关键词：旅游会展 旅游会展保障系统 主体角色 角色定位
我国旅游会展业在蓬勃发展的同时，其转型现象和特征也逐渐凸显。旅游会展的转型引起了业内和学术界的关注，目前可查阅的文献研究主要集中在旅游会展效应和旅游节庆转型的个案研究、旅游节庆和展览会市场化策划等领域，鲜有从系统的视角来探讨旅游会展的转型。而从旅游会展业发达的国家和地区现有的经验借鉴中，可以认识到旅游会展的运作和发展是一个和谐、完整的系统。因此，本文试着选择以旅游会展保障系统尤其是其主体角色的发展定位为切入点，来讨论我国旅游会展转型的问题，以期对有关方面决策有所帮助。
旅游会展保障系统
旅游主题节庆活动与大型旅游博览会是展示区域旅游业发展状况的主要途径。至今，我国成功举办过的旅游会展既包括大型的综合性旅游博览会，也包括诸如2007上海国际豪华旅游博览会、2008上海世界旅游资源博览会、2008全球旅游景点博览会暨全球旅游年会和海峡两岸旅游行业联谊会在内的各类国际主题专业旅游博览会。各地也举办了许多有特色的区域主题博览会和节事庆典，我国旅游会展业正呈现出国际化、专业化、市场化的转型发展态势。但同时,我国旅游会展业存在重复办展、会展运作不规范、品牌化程度低等问题。应对这些问题并提升我国旅游会展产业的整体运作是各业界人士需要关注的。从系统和谐的角度来看，旅游会展保障系统尤其是其主体角色的发展定位对保障转型期我国旅游会展的有效运作并实现其整体提升以及可持续发展具有重要意义。
旅游会展保障系统包括政策行规保障系统、市场保障系统、硬性基础支撑系统、财经和人才保障系统以及媒介保障系统。政策保障系统是指一系列旨在保障和推动旅游会展业可持续发展的倾斜性政策和行业规范所组成的系统；市场保障系统主要是为旅游会展业的健康发展培育相对规范公平的市场竞争环境；硬性基础支撑系统确保旅游会展顺利进行的专业设施及公共基础设施等；财经和人才保障系统就是从财政金融和会展人才培养开发两方面采取多种措施，为旅游会展提供财力和智力支持；媒介系统则从传播和舆论导向方面来提高旅游会展的社会影响力和调动社会参与性。从旅游会展的五大保障系统涉及到的职能组织中，可以分析出旅游会展保障系统的三大主体，即政府管理部门、会展企业、协会中介组织。深入分析转型期旅游会展运作保障系统的主体发展定位，有利于各地方政府和行业主管部门自觉实现角色更替并选择合适的旅游会展业发展模式；也有利于协会中介组织进行职能调适；更有助于企业实现旅游会展办展主体和运作形式及内容的创新。
旅游会展保障系统主体现状分析
（一）政府管理部门
纵观我国旅游会展产业发展轨迹，最初采取的是政府包办型主导发展模式。在旅游会展相关领域的法律层面，国务院办公厅、商务部、中国贸促会等相关部门颁布了20多部旨在促进会展业健康有序发展的行政法规；地方政府在会展城市的形象定位、宣传以及会展城市公共设施建设方面进行了持续性的公共资源投入；国内旅交会、旅博会的主办方多为各级主管部门，作为会展的主办方或承办方的各省市地方政府、旅游主管部门和外经贸等部门积极动用政府资源,直接参与旅游会展的运作和管理，地方政府间经常相互组团参加对方的展览，这种“政府搭台”举办的旅游节庆展会运作模式中，政府操作的痕迹比较明显。在我国旅游会展业发展初期，政府包办型主导发展模式直接推动了我国旅游会展业的新兴和发展，但这种模式所产生的负面影响也不容忽视。政府在旅游会展业发展中的角色定位不甚明确，政府的大包大揽使得政府在很多方面替代了企业和协会的职能。同时，在旅游展览会、会议和节事项目的审批方面，多头审批的问题比较突出；在旅游会展的规范管理方面，旅游会展归口管理部门也不甚明确。各地缺乏专门的产业发展战略规划及统筹协调机构，区域间重复办展的现象比较多。
伴随我国旅游节庆和小型专业展览会的市场化转型，我国旅游会展产业发展逐渐成熟，政府包办型主导发展模式正在不断调整。从我国旅游节庆的逐步转型来看，一些地方政府主动从旅游节庆产业的一般竞争性领域逐渐退出，把工作重点转到节庆环境和氛围的营造、发展规划和管理协调上来，对旅游节庆只是象征性地给予补贴，由部门代表政府行使职能，政府部门通过间接方式为旅游节庆提供服务，节庆的经营基本属于企业行为，政府直接参与旅游节庆的成分相对较少。归纳起来，我国旅游会展发展类型主要有政府包办模式；各部委局及协会主办或与政府、地区联合主办的模式；政府引导、社会参与市场运作的模式；市场化运作模式这四类模式，政府不断调整其在旅游会展保障系统中的角色和职能，直接介入旅游会展具体运作的成分逐步减少,并集中在政策行规、硬性基础设施、市场保障等方面提供资源保障和公共服务支持。
