内容摘要：本文针对视觉形象设计思维进行探究，基于品牌学与视觉传达设计学理论，以拉脱维亚首都里加为研究对象，以新艺术主义时期建筑为城市品牌定位，提出对里加展开城市视觉形象品牌化的设计策略。通过专业的设计方法，对其建筑外观最突出、装饰性浮雕最奢华、新艺术主义风格最明显的元素进行提炼和总结，将里加城市的文化特质与新艺术主义建筑特征转换为具体的视觉符号。
关键词：拉脱维亚；新艺术主义；视觉传达城；市建筑
一、里加“新艺术之都”城市品牌的定位
美国杜克大学教授凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。一座城市可以被塑造为一个品牌，结合其人文形态、城市景观及历史背景等，提炼出与其他城市不同的、具有特殊性及优越性的元素进行品牌视觉设计，代表其国家，对其他地域、国家的人群进行城市推广。为了有效传达城市，提取并强调城市特色，使其转化为视觉元素进行展开设计，将城市进行合理定位即为塑造城市品牌形象的首要任务。拉脱维亚首都里加市被誉为欧洲最精美的“新艺术”建筑风格的中心，且拥有世界上最大的新艺术风格建筑。里加市内的建筑群在1997年被正式列入世界文化遗产。联合国教科文组织在授予里加“人类世界文化遗产”的评语中有这样的赞语：里加的“新艺术时期”风格建筑，无论量与质，皆堪称欧洲之最。鉴于里加拥有浓重的新艺术气息，欧盟委员会也于2010年授予里加为“欧洲文化之都”的称号。笔者因此围绕新艺术风格建筑与新艺术风格设计，将里加的城市品牌定位为“新艺术之都”，为其展开视觉形象的设计策略。作为一个历史悠久且拥有艺术气息、但不被大众所熟知的城市，笔者因此以里加为个案研究，重点剖析其城市的文化特色与视觉特色，本文将针对其城市标志为主要对象进行探讨。
二、里加城市的新艺术主义建筑
作为新艺术北方之都，里加市内具有超过七百五十座特色各异的建筑，特别是Alberta街区和Elizabetes街区。Alberta街被认为是里加的新艺术明珠，集结了20世纪早期建筑师们的想象力。每座建筑都有其独特的装饰元素与设计，主要体现在拱肩上的浮雕，也是艺术品融入建筑的基本建筑形式。其中一些浮雕描绘了神话主题的场景。经典式的装饰主要表现在奢华的拉伸线条，风格化的异国情调花卉图案，微笑或威胁面孔的面具，孔雀、天鹅、狗、猫、狼、熊和龙的浮雕，以及其他奇妙的生物或其他朴素的几何图案。而女性图案使用最为广泛，其装饰反映了形象化的灵魂，包括想象力、生育多产的欣喜、悲怆、忧郁、时代的紧张、独特的自恋，异国情调等。位于Alberta街13号的新艺术主义建筑的外观为角型建筑，无论是面向Alberta街还是面向Strelnieku街区，外墙上均附有大量的装饰性浮雕。由于外观的特殊性，迫使建筑师MikhailOsipovichEisenstein放弃了他惯常的对称性构图方案。这座建筑非常时尚，错落有致地镶嵌着各种装饰性元素和符号，这些元素无论大小都具有一定的象征意义，均对应着神话故事与传说。浮雕由面具、狡诈的蛇、威武的龙、炫耀的孔雀、勇敢的骑士、旋涡花饰与植物、动物图腾，以及面积最大、最具明显特征的女人像面具组成。这座建筑最突出的装饰浮雕便是新艺术运动的女性形象，建筑顶部最中央的女人像佩戴着闪亮的王冠，代表着自由、阳光和胜利。除此之外，建筑外还装饰着各种女性浮雕，比如建筑阁楼角落的半身像、阁楼檐口正中央全身像、外墙上大大小小的面具以及大门口两边带有翅膀的Herm雕像。这些女子的面部表情多种多样—从开心的大笑到恐惧的尖叫。其中最引人注目的是外立面上两个巨大的、呈现尖叫状嘴型的面具。两座面具浮雕的头顶上方延伸出倒置的锥形支柱，支撑着阁楼下层的凸窗。左侧锥形支柱上的浮雕描绘了魔鬼Pan和牧羊女Syrinx，右侧浮雕则描绘了一个长着马蹄的男人，它象征着魔鬼或地狱。位于Smilšu街2号的建筑具有与众不同的多层次装饰层，并使用了不同色调的建筑材料，突显了新艺术主义的装饰元素与雕塑形态的多样性。屋顶通过红色和暗黄色砖块的相互作用实现了最舒适的视觉和谐感，绿色瓦片搭配的顶层复折屋顶的飘窗使这座建筑在整条街脱颖而出。三组窗户上方雕有风格化的太阳图案，与下方的孔雀图案和象征着太阳的女性浮雕相呼应。第二层与第三层每扇窗户周围的浮雕看似一致，但其上方的浮雕头像与花纹都是独特的。飘窗下的Herm雕像被认为是里加新艺术建筑浮雕中最美丽的女性形象。飘窗被一棵扎根牢固的橡树浮雕支撑着，其向上生长的粗壮枝叶左右伸展连接着Herm雕像与Atlas雕像。飘窗正中央雕着一只昂头开屏的孔雀，象征着美丽与自信。而孔雀上层戴着头巾的女人头像则是太阳的象征。窗户角落壁柱上装饰着猫头鹰和松鼠，同时穿插着对称的花朵、藤蔓或翅膀图形。
三、里加的城市品牌设计策略
