，中央政府实施房价调控政策，实施限购令。在鼓励居民首次购房的同时，抑制房地产市场的投资投机性需求。面对限购令、限贷令等中央措施，很多开发商开发速度放缓。受其影响，近期相应的房地产钢材需求放缓。另一方面，对比国外发达国家，我国的城镇化率相对较低，伴随着我国工业化和城镇化的发展步伐、城镇人口长期呈现增加趋势。根据国家规划，到2015年我国城镇人口将达到6．66亿人，镇化率达到45％。这将相应带动城市基础设施建设。另外由于城市发展规划的部署，将出现大规模城市改造和居民拆迁，长期来看，住房销售市场的需求呈增长之势。相应带动建筑钢材市场需求。
（2）汽车。改革开放以来，我国城镇居民经过多年积累，已经具备了汽车消费能力。私人购车占整个汽车消费市场的比例迅速提高。另一方面，整车制造商和供应商看好增长迅速的汽车消费市场，为了夺取更多的市场份额，整车制造商很可能不断缩短新产品开发的周期，这将进一步刺激需求的增长。国家《汽车产业发展政策》提出在我国建立一个成熟的、具有全球竞争力的汽车行业。但也应当看到近期受经济持续下行的压力、高油价的影响，从汽车的实际销售来看，老百姓汽车消费的热情暂时下降，对应的汽车产业钢材需求受到影响。国家相关部门如出台汽车下乡、以旧换新等刺激消费政策，将带动市场需求，刺激汽车产业用钢消费。
（3）其他产业。近期由于我国固定资产投资和制造业增速放缓，铁路、机械行业钢材消费强度下降、国内下游用钢需求放缓，钢材市场出现疲软。
3、国际市场因素
随着经济全球化的进程，我国进入WTO后，贸易壁垒降低，国内钢材市场与国际钢材市场的相互影响和作用愈加密切。近年来由于全球经济增长乏力，欧洲部门国家出现主权债务危机，受其影响世界主要经济体纷纷强化贸易维护主义，加大对我国反倾销、反补贴措施，国际钢材需求有所减少。
（二）微观营销环境
由于我国钢铁市场属于分散竞争型市场，虽然部分钢厂产量有所降低，投放市场的资源有所减少，但部分钢材生产企业生产增长率仍然高于全社会钢材消费的增长率。各个钢材生产企业不可能形成统一减产，以保证改变当前钢材市场的供求矛盾，部分新形成或即将形成的钢材生产能力还要释放。整体钢材市场供应大于需求。
三、结语
通过以上分析，本文认为从长期来看，我国钢材市场充满着的发展机会，但同时亦存在着诸多挑战。近期钢铁行业将继续呈现高产能、低需求、低产量、低价位的低景气状况。钢材贸易企业必须树立正确的市场营销观念，在充分分析市场机会和挑战的基础上，结合企业实际，制订出科学的市场营销组合策略去抓住机遇，迎接挑战，取得市场先机。
第2篇：邬家庄园老年旅游市场营销环境分析
邬家庄园位于宁波市宁海县西店镇，是浙江省首家度假旅游综合体项目，于2012年全面建成开业。项目占地120亩，总投资1.2亿元，集旅游接待、会务度假、山海休闲、山泉养生、餐饮购物于一体，涵盖四大核心经营项目：水上乐园、邬家大院、假日酒店、会议中心，以及六大文化增值项目：慈善广场、水疗SPA、垂钓俱乐部、运动中心、开心农场、音乐会所。
鉴于老年旅游市场的趋热形势，邬家庄园适时转型，以中国传统孝道文化为载体，通过与银行合作推出的孝敬卡及配套“小管家”服务，打开老年旅游市场。
一、市场营销环境分析
（一）宏观环境
1、政治环境。近年来，国家和地方相关部门先后出台了一系列的政策法规法令等，为旅游业的健康发展提供了政策支持。十三五规划也明确提出“大力发展旅游业”。
2、经济环境。我国居民人均可支配收入稳步提升，为旅游业的繁荣发展提供了必要的基础保障。同时，随着中国经济向内需驱动转变，旅游在实现消费拉动经济增长的过程中扮演越来越重要的角色。2015年国民经济和社会发展统计公报显示，全国居民人均可支配收入21966元，比上年名义增长8.9%。在消费支出方面，根据央视新闻网2015中国消费数据盘点，旅游是国民消费的热点之一，已成为老百姓的一种常态化生活方式，需求旺盛。
3、社会环境。我国已进入大众化旅游时代，消费旅游经常化，旅游热情高涨，为旅游业的发展创造了积极的氛围。一方面，“世界那么大，我想去看看”等网络热词的传播，成为时下人们追逐的潮流；另一方面，《爸爸去哪儿》等各类旅游真人秀以及《泰囧》等影视剧的热播，为各地旅游进一步助推加力，掀起了大众旅游的热情。