（二）旅游会展企业
在我国最初的政府包办型旅游会展产业发展阶段，旅游会展企业是缺位的。随着旅游会展产业的逐步成熟，一些地区的旅游节事和小型专业展览会实现了市场化、商业化的成功转型，在很多项目上采取面向社会招展的运作方式。市场化特征在2007北京国际旅博会等大型博览会中也有所显现。从政府包办到市场化运作的模式转型和发展中，一些隶属于贸促会和旅游会展政府部门的会展承办机构纷纷转型，也涌现了大批民营会展公司。目前,参与国内旅游会展的企业大概有三类：从政府机构剥离出来、转型的旅游会展企业，它们在参与旅游节庆和大型旅游博览会筹办方面具有比较好的政府资源和筹办经验；隶属于旅行社和酒店的旅游会展部门具有规模小、专业性强的特点，它们在旅游会议筹办方面具有天然的整合优势；兼做旅游会展的专业会展广告公司，这类公司在会展公司、广告、运输、搭建、旅游等会展产业链的协作方面具有运作效率高、成本低的优势。
我国旅游会展商业化、专业化转型过程中，一些具有实力的会展公司参与承办旅游节庆和旅游博览会，并逐步成为核心办展主体。有些大中型和特大型展会虽然总体上由政府掌控，但旅游会展企业已经开始作为承办方承担项目的运营，如青岛外经贸商务展览有限公司与青岛市旅游局联合承办了2008中国青岛•亚太国际旅游博览会。同时各地还涌现出独特新颖的市场化项目策划运作方式。但由于我国会展企业大多存在规模小、专业性不强、资本运营能力欠缺等特点，还不能单独承办大中型的旅游会展，更谈不上主办中大型旅游会展。在大中型旅游会展运作中，客商邀请工作和商业筹资工作方面很大程度上还是依赖政府行政的力量，我国旅游会展企业呈现出对政府的高依赖性，还不说是办展的核心主体。在旅游会展产业链上，也存在交叉重复，缺乏合理分工和精诚合作等问题。此外，在旅游会展专业团队建设方面，高层次专业旅游会展人才极其欠缺，现场组织服务人才素质不高，这些问题的普遍存在直接影响服务效率、专业化程度的提高和旅游会展品牌的打造。
（三）协会中介组织
我国具有影响力的旅游和会展行业领域的协会、中介组织等ngo，其组织者大多是旅游部门和经贸部门的政府部门，这种体制为协会中介组织参与旅游会展提供了很好的政府资源和联系纽带。在历年举办的各种大中型旅游会展上，都可以看到展览业协会、中国旅游协会等有影响力的协会作为主办方或承办方、协办方参与到旅游会展的筹办和协调工作中。还有以中国会展经济研究会为代表的会展研究机构通过与行业协会、学术组织等广泛合作，聘任经济、会展、旅游、城市规划、投资、法律、策划等领域的专业人士、学者、政府官员、具有全球视野的企业家为研究会顾问和专、兼职研究人员，面向会展经济领域从事政策研究、产业研究、理论建立、行业评估、行业协调等工作，为旅游会展提供智力支持并在行业内具有一定影响力。此外，旅游类、地方报业集团、传媒组织在旅游会展的宣传推广、招商招展工作和氛围营造方面起到了不可替代的作用。
总体而言，我国旅游会展领域内的一些有影响力协会、中介组织在旅游会展的筹办和研究方面扮演了重要的角色，促进了旅游会展的市场经营行为的规范和旅游会展服务水平的提高。同时，也必须注意到，这些来自旅游和会展领域的有影响力的ngo组织，大多是政府部门派生的，其自主独立性不强，很大程度上受制于政府部门，民间自发的、有影响力的中介组织是很欠缺的。这些协会中介组织大多都直接参与到盈利项目运作中，这和ngo组织的非盈利发展导向和宗旨是背离的。此外，这些协会中介组织对旅游这类独特专业会展的重视程度尚不够，在旅游会展相关的研究、咨询和教育等智力支持方面的系统性成果还不多见。
旅游会展保障系统主体的角色定位策略
伴随我国旅游会展模式从最初单一的政府包办模式到四类模式并存的产业发展和转型过程，我国各省市地方政府、旅游主管部门和外经贸等部门以及各部门派生的协会中介组织进行了一定的角色定位调整和相应的职能调适，但政府部门和协会中介组织职能“越位”和“缺位”的现象大量存在。而大多旅游会展企业正处于比较尴尬的境地：一方面不满不能成为核心办展主体，另一方面却因为实力薄弱而过度依赖政府和协会中介组织的会展资源。基于此，本文提出一些有助于各主体作用在旅游会展市场上充分融合并形成最佳集合效应的角色定位策略。
