摘要：乡村振兴战略为我国农业生产的发展提供了思路和保障。建设农产品电商特色品牌是发展乡村振兴必不可少的重要环节。本文分析了乡村振兴背景下农产品电商特色品牌建设的重要性及建设现状，从“互联网+农业”、“数字化+品牌化”、品牌营销推广等方面提出了农产品电商特色品牌建设的途径和相应策略。
关键词：乡村振兴；农产品电商；品牌建设
1引言
乡村振兴战略是贯彻新发展理念、建设现代经济体系的内容之一，集中反映了新时代农业农村发展的必然要求[1]。《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》提出实施农业品牌提升行动，加快形成以区域共用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局。本文以乡村振兴背景下如何建设农产品电商特色品牌为主要研究目的，分析品牌建设的重要性及必要性，并提出如何利用电商、“互联网+”等新型手段，做好品牌市场营销，打造特色农产品电商品牌的对策及措施。
2农产品电商品牌建设
2.1建设重要性
2.1.1拓宽销售渠道随着生活水平的提高和人们对高生活质量的追求，品牌成为消费者在购买时重点考虑的问题。口碑较好的产品象征着较高的品质，比普通产品在市场上有更高的接受度。通过消费者进行口碑营销和社交化营销，有利于拓宽农产品的销售渠道。因此,对农村来说，构建品牌不是最终目的，提升产品品牌价值，使其真正创造效益才是最终目的[2]。2.1.2提高附加值推动农产品品牌升级，抢占高端市场，可提高产品附加值，实现产品溢价。将品牌文化融入产品，一旦消费者认可此品牌，形成主动选择购买的意愿，会在一定程度上降低营销成本。品牌被广大消费者接受后会形成相对稳定的销售渠道，实现消费者和生产者的双赢。在带给消费者方便选择的同时还可以给生产者带来稳定的销量，形成长期、高效、强势的品牌效应，以及农产品良好的营销策略[2]。
2.2建设现状
2.2.1农村基础设施“十四五”农业发展的主要目标是提高农业质量效益和竞争力，迫切需要创新和加强农业标准化引领支撑[3]。数据显示，2019年大约有74.9%的建制村尚未配备农村电商配送站点，农产品物流电商体系不够完善，乡村快递很难实现直接配送到户，间接制约了村民使用电商交易方式[4]。并且，生鲜类农产品对冷链技术要求较高，必须确保农产品运输过程中的时效性。因此，农村物流网的全覆盖对农村电商有巨大的影响，健全的物流体系才能将优质的农产品更快、更新鲜地送达消费者，进而提高消费者的满意度。此外，电子商务的发展离不开互联网，但由于农村互联网起步较晚，普及程度低，信息化水平较为落后，网络基础设施不健全，使得农村电商没有达到一定的覆盖度[4]。2.2.2主体品牌意识当今，许多电商平台中的网店销售的是相同地域的农产品，以地域品牌吸引消费者。由于地域的使用不受限制，导致产品质量没有统一的标准，消费者在众多品牌中不知作何选择，进而出现价格上的恶意竞争，产品的质量还会影响消费者体验感。同时，农产品品牌建设缺乏品牌的营销和宣传，对于产品的外观包装也未能做好严格把控。例如，许多地方农产品质量很好，但是在超市或集市等线下场所销售时，产品外观上并没有标注“农产品标志性的地理位置”，有口碑无品牌，产品营销推广单一。总地来说，农产品品牌意识的缺失加剧了同质化产品的恶性竞争，产品质量不能得到保证，从而极大地影响了农村电商的发展[4]。2.2.3经营理念品牌文化的输出需要持续性、不断创新和不断发展，需要长期的孵化和培育。