4、技术环境。技术的发展推动创新变革，提升用户消费体验。互联网技术的革新，多样化的移动支付方式重塑用户的消费习惯，在线旅游行业纷纷与其他行业大玩跨界合作，催生出“智慧旅游”、“旅游+金融”等概念。智能手机的普及，移动应用的研发以及各类信息技术进一步应用于旅游业的信息化管理，不仅能够提升用户体验，而且有助于推动营销策略、服务方式、平台展示、客户信息管理、安全保障等运营模式的变革创新。
（二）行业环境
中国旅游业的发展目前正处于兴旺期，据2016年1月18日，中国旅游研究院发布的最新一部中国旅游经济蓝皮书《2015年中国旅游经济运行分析和2016年发展预测》显示，2015年全年接待国内外旅游人数超过41亿人次，旅游总收入突破4万亿元，同比去年分别增长10%和12%，对GDP综合贡献达到了10.1%，其中老年旅游已占市场旅游总额的20%。此外，随着各项政策法规的相继出台，相关旅游企业的迅速成长，各项配套保障设施的日益完善，都为旅游业的进一步发展创造了良好的行业环境。
（三）市场状况
国家统计局最新数据显示，截至2015年底，我国60岁以上人口升至2.2亿，占比16.1%。近几年，国内老年游客的出游人次占比明显上升。全国老龄委进行的一项调查显示，目前我国每年老年旅游人数占全国旅游总人数的20%以上。但是，由于多种原因，真正经常外出旅游的老年人还只是众多老年人中的一小部分，老年旅游市场还有很大的发展空间。与此同时，老年人报团加价、服务不完善、强迫消费等乱象仍然充斥着市场。
（四）竞争者分析
在宁波本地以及周边分布有众多的旅游综合体、旅游基地、特色旅游等。光宁波休闲旅游名录收录的就有30余家，例如宁波市休闲旅游示范基地——余姚四明山休闲旅游基地，宁波市休闲旅游基地——镇海泛招宝山休闲旅游基地等等，这些现有的竞争者具有规模大、知名度高、特色突出、经营模式成熟等特点。另外，在消费观念转变和国家政策导向指引下，未来旅游景区将向着综合体形式转变，竞争者将越来越多。
（五）消费者分析
2015年60岁及以上出游人次增速迅猛，同比2014年增长252%。根据相关数据统计分析，老年旅游消费者具有以下几个特征：
1、群体潜量：老龄人群陡增。2015年底，我国60岁以上人口升至2.2亿。以上海为例，上海达435.95万人，占上海总人口的30.2%。根据上海老龄科研中心预测，到2018年，上海户籍60岁及以上老年人口总数突破500万，2020年总数将超过540万人，且将持续扩大。
2、性别构成：女性用户爱出游。按照性别划分，2015年我国老年游客中，男性占比47%，女性占比53%。这说明在大众化旅游时代，女等出游这一特征没有年龄限制。
3、客源地：上海居首位。从客源地角度而言，上海、北京、南京、天津、武汉、成都、广州、重庆、杭州、深圳等十个城市的老年用户最爱出游。这与整个旅游市场客源地形成呼应，表明了一二线经济发达城市，旅游消费习惯全民覆盖。
4、目的地：国内周边游为主。在出游方向上，50%的老年游客选择国内游，12%选择出境游，38%选择周边游。三亚、北京、杭州、苏州、等城市是老年游客最爱前往的国内游十大热门目的地。
5、行程周期：短期最受欢迎。2015年，近30%的老人平均一年出游次数超过3次，3天及3天以下行程最受老年用户欢迎，占比超过7成，同时选择4-6天行程的用户占比超过2成。
6、出行人数：2-4人最多。在2015年出游的所有老年游客中，1人出游的比例为18%，2-4人共同出游的占比最高，为80%，5人以上共同出游的占比仅为2%。由于子女上班等客观原因，老年人外出旅游首选“老伴”，其次是和朋友一起。
二、总结
通过以上分析，邬家庄园针对的老年旅游市场营销环境主要呈现政策、技术和社会环境较优；市场规模较大，老年旅游群体增长迅速；市场竞争者众多等特点。其目标市场主要是周边游老年人群体。
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