摘要：现阶段，信息与网络技术的飞速发展给跨境电子商务发展制造了重大机遇，诞生了多种多样的贸易模式，给跨境电商企业带来了新的利润增长点，越来越多的企业建立了自己的专属品牌，开展了自主品牌营销活动，取得的效果却不尽相同。主要原因在于部分跨境电商企业的自主品牌意识淡薄，物流配送、在线支付业务与跨境电子商务活动需求不相匹配，由此引发了一系列不良效应，限制了企业发展脚步。本文将探讨分析跨境电商企业自主品牌营销的重大意义，并针对几点制约因素提出优化策略，希望能够促进自主品牌营销活动的顺利进行，实现跨境电商企业经济效益的稳步增长及健康发展。
关键词：跨境电商企业；自主品牌营销；制约因素；优化策略
伴随着全球经济一体化发展，跨境电子商务成为企业竞争的新阵地，我国的跨境电商企业如雨后春笋般林立，摩拳擦掌，迫切想要在新领域大展拳脚。物流、信息流、资金流是企业发展的必要支撑，跨境电子商务活动中要为消费者提供完善信息，并借助销售平台将商品快速销售出去，还要实时更新物流动态，让消费者知道商品具体位置，促使双方维持良好合作关系，赢得消费者满意。传统服务模式有着一定局限性，已然不能满足现代跨境电商企业发展需要，企业应该明确自主品牌营销的必要性，给予方方面面的有力保障，致力于提高品牌产品竞争力，更好地服务于广大消费者，跨境电商企业将会成功脱颖而出，保持迅猛发展态势。
跨境电商企业自主品牌营销的重大意义
（一）具有价格优势
品牌产品在一定程度上代表了企业的外在形象，跨境电商企业在确定自主品牌产品价格时往往会从多方面予以慎重考量，不会将价格设置过高，以免引起消费者反感，使之望而却步，破坏企业品牌建设计划。结合市场上同类产品信息、自身产品宣传费用、产品生产成本等因素合理制定自主品牌产品价格，适当让利于消费者，有利于跨境电商企业自主品牌产品销量的增加，企业利益会随之大幅增长，在消费者群体中树立良好口碑，扩大了企业知名度。在资金的强力支持下，跨境电商企业会有更大施展空间，战略发展目标能够顺利达成，在行业中的竞争优势更为显著。
（二）增强企业竞争力
拥有自主品牌产品意味着企业生产技术工艺日趋成熟，是跨境电商企业立足于海外市场的先决条件。企业可以建立完整的供销链条，将原料采购、产品生产、产品销售等环节紧密联系起来，对各个环节进行立体化、动态化的监控，严格控制生产运营成本，优化营销策略，将不必要开支降至最小，适当降低产品定价，增加企业利润空间，推动企业稳定发展。跨境电商企业经过自主品牌营销后成功打开了海外市场，经济实力愈发雄厚，自身规模不断壮大，行业地位随之上升，能够与供应链上的企业建立长远合作关系，实现了强强联合，未来发展前景将不可估量。
（三）促进企业转型
市场经济模式下，跨境电商企业的改革转型能够更好地适应市场环境变化，提高自身经营管理水平，科学制定自主品牌营销方案，刺激消费者潜在购物需求，自主品牌产品一经推出会受到消费者广泛关注，成为海外市场的宠儿，为企业增加盈利。自主品牌营销是跨境电商企业实施转型的重要一环，企业要利用互联网平台与消费者沟通，通过分析消费者浏览和购物的大数据获取他们的偏好信息，了解他们真正需要的服务类型，基于消费者需求出发进行自主品牌建设，组织产品营销活动，争取给不同年龄和需求层次的消费者提供个性化服务，自主品牌产品营销活动会呈现空前盛况，跨境电商企业行业地位更为稳固。
跨境电商企业自主品牌营销的制约因素
虽然有相当一部分企业纷纷转投海外市场，试图抓住时代赋予的机遇，在新阵地占据先机，闯出一片天地。但是有些跨境电商企业并没有形成良好的自主品牌意识，建设的跨境电子商务平台功能有限，使物流配送及在线支付等服务现状不能得到消费者满意，自主品牌产品营销陷入了尴尬境地，影响了企业资金回流，企业转型发展将遇到更多艰难险阻。若不能对这些问题加以重视，跨境电商企业前途会变得十分暗淡，甚至沦为竞争对手的垫脚石。
（一）自主品牌意识较弱
西方发达国家对互联网平台及信息技术的开发程度较高，相关技术引入我国的时间尚短，很少有企业会花费大量时间和资源进行深入研究，导致绝大多数企业更愿意沿用传统经营管理模式，信息化建设相对落后，无法充分发挥出先进技术手段在自主品牌营销活动中的应用价值。目前，我国跨境电商企业的自主品牌意识淡薄，缺少核心生产技术，制定产品价格时就会受到多方制约，还会运用降低产品售价的方式获得订单，殊不知这种做法暴露出了企业经营理念陈旧的弊端，刨除各项成本后企业利润微乎其微，极有可能会陷入亏损局面，行业地位也易于被取代，对跨境电商企业发展造成了诸多不良效应。
