对供电企业市场营销管理的业务构成进行了分析，从咨询业务的角度，对供电企业未来营销体系建设方向、未来业 务重点和产品设计方向进行了研究探索。
1.供电企业市场营销管理业务构成
1.1供电企业市场营销管理简述
供电企业市场营销管理是以满足电力消费需求为目的的一系列基本活动。包括以下主要内容。
1.1.1营销环境与市场分析
营销环境与市场分析是对营销环境及客户需求的变化特点进行分析预测并判断电力市场的构成及潜力特点。
包括分析：电力消费市场的基本特征:用电需求的增长、各类客户用电水平、定期用电负荷曲线变化趋势、用电负荷构成，及社会环境：电力消费者的用电欲望及购买力、社会用电需求大小、法律法规及政策调整、不同能源间竞争、消费心理及消费行为等。
1.1.2营销策略制定
营销策略制定指根据电力市场需求及特点，为实现营销目标而制定的营销方案和措施。
制定原则:遵循市场经济发展规律;坚持以市场为导向，控制和引导市场有序运作;符合国家政策，倡导环保及可持续发展;坚持客户至上，提供快捷满意服务;坚持竞争与发展的原则。
基本策略:形象营销策略;优质服务策略;引导需求策略;市场开拓策略;推进需求侧管理策略;管理创新策略。
1.1.3营销方式确定
营销方式确定指确定电力经营的买卖方式。营销方式主要有：
1)零售:直供直销方式。供电企业对客户实现供电到户、抄表收费到户、服务到户，双方直接建立合同关系。
2)批发:趸售供电方式。供电企业从电网经营企业趸购(批发）电能，再将电能转售给客户。
3)委托销售:为解决供电企业公用设施为到达或供电能力不足地区的用电，供电企业委托该地区有供电能力的直供用户就近向其他用户供电。
4)客户直接购买:客户与发电厂签订电能购买合同，通过电网输配电环节得到电能。电网经营企业只收取输配电费用。
1.1.4营业管理
营业管理是指对电力商品经营销售工作进行有目标的控制活动。
营业管理的主要内容：受理用电申请;确立供电方式和供电方案;签订或变;供用电合同；安装、更换及维修电能计量装置；电能表抄录；电费核算、收取及其他。
1.1.5客户服务
客户服务是指在电力营销活动中为满足客户需求而提供的各种有偿或无偿劳动，也称用电服务。
1.1.6需求侧管理
需求侧管理是指由政府、电力企业、电力客户和有关制造厂商共同参与的，使资源得到优化配置的活动。
需求侧管理的内容及手段。内容有：资源调查；选择管理对象、设置管理目标、制定政策标准、选择管理手段、制定管理计划、项目实施及效果评估。手段有：技术手段、财政手段、价格手段、诱导手段、行政手段。
1.2供电企业市场营销管理业务构成
1.2.1供电企业市场营销管理业务构成内容
由于供电企业的特殊性，具体到供电企业来说，其市场营销管理部门的具体业务构成与其它类型企业有很大不同。下面以国家电网公司为例，分析供电企业市场营销管理业务构成(表1)。
国家电网公司在其“三集五大”建设的“大营销”规划中，对其所属的各级供电企业市场营销管理业务构成进行了具体划分与描述。并且依据分层功能定位，建成了公司总部“一部”，省（直辖市）公司“一部二中心”，地市公司“一部一中心”、县（区）公司“一中心”的营销组织架构，将市场营销管理各项业务分解到各组织具体承担。
1.2.2供电企业市场营销管理业务构成分析
通过对照一般企业与供电企业市场营销管理具体业务构成，可以看出，供电企业市场营销管理与一般企业有很大的不同。具体表现有以下几点：
1)供电企业市场营销管理业务更加细化、更加复杂，涉及范围广。国家电网公司总部层面业务种类有8种，对应的具体业务内容与小类近59项，从战略到具体运营都有涉及。
2)供电企业市场营销管理业务更加偏重于运营。传统的如产品管理、定价、促销等市场营销管理职能相对弱化;实际运营中的客户服务、配网管理（如大用户管理、低压台区管理、配网抢修、计量、收费等）等管理职能更加强化。
3)供电企业市场营销管理业务专业性强、专业名词多，例如电力需求侧管理、有序用电管理、业扩报装、台区管理、线损控制等。
1.2.3供电企业市场营销管理典型业务介绍
1)业扩报装。业扩报装是新装增容与变更用电的合称，简称“业扩”，是从受理客户用电申请到向客户正式供电为止的全过程，包括低压居民/非居民新装、高压新装、装表临时用电、低压居民/非居民增容、减容、暂停、更名、过户、计量装置故障、申请校验等33项内容。