（一）政府管理者的主导领域界定
转型期的我国国情和旅游会展产业自身性质，决定了政府在旅游会展运作中的主导地位和作用。而政府部门的角色定位和职能界定是政府主导型旅游会展保障系统运行的关键。作为管理者和公共服务提供者的政府亟需界定自身的主导领域。从旅游会展业发展来看，政府部门需要在旅游会展产业资源整合、产业互动、结构调整、体制创新领域提供统筹规划、科学产业政策、财政资金、市场监管、公共服务等方面的支持。首先，政府部门需要联合旅游会展专业研究机构和业界资深人士一起制定产业规划，致力于调整产业结构，防止盲目和重复办展；并认真研究旅游会展法规，制定旅游会展发展的相关配套性政策，避免法规中存在交叉重叠的现象, 对符合产业政策的高规格展会和地方品牌展会实行专项补贴，以此提升旅游会展水平和塑造品牌。在旅游会展的政策执行方面，要提高执法水平、健全旅游会展质量监督管理机构和投诉机制，有效保护参展商和观展商的合法权益，为企业提供开放性、国际化的经营环境，使国内外资本在公平和可预见的法制环境下展开自由竞争,最终通过竞争与合作使会展资源得到优化配置。此外，在旅游会展举办期间有必要成立临时的保障协调委员会，做好治安维护、交通保障、医疗卫生、城建配套等方面的保障协调工作，确保旅游会展业服务环境取得明显改善和优化。
（二）企业办展主体的转型创新
优化政府主导型旅游会展模式的现实路径是市场化、专业化、国际化，这将给会展服务企业等市场主体提供商机和舞台。旅游会展的转型最重要的就是要逐步实现办展主体的创新和易位。对于市场主体发育不成熟的某些地方而言，政府还不能从竞争性领域退出，但从长远和国际化的视角来看，政府必然随着市场主体的不断成熟而逐步淡出。迄今为止，我国一些会展企业已经有主办或承办中小型旅游会展的成功经验；一些大的会展公司也在参与承办大型旅游会展的过程中，通过不断积累和自我提升逐步成为办展主体；而在由政府总体掌控的特大型国际旅游展会的运作中，企业或社会各界在承担其中的一项或几项子项目的实践中提升了整体运营能力。这反映了我国旅游会展办展主体的创新和转型趋势。我国有实力的会展企业应合理利用旅游会展资源，在依托政府资源优势的同时，通过多样化的资本运营，在有序竞争中拓展旅游会展业务，实现规范发展和品质提升；会展企业也有必要通过各种培训和激励方式来培养和留住专业办展经验丰富的会展项目策划、设计布展等专业化的办展队伍，创新运作出具有高端水准的区域品牌旅游会展和特色专业会展。
（三）协会沟通者的职能调适
由相关部门派生的在旅游会展领域有较大影响的协会和中介组织在发挥固有优势的同时需要进行职能调适。协会中介组织的重要作用领域在于旅游会展规划、咨询、评估、人才培训等方面的智力支持，在行业自律和业内协调方面发挥更大的作用。由于旅游会展产业本身的特质型、涉及面的广泛性和供需的常态不均衡性，地方政府部门很难在空间和时间序列上解决信息不对称的难题，那么会展研究机构和协会就可以利用专业优势，承办政府相关部门委托的区域旅游会展业的发展现状、外部环境、会展需求的调查评估，对会展基础设施现状、潜力进行调查统计，为政府部门提供准确的信息。通过合作或委托的方式参与制定侧重全局性、指导性、动态性和长远性的旅游会展发展规划。在咨询评估方面，协会中介组织应致力于对展会的质量和展览公司的资质进行市场化、动态化的评估和认证，并建立会展企业的诚信档案，这些工作对创造旅游会展品牌和旅游会展的可持续发展是非常重要的。目前，高素质旅游会展人才奇缺的问题是制约我国旅游会展专业化和国际化的“瓶颈”，这也需要相关协会中介组织的介入，和企业及教育部门精诚合作，加快培养会展项目策划、招商招展、设计布展、配套服务等各环节所需的专业人才，为旅游会展的转型创新和可持续发展提供人力资源保障。
参考文献：
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2.石玉凤，宋玉宏.地方节庆活动举办方向决策模型[j].决策参考，2004
3.杨兴柱，陆林.大型节事旅游基本特征及发展对策的初步研究[j].人文地理，2005
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