摘要：构建绿色酒店营销模式，发展绿色酒店产业，是促进我国酒店业经济增长与社会效益提升的重要举措。构建绿色酒店营销模式，需要明确绿色营销及绿色酒店的概念内涵及其在社会市场经济中的生态价值、宣传价值及环保价值，从绿色理念、营销策略、组合产品等角度出发，提高绿色营销的实效性和有效性，推动我国绿色酒店的健康发展。
关键词：绿色酒店；绿色营销；价值；实现路径
自20世纪90年代以来，绿色消费、绿色制造、绿色营销逐渐得到了消费者、企业、学术界的普遍重视。绿色消费、绿色制造成为我国新的消费模式和制造模式，为我国的生态文明建设指明了新的发展方向。绿色酒店的兴起是对绿色营销、绿色消费、绿色制造的现实彰显，通过绿色营销的方式，深化绿色理念对我国社会主义市场经济的理解和认识，延伸现代酒店产业的发展范畴，以提升酒店的竞争力。
一、绿色酒店与绿色营销概述
（一）绿色营销概述
在营销学研究上，与绿色营销相关的概念或理论，有环境营销和社会营销。20世纪中叶，美国经济学家Kotler在企业市场营销、消费心理及消费行为的研究基础上，提出了社会营销的理念，并指出了社会营销应以社会利益、消费者及企业利益为抓手的营销模式。Morgan等人，在继承社会营销的基础上，提出了环境营销的理念，即强调企业在市场营销时，要考虑企业对生态环境的影响，要注重资源的利用率。在环境营销与社会营销的理论研究层面上，绿色营销的理论内涵与概念体系得到了逐渐完善。在理论研究上，绿色营销中的“绿色”通常包括环保、节能、健康三种内涵，主要指企业将生态保护作为企业发展、经济建设及市场营销的思想引领，以绿色消费为着力点，满足消费者需求的营销思想和策略。相较于传统的营销模式，绿色营销注重营销活动与生态环境之间的内在联系，关注企业活动对人类健康与生态环境的影响，帮助企业通过资源整合、污染治理等方式，确保生态环境、消费者及企业的共同利益，使三者得到和谐的、可持续性的发展。
（二）绿色酒店概述
绿色酒店主要指生态型酒店，即运用安全、健康、环保等理念，倡导保护生态、绿色消费及合理利用生态资源的酒店。能够根据和谐型、友好型社会的发展需求，将生态保护理念与消费者健康观念有机地渗透市场营销中，使酒店能够通过不同的生产、销售、服务，缓解资源消耗，控制污染扩张，进而帮助酒店实现生态效益、社会效益及经济效益的系统统一。在理论研究上，绿色酒店将绿色营销理念作为酒店经营、管理、服务的指导思想，将酒店利益、客户利益、生态利益进行系统的整合与发展。所以在此背景下，绿色酒店的营销模式就是绿色营销模式，可以更好地满足消费者或客户的绿色消费需求，使绿色消费、绿色生产、绿色制造、绿色营销有机地结合起来，使绿色营销及相关的绿色理念发挥出真正的功能和作用。
二、绿色酒店营销模式的价值
绿色营销是现代酒店营销的重要模式，蕴含着推动人类社会发展的经济价值、宣传价值及生态价值，能够反映当代人的价值诉求，使人类个体拥有均等的生存机会和生存环境。
（一）经济价值
绿色营销拥有丰富的经济价值，绿色酒店通过绿色营销及对资源的再生利用，能够充分利用稀有或不可再生的资源，使资源得到有效的利用和节约。在成本控制层面上，绿色营销理念能够帮助酒店构建资源整合、优化利用及循环利用的意识，从根本上规避酒店对资源的浪费，降低酒店的资源投入和成本投入，使资源得到充分的利用。在绿色酒店的经济发展和市场拓展的过程中，消费者的绿色消费理念日渐加强，对环保型、绿色型、解决型产品和服务，呈现出庞大的需求。绿色营销能够切实满足消费者或客户的绿色消费理念，切合消费者的绿色需求，间接地满足绿色酒店的经济发展诉求。此外，绿色营销能够增进绿色制造与绿色消费之间的关系。绿色营销不仅注重酒店营销对资源的配置和环境的保护，还关注对客户权利的保护和尊重。即在强调营销主权的过程中强调客户主权。通常来讲，绿色消费在注重环境与消费行为的兼容性上，强调客户在消费、采购中的安全。绿色制造则在强调商品生产、材料选择及设计制造的基础上，强调企业对生态环境的保护和维护。绿色营销能够为绿色消费和绿色制造提供“桥梁”，使生产商准确地获得客户的消费趋势，调整绿色制造模式，提升自身的经济效益。所以在宏观层面上，绿色酒店的绿色营销能够为制造企业提供新的经济增长点（譬如绿色无污染的酒店用品、饮食或餐具等）。
（二）宣传价值
绿色营销能够确保社会、自然、人的同步发展，能够形成绿色市场，通过酒店营销活动，帮助社会群众或消费者树立绿色理念、传承绿色文化，促进绿色经济的快速发展。在绿色营销的内容上，绿色酒店的营销内容主要包括：公共关系、企业形象、推广、渠道、产品、价格、包装、徽标、广告及相关政策等。因此，绿色营销不仅是酒店产品和服务的营销，也是绿色理念的营销，消费者和社会大众在享受酒店服务或产品的过程中，会潜移默化地受到绿色理念的影响，进而更好地参与绿色消费的过程中。在社会发展层面，绿色营销有利于绿色市场的形成，使酒店、制造商、生产商、服务商围绕绿色营销和绿色消费的理念，更好地开展环境保护与资源配置活动。从绿色营销“宗旨”和“目的”的角度出发，绿色营销最根本的目的是改善环境质量，控制资源消耗情况，确保经济建设与生态保护的和谐发展。因此，凭借绿色营销的宣传价值，社会各领域能够积极地参与到“绿色消费”和“绿色制造”的过程中，进而推动并促进我国生态文明的健康发展。
