摘要：2020年年初，互联网上掀起了网红经济的热潮，网红品牌营销成为了互联网环境下的一种全新的营销模式。本文从理论视角分析了消费者购买行为影响因素，并结合传统营销模式来探索互联网时代下新型品牌营销的成功之处。从产品定位、推广模式、舆情处理出发，构建多元回归模型，从长短期的角度分析网红品牌营销的具体影响。从而将网红品牌营销跨界运用到小微企业品牌营销中，为小微企业的品牌探索提供建议。
关键词：网红经济；小微企业；市场营销
研究背景
“互联网+”时代的到来，使市场发展出更多的新生业态，而网红直播品牌营销是被大家普遍了解且接受的一种。自2014年以来，网红直播行业一直处于快速增长的模式。2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%，品牌＋直播模式已经成了标配。相比于当今网红行业的快速发展，现代的小微企业发展模式欠发展、创新意识薄弱，做品牌营销有限。现代小微企业的资源和预算是有限的，如何建立强势品牌，对于营销策略中的聚焦和连贯性都显得非常重要。网红经济的兴起不仅仅是直播带货，在其背后是强大的数据处理能力，这都值得小微企业在品牌建设中进行学习和借鉴。
研究意义
在当今激烈竞争的市场环境下，企业必须通过品牌印象管理来塑造自身良好社会形象，建立并维护好与外界的关系网。国内小微企业大多缺乏品牌创新、建设的方向与思路，因此本研究将网红品牌营销跨界运用到小微企业品牌的建设中去，进一步创新小微型企业发展的思路，为小微型企业品牌建设提供一定的参考建议和现实指导。
理论基础
（一）市场营销策略
传统市场营销包括市场定位、市场竞争、促销等策略，以市场定位为主，促销策略为辅，其中的市场竞争、产品、分销渠道等都属于定位，而促销策略中包括广告、人员推销、营销公关等。本文从传统的市场营销策略出发，用经典的营销模式来探索互联网时代下的新型品牌营销。
（二）消费者购买行为的影响因素
消费者对商品的消费主要源于对商品的需求以及个人爱好，但是商品销售者的个人魅力、风评以及知名度等因素也会影响到消费者的消费行为。消费者在进行消费时依据自身的需求选择直播间，因此直播间商品定位决定了吸引怎样的消费者，同时主播的人设定位会加强自身与直播间内商品的联系，使得消费者将主播形象与某种商品结合在一起，在消费者选择购买该商品时会联想到该主播，从而选择该主播的商品进行消费。消费者在购物时关注的只是自身需求和爱好，并不固定购买渠道。同一商品在不同直播间出售时，消费者考虑的因素有很多，例如商品价格、质量、知名度等。而在考虑商品的价格、质量等因素之前，消费者优先考量的却是直播间内主播的知名度和口碑。在人的潜意识中，能力和地位是相匹配的。知名度高也就意味着地位高，地位高便相当于可信度高。因此消费者往往更趋向于在知名度高的直播间内购物。好口碑不应只是商品质量的保证，还包括商品良好售后服务的保证。网红在直播间销售时并不能保证所有的商品质量都是合格的。在发生商品质量问题时，网红的做法若赢得消费者称赞，则消费者更愿意在该直播间购物，因为消费者不必再考虑商品质量问题。
实证分析
（一）研究设计与数据收集
从上文的理论研究中可以发现，网红品牌营销中个人魅力、知名度、口碑会影响到消费者的消费欲望，进而会影响到消费者的购买行为。从传统的营销模式视角来看，个人魅力、知名度、风评分别对应着市场定位、促销以及营销公关等策略。因此本文构建如下研究模型，通过了解观看网红直播超过一年的人群和一年以下的人群对自己最喜爱地网红的关注方向，试图从长短期数据对比，分析产品定位、推广模式、舆情处理对消费者购买网红直播间产品的具体影响。在市场营销理论中，市场定位策略能够带来长远可持续的发展，而促销策略带来的是短期利益，由此本文提出研究假设：（1）从长期角度看，产品定位对消费者购买行为的影响最大。（2）从短期角度看，推广模式和舆情处理对消费者购买行为的影响最大。本次调查通过线上线下发放调查问卷的形式收集数据，调查对象为18岁-40岁年龄段较为活跃的网购爱好者。共发放问卷240份，最后获得有效问卷205份，有效回收率为85.41%。以消费者的购买行为Y作为模型的被解释变量，以网红品牌营销的产品定位X1、推广模式X2、舆情处理X3作为解释变量构建模型如下：。式中，β0是回归模型的常数项，β1、β2、β3是解释变量系数，模型的全部数据来自于调查问卷。研究时间段为2020年10月1日-11月15日。