大多农产品经营者对于品牌的经营不能做到持续性，更倾向于追求短期销量，降低对产品品质的要求，忽视了品牌长期发展。在品牌发展后期，不做任何创新升级。类似产品的更新迭代，品牌的发展应符合时代发展的潮流，需要不断注入新的发展动力。归结原因：一方面，当地政府未意识到品牌建设的重要性，未能充分挖掘地方农产品特色。政府在制定农业发展规划时未能认识到生鲜与农资电商对农产品销售的推动作用，没有很好地运用农村电商实现农产品与外部市场精准对接。另一方面，农产品经营主体不考虑农产品的可持续健康发展，仅考虑农产品的收成和销量，未深入思考如何实现农产品溢价的问题。
3建设途径
3.1打造品牌
IP随着农村电子商务的发展，产业集群是未来农村电商发展的重要方向。因地制宜发展农业，建立农业产区，可以充分挖掘本地资源和地方特色，加快精致农业的发展。我国的“一村一品”发展始终坚持以国内外市场需求为导向，结合本土资源优势，形成规模化、标准化、品牌化和市场化的建设，并越来越显示出强大的发展优势和潜力[5]。从农村电商视角来看，可采用“集散地+电子商务”模式，聚集农产品供应链各节点企业，通过打造农产品电商集散地，吸引外地电商到当地发展[1]。在集聚效应的影响下，借以直播电商打造IP，建立私域流量，形成区域性的经济优势，从而打造富有地方特色的农产品品牌，有利于提升乡村社会的整体效益。
3.2互联网+农业
现代农业应发挥互联网数据收集整合优势，生产端数据化实现集中化生产、统一产品分类、产能、品控、物流等，进行数据化管理。云集推出“百县千品”项目，覆盖全国31个省市，利用平台的流量优势，采用电商社交模式，挖掘农村的优秀农产品，助力农产品上行，并计划在三年内，培育孵化100个地理标志农产品品牌。在互联网时代背景下，应利用信息的裂变式传播。借助互联网信息化技术的优势，通过各种电商平台及社交平台，实施全渠道营销战略，建立起自身良好的市场品牌，以取得最佳的品牌建设及营销成效，提高经济收益[6]。
3.3品牌化+数字化
品牌化与数字化相辅相成，数字化是品牌化建设的催化剂，起到推动作用。用数字化赋能农产品品牌打造可以发挥以下优势：（1）提高农产品生产基地数字化管理能力。打造农产品品牌应从生产源头入手，产品质量是基础，建立统一的农产品管理标准。通过农产品溯源管控系统记录存储农产品的生长及整个供应链过程的各种信息，使产品供应链的数据透明化，以此加大对农产品质量的严格把控。（2）数字化赋能农产品品牌的个性化打造。利用大数据、物联网等软硬件技术采集消费者行为数据，洞察消费者的消费行为，深入分析消费者的个性化需求，根据精准用户群体打造农产品并进行精准推送。（3）提高农产品数字化营销能力。数字化营销可采用线上线下全渠道营销策略，打造品牌IP，建立私域流量，全渠道获取目标客户。借助社交电商、线上网络平台等聚集客流，开展体验式营销，如试吃体验、乡村旅游、口碑营销、VR农场等。
3.4实施产品产业链战略
提升农产品产业链，以农业主导产业为重点，大力推进农业上下游产业、前后环节有效联结，促进农业一、二、三产业融合发展[6]。一方面，可利用阿里巴巴、拼多多等农村电商服务点，依托农业产业龙头企业建立“农户生产+合作社加工包装+电商销售”的产业发展模式，带动产业链前延后伸[1]。拼多多的“预售制”模式实现“以销定采”，减少因供需不平衡导致农产品无法卖出的现象。此模式还可实现与众多农户对接，拓宽农产品销售渠道，提高农民收入。另一方面，随着旅游业的迅猛发展，出现了许多新兴的旅游业态，如“农业＋旅游”催生的休闲农业及乡村旅游发展模式。通过建设休闲农业产业园，将美丽乡村、特色小镇、全域旅游等多方面结合起来，通过链式的聚集，不断延伸农业产业链条，提升产业综合效益[7]。