国家电网公司在“大营销”体系建设方案中明确建立营销牵头，规划、建设、生产、调度分工协作，“一口对外”的协同服务机制，统一组织实施客户业扩报装业务。同时将业扩报装业务按照电压等级(220kV、110kV、35kV、10kV)不同划分给不同级别供电公司进行管理。例如:直辖市公司设立市场及大客户服务机构，推行客户经理制，集约开展35kV及以上客户业扩报装业务；220kV及以上业扩报装供电方案审批、设计审查、竣工验收、供用电合同审核与签订、送电组织以及110(66)kV业扩报装供电方案审批由省级公司营销部和供电服务中心负责及执行;城（郊）区10kV及以上、直供直管县公司35kV以上客户业扩报装，城区低压客户业扩报装由省公司所属地市电力公司营销部门负责。
2)供用电合同管理。供用电合同是供电人向用电人供电，用电人支付电费的合同。通常，供用电合同是以用电人提出用电申请为要约，供电人批准用电申请为承诺而订立的，包括合同的新签、变更、续签、补签、终止、合同范本管理等内容。
3)用电检查。用电检查是对使用电力产品的客户进行安全、隐患、计量、质量、营销、设施性能诸方面的管理、检测、评估的行为，从事这一行为的岗位也叫用电检查。用电检查的内容包括周期检查、专项检查、违约用电、窃电查处、用电运行管理、用电安全管理、用电检查人员资格登记等。
4)电费抄核收。电费抄核收是与客户接触较多的服务业务，对客户来说是比较敏感，是客户投诉中问题比较集中的业务。业务内容包括抄表（现场远程抄表、数据复核、异常处理）、核算（电费电量计算、审核、退补）、收缴（电费、业务费、欠费收缴）等。
国家电网公司在“大营销”体系建设方案中指出：实行电费解款确认、到账确认分离，强化资金安全监控，压缩在途时间。省公司直供直管县公司电费核算、发行、电费账务处理等业务上收至地市公司；直辖市公司电费实收记账、对账工作由分散式改为市公司集中完成。
5)有序用电。有序用电是指通过法律、行政、经济、技术等手段，加强用电管理，改变用户用电方式。采取错峰、避峰、轮休、让电、负控限电等一系列措施，避免无计划拉闸限电，规范用电秩序，将季节性、时段性电力供需矛盾给社会和企业带来的不利影响降至最低程度。主要内容包括有序用电方案的制定、有序用电信息的发布、有序用电指标的管理等。
6)95598服务。95598服务指通过95598电话、网站为客户提供的服务，服务内容包括业务咨询、信息查询、故障报修、投诉、举报、建议、客户回访、信息发布等。
国家电网公司在“大营销”体系建设方案中指出：将地市、县公司承担的95598电话服务业务向省（直辖市）级集中，实行座席人员集中管理、业务集中受理、服务质量集中管控。
7)客户关系管理。客户关系管理是通过不断提高产品性能，提高服务质量，提高客户交付价值和客户满意度，与客户建立长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。
内容主要包括客户细分、客户信用管理、价值管理、风险管理、VIP认定与管理、客户群管理、失信客户管理、满意度管理、主动服务等。
8)新型业务。新型业务是指供电公司在供电传统业务基础上开展的市场业务，包括电动汽车智能充换电服务网络建设、合同能源管理、分布式电源接人、光纤到户、智能小区建设等。新型业务是供电公司今后重点发展的市场业务。上海电力在降低营销从业人员总数的同时，新型业务营销人员比例反而在上升。
2.供电企业市场营销管理咨询产品探讨
2.1供电企业市场营销管理典型业务咨询产品研究方向
2.1.1业扩报装
电监会对业扩报装工作要求较高，要求业扩报装流程规范、制度健全、收费合规、时限明确。电力公司经过3年左右的整改和长效机制建立，业扩报装的规范性已大大提高，但是在基层调研的过程中发现，其实仍存在流程不顺畅、时限无法保证的问题，可以考虑应用精益六西格玛的思想进行流程再造。
随着供电监管力度的加大，如何建立与监管机构之间良好的关系，及时应对各种业扩报装过程出现的问题，变被动为主动，实现供电公司、监管部门、用电客户等主体的多赢是亟待解决的问题。
2.1.2用电检查服务
用电检查工作是与客户（尤其是非居民客户）接触较多的岗位，可以考虑拓宽用电检查职责，提供延伸服务，让接触到的客户都感受到电力的优质服务。