（二）物流配送和在线支付发展缓慢
一方面，因为跨境电子商务活动耗费时间较长，对物流的要求较高，所以需要跨境电商企业能够注重提高自身物流服务水平，可是实际上跨境电商企业自主品牌产品经常会出现延误和遗失的情况，物流跟踪不及时，消费者不能看到准确的物流信息，下单很长时间后才能收到产品，包裹还有可能在运输途中丢失。产品质量问题很难得到解决，也大大影响了消费者对企业的好感度。另一方面，跨境电子商务活动通常会采取在线支付的方式，系统平台运行期间极易发生对接不畅问题，出现支付失败的情况，引起了消费者的反感。有些消费者会放弃购买产品，对于跨境电商企业来说失去顾客，意味着企业蒙受了损失。而且跨境电商企业会在给自主品牌产品定价时考虑跨境关税，无形中调高了产品销售价格，消费者认为得不偿失，也会影响他们的最终选择。
跨境电商企业自主品牌营销策略
（一）树立良好的品牌意识
能否具备较强的品牌意识，关系到跨境电商企业自主品牌营销活动成效，企业应该明确一体化经济发展背景下自主品牌建设是必然趋势，会使企业少走弯路、错路，提高企业盈利，为企业积累良好口碑。因此，跨境电商企业需要多管齐下，保证自主品牌营销活动获得最佳效果。一是自主品牌产品要质优价廉，成为企业树立标杆的契机，博得消费者信任和青睐，全面提升产品销量。二是加强营销设计，在自主品牌产品营销过程中融入中国传统文化和企业文化元素，实现文化输出，增加产品附加价值。三是借鉴国内外先进生产工艺，研发专利技术和产品，促使自主品牌产品驰名海外，帮助企业广泛宣传，打响企业知名度。四是确立目标群体，紧密围绕消费者需求设计营销方案，提供多元化服务，加速企业自主品牌形象树立。
（二）完善物流配送和线上支付系统
依托于第三方平台销售自主品牌产品，会促进跨境电商企业与电商平台的互利共赢，电商平台能够为企业自主品牌产品营销提供巨大便利，成熟的运作模式会直接对接相应国家的支付系统，还会为跨境电商企业与物流企业合作搭建桥梁，完全不需要企业为物流服务和线上支付而过多担忧，产品会快速抵达消费者手中，售后也能得到保障，让消费者放下顾虑，进一步巩固企业忠诚消费者群体。跨境电商企业制定的营销方案应该体现出自主品牌产品的特点和优势，让消费者能够眼前一亮，产生强烈的购买欲。除此之外，跨境电商企业还应加强对海外市场的调研和分析，精准掌握消费者需求，对自主品牌产品进行优化，拓展服务形式，企业将始终快人一步，在消费者心中的地位不可替代。
（三）建立高水准营销团队
创新型营销人才是企业创新发展的动力源泉，在开展自主品牌营销活动时，这些人才发挥的作用不可小觑，能够以较小投入获得可观回报。跨境电商企业既可以从外部招聘高素质营销人才，为营销队伍补充新鲜血液，激发营销人员创新活力和竞争意识，又要加强对营销人员的业务培训，使之认识到自主品牌产品营销工作的特殊性，学会使用现代化技术和新媒体平台进行产品宣传，与消费者之间有效沟通，拉近双方距离，提高消费者购买力。对于营销人员的职业道德教育极为必要，将企业利益和员工利益加以协调统一，员工会全身心投入自主品牌产品营销活动，不断有新想法、新思路诞生，达成个人职业目标的同时，会给跨境电商企业创造丰厚经济效益。
总结
新时期，跨境电商企业之间的竞争愈发激烈，自主品牌产品营销及企业形象建设已经成为决定企业核心竞争力的关键，要想打败竞争对手，跨境电商企业要明确自主品牌营销的巨大价值及可能遇到的问题，形成良好的品牌意识，加强与第三方平台和物流企业的合作，打造素质高、能力强的营销队伍，确保自主品牌产品能够顺利销售出去，质优价廉的产品会得到消费者青睐，在其心中企业将会树立积极健康的形象。
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[4]沈雯雯.跨境电商企业的自主品牌营销策略分析[J].今日财富(中国知识产权),2021(02).
作者：易腾麒 单位：长沙职业技术学院