4建设对策
4.1加大政府扶持力度
坚持农村电商发展的战略地位，针对农产品特色电商品牌建设，政府要正确认识农产品电商品牌建设对农村发展的重要作用，与农业企业一起打造满足农民和消费者的农村电商平台。村政府要主动地通过实地调研和分析当地农村和农产品特色，充分挖掘优质农产品，打造特色品牌。积极配合上级政府出台相关政府法规，支持农村电商经济发展，完善相关法律体系，全方位推动农村电商发展[8]。地方政府还需制定适宜当地农村电商发展的政策，积极完善农村电商发展的公共服务机制，为农村电商发展提供良好的政策环境和市场环境。
4.2建设技术支撑平台
农产品电商未来应注重数字经济、优化产品产业链、新基建以及其他政策支持[4]。由于农民的决策具有自主性和盲目性，时常因农产品交易信息滞后，出现无法规避农产品生产和市场需求脱节的问题。通过搭建农产品数字信息共享平台，实现农产品质量安全追溯并提高实时监管能力。获取电商平台相关大数据分析作为指导，依据消费数据，帮助农民做好产量规划和品牌建设规划。未来的数字商业时代是以销定产，推进农业供给侧结构性改革。通过建立农产品消费大数据体系，分析电商用户覆盖地和线下渠道覆盖地农产品的销量，地方政府用全面的数据化管理，建立数字化体系。
4.3品牌推广和营销策划
吸引消费者下单，完成消费转化是供应链终端环节，采用图文、产地直播、短视频制作、合作推广等多种方式，全方位、多视角地诠释农产品，激发消费者的购买欲望。借鉴新零售理念，加大线上线下融合力度，多平台、多渠道、多举措扩大农产品上行规模[1]。利用线下地理位置的优势和稳定的客流量及进货渠道，打通线下销售渠道。随着客流量增多，线上建立生鲜产品零售平台，实现线上线下融合发展。利用互联网信息共享的优势，将商品信息或服务快速传达给消费者，消费者自主选择在线上或线下完成交易。农户还可利用微信小程序、抖音、快手做农产品直播带货，搭建自营社交电商平台，建立私域流量，进而实现商业变现。通过不同的电子商务运营思路结合社交媒介的传播，实现多渠道融合营销，提高农民收入，推动乡村振兴。
5结束语
目前，我国农产品品牌建设仍存在不足，需要各级政府、农企、社会各界的力量共同发挥作用，重点要在优质农产品的挖掘，品牌的创建、营销、产业链整合、价值链提升等环节做实做大，形成独具乡村特色的农产品品牌，进而形成各类农产品品牌的良性循环，提升竞争力。
参考文献
[1]邵明.乡村振兴与农村电商发展.北京:化工出版社,2018
[2]黄红燕,蒋玉娟.乡村振兴战略背景下广西农产品品牌建设策略.市场论坛,2020(11):21-24
[3]钱永忠,郭林宇,金芬.现代农业全产业链标准化推进方略.农产品质量与安全,2021(02):10-13
[4]徐颖.乡村振兴战略背景下的农村电商发展对策研究.现代营销(下旬刊),2021(02):146-147
[5]黄子芝,庞雪儿,周士理.乡村振兴战略下广西“一村一品”发展现状及对策研究.中国市场,2021(02):28-29
[6]孙志华.互联网时代背景下农产品品牌建设及营销策略.乡村科技,2020,11(33):27-28
[7]李洪深.“互联网+”背景下的休闲农业产业链升级策略.中国农业会计,2019(12):42-44
[8]姚春红.丽水市农业全产业链建设现状及建议.现代农机,2019(06):18-22
作者：贺梦凡 阳汝昭 燕力豪 单位：吉首大学旅游与管理工程学院 吉首大学软件学院
