案例教学法，最早起源于美国，它是对医生、律师和军队指挥官的培养提高，后来美国哈佛大学加以完善和发展成为一种新型的教学模式。案例教学是一种以一些典型市场营销现象为中介，通过体验再现的、真实的公司营销情境，将教与学有机结合。在教师指导下，运用多种方式启发学生独立思考，引导学生对营销现象提供的客观事实和问题进行讨论、分析、研究，做出判断和决策，从而提高学生分析问题、解决问题的实际能力。
中等职业教育的特点是以能力培养为主，以社会需求为目的，以就业为导向，培养面向生产、建设、管理、服务第一线的技能型人才。而中专学校的市场营销专业又是一个实践性、应用性很强的专业，毕业生在就业应聘时经常面临用人单位对其实践能力的现场考核。但长期以来，很多学校的市场营销教学仍然沿袭教师讲、学生听的填鸭式传统教学方法，这显然难以满足人才市场需求。因此转变教学观念，改进课堂教学，引进一些发现、探索、归纳、推理的现代教学方法已成为必然。从市场营销专业课理论性、应用性、实践性强的特点出发，科学地应用案例教学法，是更有效的途径。
一、案例教学法在《市场营销》教学中的应用特点
1.直观生动，深化认知。案例教学法是把营销实践中的典型实例进行处理后引入课堂，提供了一个逼真的事件、问题、场景，使学生有身临其境之感。让学生面对直观行动的案例，运用所学的营销理论知识，通过对案例的分析、研究、讨论，从感性认识上升为理性认识，使学生对知识的理解更深入透彻，并能活学活用，加强了知识的内化。
2.真实可信，具有较强的说服力。用直观生动的案例阐述理论知识，使原本呆板的理论说教变得生动、真实而可信，并增强说服力。例如，为了说明营销与推销的差别，笔者采用了市场开发调研的案例。在案例中，某个公司为了开发某地市场，先后派出了由推销员及营销员组成的调研小组。对比这两个小组的调研活动和调研报告，就能清楚地区分和理解营销与推销的差别。
3.有启发式教学法的特征。营销案例是对某特定营销活动的内容、情景与过程进行客观描述的资料。它一般包含问题、疑难情景或成功的经验与做法。在课堂上，教师利用案例资料，引导学生对案例进行分析、讨论，启发学生利用所学的营销及其他课程知识去分析、解决实际问题。在这一过程中，学生之间也能相互启发，同一个问题，不同学生从各自的角度加以思考，能培养学生全面观察、分析、解决问题的能力和归纳总结的能力。
4.综合运用，融会贯通。营销案例的内涵非常丰富，需要综合运用课内外知识加以分析、解决。虽然在课堂教学中，案例采用大多是基于某章节的知识内容，但事实上，这案例所包含的内涵往往超越了这一章节的范围。
二、案例教学法在《市场营销》教学中的实施
1.确定教学目标。确定教学目标是案例教学课程设计的第一步，只有在教学目标明确的前提下，教师教学材料的收集和组织、教学行为的选择、教学组织形式的设计等活动才能有方向、有序地进行下去。
2.择好合适的案例。在案例教学中，教师首先要做的不是匆匆忙忙地去选择若干案例，而是以每次课的教学目标为依据，围绕教学实践中的高影响力问题来组织案例选择。一个高质量的案例应符合下列要求：
(1)案例的内容应该符合教学目标要求和教学进度，紧扣主题。教学案例类型多种、内容各异。教师需要根据教学目的要求有针对性地选择包含教学重点和难点的案例，不必面面俱到，使学生通过对案例的分析讨论加深对课程中某些重点和难点的理解。
(2)案例所反映的本质问题要与课堂讲授内容的重点相吻合，具有典型性、代表性及启发性。教学案例应蕴含能启发学生思考的一些问题，学生需灵活运用书本中所学的知识，进行广泛深入地思考，并通过互相讨论、启发才能得到问题的答案。
(3)案例的具体情节符合客观实际，具有现实性、可操作性和可读性。案例教学的目的之一是让学生学会运用理论知识解决实践问题，因此所选案例要符合实际情况。
(4)案例的选择还要结合学生的特点，充分考虑学生的知识和经验积累的情况。案例中涉及的相关市场营销知识最好是学生学过和掌握的内容，便于学生接受。此外，中专学生正处在心理逐渐成熟期，他们对社会还没有比较清晰和深入的思考，还没有形成相对系统而稳定、独到的见解。教师如能用通俗易懂、情节性强、趣味性浓的案例，吸引学生的注意力，增强学生的认同感，就更容易诱发他们对案例学习和讨论的兴趣。
3.在上案例课之前，教师应预先分析案例，同时要搜集与案例有关的尽可能多的资料，如与案例有关的市场环境、企业背景、相关数据、相似案例、相反案例等。只有在事先分析并拥有大量资料的基础上，才能更好地引导学生，启发学生，也才能做到胸有成竹，举一反三。
4.在教师的引导下学生准备。案例教学的主体是学生，主角也是学生，为提高案例分析的效果，学生的课前准备也是必要的，尤其是难度大、综合性强的案例更应做充分的准备。否则课堂讨论的效果很难保证，甚至课堂讨论根本无法进行。因而在搞案例教学之初，主要是让学生明确自己在案例教学中的角色，让他意识到，他不是一个教学过程的旁观者，而是一个参与者。他自己担负着对案例做出透彻分析的责任，而不是一味地听从教师的指令。他必须做好与其他学生进行交流、沟通的准备，必须以课堂主体的身份出现在课堂上。学生还要准备在教师与同学的影响下不断调整自己的行为，提高自己的分析能力，形成学生的问题意识，发展解决问题的技能。
5.教学过程的组织。分组讨论是案例教学的主要方式。通常的做法是在课堂教学中，首先把应该讲授的市场营销理论讲授给学生，这是案例教学的基础;其次将相关的案例公布出来，提出需要大家分组讨论，小组讨论结束后，每个小组派代表上台发言，表述各自对问题的看法，提出自己解决问题的方案。如果争议分歧较大，再组织讨论;最后由任课教师进总结。
作者：蔡畅 来源：新丝路杂志(下旬) 2016年5期
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