（三）生态价值
在消费者或客户层面，噪声污染、水质污染、空气污染是影响人类健康的重要因素，因此在绿色消费理念得到普及和认同的过程中，消费者会追求无污染或低污染的服务及产品，以此提升生态环境的质量，优化人类的生存空间。在生产商或酒店层面，生态污染容易使企业损失生产力，造成资源不足、能源损失等问题，进而影响企业的经济收益和社会效益。以绿色制造为抓手，能够切实地降低企业或酒店对生态环境的污染，提高资源的配置质量。绿色营销是链接绿色制造与绿色消费的抓手，能够从整体上提高环境保护的质量与效率，使城市环境愈加健康、美好。尤其在我国生态环境不断恶化、能源消耗逐渐严重的背景下，消费者和社会大众更加渴望获得优质的生存环境和生态环境。只有充分渗透并普及绿色营销理念及方法，才能改善我国逐渐恶劣的城市环境、自然环境及生活环境。因此在宏观层面上，绿色酒店营销又拥有鲜明的生态环保价值。
三、绿色酒店营销模式的实现路径
（一）树立绿色理念
绿色理念是绿色酒店管理、营销及服务的思想引领，是落实绿色营销的观念和前提。在构建绿色营销模式的过程中，绿色酒店管理者必须将绿色理念融入服务、管理、营销的不同环节中；融入员工的思想和头脑中，使员工在为客户服务或开展相关营销活动的过程中，更好地呈现和宣传绿色理念。然而要想真正地树立并传播绿色理念，绿色酒店就需要从酒店文化的角度出发，将环保理念、生态理念、节约理念、健康理念融入酒店文化中，通过酒店活动，使绿色理念成为绿色酒店的价值引领，即在酒店文化的构建中，培育职工的环保意识、绿色意识及能源节约意识。由于酒店文化是酒店在历史发展与经济建设中所形成的，为职工遵循的行为标准、基本信念及价值观念，拥有辐射、鼓励、凝聚、约束、导向的功能，所以能够更好地将绿色理念融入绿色酒店工作的不同环节中，为绿色营销模式的构建与实施提供基础与条件。
（二）优化营销策略
营销策略主要是指以酒店客户为主的营销手027段，具体包括促销、渠道、定价、产品等四个环节，只要任何一个环节发生变化，都会形成新的营销组合。在绿色酒店营销模式构建过程中，酒店需要结合自身定位、市场需求，协调好促销、渠道、价格及产品之间的关系，使绿色理念充分地融入营销组合之中，并形成全新的营销策略。譬如在渠道营销中，应要求渠道商、分店将健康理念、环保理念作为“卖点”，使绿色营销覆盖所有的营销渠道，进而提高绿色营销的宣传功能。在促销活动中，绿色酒店应以顾客为抓手，从绿色信息、绿色产品、绿色形象等角度出发，通过绿色理念，营造良好的绿色氛围，进而激发消费者的绿色消费意愿。在绿色促销的过程中，需要酒店将传统文化中的生态观与绿色营销内容有机地结合起来，通过营销活动，实现绿色理念的有效传达。在定价策略上，酒店不仅需要充分考虑成本问题，还需要考虑价格对消费者绿色需求和酒店自身利益的影响，进而使两者趋于均衡，唯有如此，才能切实提高绿色营销的实效性与有效性。最后是绿色产品。酒店应采用绿色科技，保障酒店产品从质量到包装的安全和健康，并且在产品处理、使用及生产过程中，满足生态环保的要求，满足客户的绿色消费需求。
（三）创新组合产品
传统酒店的营销模式，主要是根据销售需求及客户诉求，制定出与之相对应的组合产品。譬如公务组合、会议组合、家庭组合、度假组合、婚礼组合、周末组合、活动组合等。然而在绿色酒店营销过程中，酒店不仅要完善产品组合的形式和内容，还需要将绿色理念有机地融入产品组合中。譬如在婚礼组合、家庭组合、会议组合中，由于客户人数较多，极易出现铺张浪费的问题，因此酒店应通过营造环保氛围的方式，引导消费者在享受酒店产品的过程中，提高资源节约意识。在家庭组合、度假组合等组合产品中，酒店需要将与绿色理念有关的传统文化，呈现给消费者，使消费者能够充分地感受到绿色理念的价值内涵及生态理念，进而从消费端提高绿色营销的实效性。此外，绿色酒店应将组合产品作为绿色营销产品策略的有机组成部分，使组合产品在满足绿色产品要求的基础上，更好地彰显自身所蕴含的生态价值与宣传价值，推动我国绿色酒店事业的健康发展。
四、结语
绿色营销是绿色酒店得以发展和生存的关键，是贯穿酒店管理、服务及生产等活动的抓手。在构建绿色酒店营销模式的过程中，绿色酒店需要明确绿色营销的概念内涵及其在社会市场经济中的生态价值、宣传价值及环保价值，从绿色理念、营销策略、组合产品等角度出发，提高绿色营销的实效性和有效性，推动我国绿色酒店的健康发展。在未来的发展中，绿色酒店的营销模式应与国家的绿色政策、社会的绿色市场有机衔接，以此为促进我国的生态保护与经济建设的可持续性发展，提供条件和抓手。
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作者：王文燕 单位：山西旅游职业学院