用电检查工作是保障客户用电安全和电网安全的重要一环，可以考虑充分利用各种社会资源广泛宣传、推动客户对用电安全的重视，提高客户的重视度与配合度。同时对用电客户进行细分，有针对性的提高客户安全等级水平。
2.1.3电费抄核收
可进行对新型缴费方式、缴费渠道;抄表人员服务规范；电费抄核收风险防范；电费抄核收防错机制等方面的咨询产品研究。
2.1.4 95988服务
目前，95598呼叫中心已基本完成省级集中改制，可以考虑改制后的95598运作机制;95598呼叫中心如何通过合理安排坐席提高电话接通率;95598呼叫中心主动服务研究;95598网上营业厅运营与维护服务等方面的咨询产品研究。
2.1.5客户关系管理
可开展:按照客户细分建立不同的客户群，建立客户群管理机制，如大客户、高危及重要客户、行业用户、社区居民等，每类客户群还可以进行细分，制定不同的服务策略，做到精细化、差异化管理;客户信用评价标准和管理机制；基于客户识别的电费回收风险管理等方面的咨询产品研究。
2.2供电企业市场营销管理咨询产品设计方向
2.2.1供电企业营销体系未来建设方向
国家电网公司在“大营销”建设方案提出：营销体系建设，要以客户和市场为中心，坚持集约化、扁平化、专业化方向，创新管理模式，变革组织架构，优化业务流程，建成“客户导向型、业务集约化、管理专业化、机构扁平化、管控实时化、服务协同化”的“一型五化”大营销体系，建立24h面向客户的统一供电服务平台，形成业务在线监控、服务实时响应的高效运作机制。
同时，在创新管理模式方面具体提出了以下具体措施：
1)推进四强化:一是强化营销政策技术研究功能;二是强化全过程稽查监控功能；三是强化市场拓展及大客户服务功能；四是强化营销新型业务运营管理功能。
2)实施四集中：一是集中计量器具检定配送；二是集中95598电话服务；三是集中电费账务处理；四是集中营销自动化系统建设及业务应用管理。
3)推行三运作:一是推行“大中心”运作;二是推行城乡一体运作;三是推行内部协同运作。
2.2.2供电企业市场营销未来重点业务
业扩报装、电费抄核收、用电检查、95988服务等业务是供电企业市场营销管理的核心基础业务。电动汽车智能充换电服务网络建设、合同能源管理、分布式电源接人、光纤到户、智能小区建设等新型业务将是供电企业未来市场营销重点发展的业务。以下是国家电网公司网站对新型业务的最新报道：
1)绿色能源。2013年10月28日，国家电网公司在关于促进风电消纳的新闻发布会上表示，截至9月底，国家电网并网风电装机6426万kW\同比增加21.5%。2006?2012年装机年均增长76%，年发电量年均增长85%。蒙东、蒙西、甘肃、冀北4个地区风电发电量占用电量比例分别达到28%、12%、9%、8%，与西班牙、德国等国基本相当，达到国际一流水平。
2)电能替代。国网已于2013年8月全面启动电能替代工作，将在供暖、交通和居民生活三大领域采取措施:一是在城市集中供暖、工商业等重点领域实施大型热泵、电采暖、电锅炉等以电代煤代气项目；二是在电动汽车领域建设运营充换电设施，在城市轨道交通领域做好配套供电建设；三是推广家庭电气化，促进居民生活用电增长，在城郊和农村推广煤改电。
实施“以电代煤、以电代油、电从远方来”或将成为我国治理城市雾霾的有力措施。国家电网公司2013年11月8日正式提出电能替代战略，以期通过提高用电而不是直接烧煤烧油，减少城市大气污染物排放，缓解雾霾困扰。
3)分布式电源。根据国家电网公司2013年2月27日发布的《关于做好分布式电源并网服务工作的意见》，对于普通用户自建的发电设施所产生的清洁能源，公司将按国家规定电价予以全额收购。国家电网公司新闻发言人张正陵介绍，服务工作意见中所指的分布式电源是指位于用户建筑附近，单个装机容量不超过6MW的以自发自用为主的发电设备，包括太阳能、风电、生物质、地热等所有清洁能源。
2.2.3供电企业市场营销管理咨询产品设计方向
由于供电企业市场营销管理坚持集约化、扁平化、专业化方向，以新型业务为未来重点发展业务。因此，针对供电企业市场营销管理的咨询产品需要更加深人电力实际业务、提供更加专业化的服务、重点关注供电企业的市场营销新型业务，才可能有比较突出的竞争力。
曾海威,闫丽娟 (久隆企业管理咨询有限公司,上海200041)
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