（二）数据分析与模型验证
1.数据分析汇总和整理全部调查问卷，随机抽样的样本中，可以看出女性消费者较男性消费者更偏爱于网络购物；从年龄看，受访者多为青年，网红直播带货这种形式更容易被青年人所接受；从平均月收入看，4000元以下人群占比62.5%，多为低收入人群。结合前三个问项数据，可以看出受访者多为学生，因为互联网时代中，年轻一代占据了主要的市场，所以在此背景上产生的网红营销也是这些消费者的关注点。2.模型验证在进行多元回归之前，需要检测各解释变量之间是否存在相关性，倘若各解释变量之间存在严重的相关性，则存在多重共线性，将会影响到最终的回归结果。利用SPSS软件对数据进行相关分析，得出各变量之间的相关系数值，如表1所示。（1）短期模型验证如表2，根据spss运行得出多元回归分析结果，得出短期模型回归方程：（1）修正后的R2值为0.465，这说明回归模型整体具有一定的拟合优度。（2）长期模型验证如表3，根据spss运行得出多元回归分析结果，得出长期模型回归方程：（2）修正后的R2值为0.371，这说明回归模型整体具有一定的拟合优度。
结论与建议
（一）结论
回归分析结果证明了，从短期角度看，推广模式对消费者的购买行为的影响最大；从长期角度看，推广模式对消费者购买行为无影响，影响最大的因素为产品定位。且在这两部分群体中舆情处理也是影响消费者购买行为的一个重要因素。由此可以得出结论，网红品牌营销希望自身品牌能够有长远的、可持续的发展，则必须注重产品定位，将直播间的商品与自身优势相结合，定位合理的消费者市场。推广模式能够在短期内吸引一批顾客，但最终留住顾客的还是产品定位，且舆情处理在网红品牌营销中也是不可或缺的一部分。
（二）对小微企业品牌建设的建议
1.产品定位在品牌建设中发挥主导作用小微企业品牌建设第一步便是进行定位，对企业进行定位，对企业产品定位，对消费者市场定位。在对企业定位过程中找到企业所具有的优势，在对消费者市场定位时，考虑消费者的需求、喜好、价格的承受区间等因素；在对企业产品定位时，将企业特点与产品相结合，以突出产品的差异化，将产品与消费者需求、喜好等因素相结合，从而使得消费者更多地购买企业产品。2.舆情处理在品牌建设中发挥重要作用品牌建设不仅是建设，还包括品牌的维护。小微企业在品牌建设过程中，需要随时关注消费者动向。小微企业规模小，市场范围有限，一两次的错误足以使得小微企业面临破产，因此舆情处理极为重要。在面对产品问题时，好的处理方式能够将危机转变为机遇，使得企业规模更上一层楼。3.推广模式在品牌建设中发挥补充作用推广模式在短期内对消费者的购买行为影响较大，但从长远角度看，小微企业还是以产品质量、价格、售后服务等吸引消费者的二次购买。因此，小微企业在品牌建设初始阶段通过推广模式，提升品牌知名度，从而吸引第一批消费者体验产品。通过好产品以及良好售后服务培养用户的黏度。而且良好的消费体验，会使得消费者在亲朋好友间进行二次推广。
参考文献
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[5]周吉冲,贝轶男,孟一哲,李禹琪.论国内化妆品品牌的新兴营销策略[J].全国流通经济,2019(12):9-10.
作者：李加兴 马鸣岐 姜继芸 焦桂卿 黎嘉辉 曲科进 单位：山东青年政治学院
