[关健词] 旅游动机 求新求异 独特性 新颖性 个性化
一、旅游动机新解
旅游动机是促使一个人外出旅游以及做何种旅游的内在驱动力，它是需要的表现形式。目前，国内外的许多学者都将旅游者的旅游动机归属为人的精神需要，并把这种精神需要分成身体、文化、人际交往、地位身望、购物等几种基本种类。笔者认为：旅游动机不仅属于人的精神需要，而且也可以属于人的物质需要，不管是那类需要都可以归属为“新异”的需要。因此，可以说任何一类旅游者的旅游动机都是求新求异。
从旅游的目的归属出发，一般可以将旅游者分为三类，即消遣型旅游者、差旅型旅游者，家庭及个人事务型旅游者。我们分别对这三类旅游者的求新求异动机做如下解释。
1.对于消遣型旅游者而言，他们外出旅游是为了体验和自己居住地不同的环境、事物，从而达到增长见识、放松身心的目的，这本身就是在追求“新异”。因此，这很容易解释，消遣型旅游者初次到某地旅游其旅游动机一定是求“新异”。而对于哪些“故地重游”的旅游者而言，他们的旅游动机还算不算是追新求异呢？答案是肯定的，重游所追求的也是“异”，只不过是不同于初次的“异”而以。如一位消遣型旅游者第一次来庐山时，其旅游动机就是要观赏庐山秀美的自然风光、品位庐山灿烂的历史文化，发现其“新异”之处，第二次再来庐山时，其旅游动机可能变成从另外一个角度去深刻的发现和体险庐山上更多更细的“新异”之处，获得新的体险。相比自然旅游资源，人文旅游资源由于其浓厚的文化底蕴更易于使消遣型旅游者多次发现“新异”之处，这正好验证了旅游实践中人文旅游资源一般比自然旅游资源能够吸引更多的回头客这一规律。
2.对于差旅型旅游者而言，他们的目的是去从事商务考察、业务洽谈等公务性活动，无所谓“新异”的追求，但是我们结合旅游活动的内涵来看，旅游是旅游者出于移民和就业任职以外的其它任何原因离开自己的长住地短暂前往旅游目的地所做的各项活动的总和。如果纯粹的从事公务活动则本身就是一种就业活动，根本不属于旅游活动的范畴。我们之所以称他们为差旅型旅游者，并不是因为他们本身的公务活动，而是因为他们所进行的活动是以公务为媒介的旅游活动，即在某种层面上说，公务是平台，旅游是目的。虽然相比于消遣型旅游者，差旅型旅游者在旅游目的地、旅游方式等方面选择度较小，但他们所做的旅游活动也是对“新异”的追求。试想差旅型旅游者如果对商务考察地可以进行选择的话，他们一定会选择一个与自己居住地环境不同的地方。即使到了一个与自己居住环境相近的地方，他们的旅游活动也会是“近”中求“异”的。
3.对于家庭和个人事务型旅游者而言，他们是因家庭或个人事务原因而外出旅游的人，仅从处理事务的角度来看，似乎没有对“新异”的追求，但各类“事务”仅仅是旅游活动的依托，不是旅游活动的动机所在。之所以称他们为旅游者，不是因为他们有事务在身，而是因为他们有与该事务相伴的旅游活动产生。旅游活动由“旅”和“游”两部分组成，两者相辅相承，缺一不可。如果纯粹的去处理家庭和个人事务，这便是一种“旅”，而不具备 “游”的内涵。因此，在“事务”推动下的家庭和个人事务型旅游者的旅游活动也伴有“新异”的追求。如一位旅游者从北京到深圳去看望朋友，在看望朋友的同时，会去一趟世界之窗，逛一下深圳的城区，这其实就具备了“旅”和“游”两大活动，游的内容便是“新异”之物。
二、旅游经营者行为
旅游经营者是以为旅游者提供一定的旅游产品而获取一定经营利润的企业。旅游者需求的满足是旅游经营者行动的方向，针对旅游者求新求异的动机，旅游经营者必须强化以下三方面的工作。
1.在旅游开发时，突出独特性。一个地区要成功的开发旅游，就必须从资源和产品出发，探求其与众不同的之处，以此来吸引求新求异的旅游者。因此，在旅游开发时，有两点需要注意。一是尽量保持原貌、突出地域特色，在一定的区域范围做到“人无我有，人有我优，人优我奇，人奇我变”；以江南三大名楼之一的滕王阁例，在旅游开发时，应突出其区别于其他两座江南名楼的特色，如：在建筑设计上应修旧如旧，突出惟一一座歌舞戏剧楼阁的特色。二是切忌模仿和抄袭，要有发现力和创造力，近年来，我国各地纷纷模仿建造各式主题公园，造成各地主题公园基本为同一模式、同一风格，因此而失败者屡见不鲜。
2.在旅游营销时，突出新颖性。旅游营销是旅游经营者为了将旅游产品推荐给旅游者进而实现交换而做的各种努力。满足需要，引导需求应该是旅游经营者旅游营销的核心。在如今旅游消费观、旅游市场环境不断变化的背景下，为了满足旅游者求新求异的需要，旅游经营者在做旅游营销时尽量突出新颖性。它包括两层含义。一是观念新，旅游经营者必须不断的更新观念，用科技营销、绿色营销的理念来武装头脑。二是方法新，旅游经营者在利用传统营销方式优势的同时，要不断的创新营销方法，克服传统营销方式的不足。如旅行社传统营销是以做线路营销为主，由于旅游线路的不可专利性，旅行社之间快速互相模拟，使得旅行社营销很难突出新颖性，因此，旅行社新的营销方法可以考虑以做企业营销为主，适当配合线路营销，以此来吸引更多的旅游者。
3.在旅游服务时，突出个性化。旅游服务一般要强调标准化与个性化，标准化是基础，个性化是保障。所谓标准化强调的是相似性，而个性化强调的是差异性，旅游者求新求异的动机及旅游者个体的差异决定了旅游经营者提供的旅游服务必须突出个性化，只有靠个性化才能吸引旅游者并为其提供有质量保障的服务。因此，旅游经营者必须注意两个方面的问题。一是对于不同旅游者，要提供不同的服务，如对差旅游型旅游者所提供的旅游服务主要强调舒适和方便，而对于消遣型旅游者的旅游服务则强调简单和经济。二是对于相同旅游者在不同时间、不同场合要提供不同的服务，如对于一位多次来故宫的旅游者而言，导游可根据其每次来故宫时的心情和所感兴趣的“新异”事物，考虑从不同角度去做讲解服务，以此来满足旅游者的需求。
参考文献：
[1]李天元:《旅游学概论》[m].天津:南开大学出版社，2003年12月第5版
[2]国家旅游局人事劳动教育司:《旅行社经营管理》[m].北京：旅游教育出版社，2003年7月第2版
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