根据上文对里加著名的新艺术主义时期建筑的外观进行描述与分析，笔者将其最有特色的装饰性元素提炼、分类、总结，并且根据元素的特征，提出与城市品牌标志相对应的设计策略。PanteaForoudi等研究者在其论文CorporateLogo:History,Definition,andComponents中提出，标志是以一个符号为代表，将品牌内涵嵌入其中，起到扩展受众对品牌的认知功能的形象。女性在视觉艺术中一直占有重要的地位，她们作为赞美、表现和装饰的对象，在世纪末的艺术中占有突出的地位。新艺术主义专注于女性作为装饰对象，是一种呈现出坚定的女性特征的艺术。（JanThompsonTheRoleofWomanintheIconographyofArtNouveau,ArtJournalFeb.1971）在JānisKrastiņš撰写的ArtNouveauBuildingsinRiga:AGuildtoArtNouveauMetropolis一书中，作者详细的介绍了里加城市最有趣的210座新艺术主义建筑。据笔者观察，其中大约有六十座建筑具有明显的浮雕及装饰性元素，而具备女性形象元素的建筑约为37座。由于女性形象在新艺术主义建筑中的重要性，笔者认为应将其定为里加城市视觉符号的核心。品牌标志具有可识别性、系统性与造型性。传统的VI设计中,标志在应用中占有绝对的强势地位,虽然满足了视觉识别设计向外扩展的系统性、规范性需求,但是相对死板、教条、僵化。因此在VI的设计实施中,必须将系统性和动态性有机地结合起来,因为VI的实施过程,就是整合视觉资源,形成协调的视觉印象从而作用于目标受众的过程。（曹晖《VI视觉识别设计的美学形式与特征》，《文艺评论》2006年第6期）因此，基于新艺术主义风格特点的品牌标志设计与品牌延伸出的其他辅助图形设计，可以围绕有机的生物主题结合柔和的女性形态轮廓，通过曲线的结合手段进行设计并延展。设计师不应拘泥于选择某一特定神话女性形象作为里加城市标志，也不应围绕该形象，将其套用在所有城市VI设计中，这样僵化的设计不能有效利用品牌化的内涵，也不能起到真正意义上的推广作用。设计师应该灵活性地针对里加城市的建筑元素，挖掘出多种主题元素并对其进行系统性的拓展，比如创造明亮的、与花卉元素相结合的女性视觉识别形象，还可以以风格化的动物、植物和羽毛为主题，使其具有起伏的线条和简单的对称性图案。形状和色彩越整体，越具有简单性,就越易于被人的眼睛所把握。而“一个构图单位的形状愈是连贯,它就愈易于从它所处的背景中独立出来。”（［美］鲁道夫·阿恩海姆著，滕守尧、朱疆源译《艺术与视知觉》，中国社会科学出版社1985年版，第60页）据笔者观察，在一些里加新艺术主义的建筑外立面设计上，为了强调曲线的动感，艺术家们有时会将一些元素、线条画为不对称结构，扭曲的轮廓往往会突出构图的不对称性，这些灵感可能来自于自然元素的美。因此，为了呼应新艺术主义的自然美感的装饰，即大自然日益增长的力量的一部分，针对里加视觉形象设计，不论是标志还是其他VI组成部分，构图可以相对自由，不需拘泥于图形符号设计原则，打破标志的对称所带来的绝对的平衡和稳定。针对新艺术主义建筑中花朵元素的创作，其设计多为平行盛放，具有对称性和平衡感，也有花朵被设计为头部卷曲，自由构图，加入不对称性元素，增添几分张力。装饰设计的动机源于自然形态，而在创作视觉形象设计时，应把植物元素抽象化、几何化，达到装饰极限，作为辅助图形引入整体设计。辅助图形作为VI设计中的基本元素之一，是基于配合标识、标准字、标准色等基本元素开发的,能够起到强化品牌概念延伸、强化设计内涵的作用，又代表塑造品牌形象的积极作用，使品牌形象意义更加完整，标识更易于识别和易记。（伊延波、张立杨《VI设计中辅助图形的运用》，《美术大观》2020年第1期）拉脱维亚盛产鲜花且民众都有买花与赠花的习惯，据其中央统计局（CentralStatisticsBureau）2016年的数据显示，拉脱维亚每年进出口大量鲜花，且逐年增长，2015年仅菊花的出口额便达到了160万欧元。因此，花朵元素作为里加城市视觉形象设计的附属元素，可以增加标识、标准字、标准色等基础元素的延展性和应用性，使里加城市品牌化视觉设计更具有表现的广度与深度，增强给受众的亲切感，提高城市形象传递的准确度与知名度。
四、结论
新艺术最初的目的是将艺术和美学带入私人生活，创造具有实际目的性的装饰，其核心是以人为中心的设计。新艺术是由一代设计师和艺术家发展起来的，他们试图将艺术形式转换成适合现代的形式。这与用艺术设计的品牌策略推广城市形象的目的相得益彰。装饰艺术的风格涵盖了商业特征。将品牌化理念运用到城市视觉形象设计中，建立系统化设计策略，有助于对城市发展起到促进作用，将其文化底蕴的特征进行放大与推广，从而吸引世界各地更多的游客。针对里加的城市视觉形象设计，无论是其城市标志的创作还是其他平面设计，构图应相对自由，以女人像或动物占据主导地位，将充满连续性、对称性且具有拉伸感的植物花纹运用到视觉设计中。
作者：赵之昱
