第1篇：从《舌尖上的中国》引发对中华饮食文化的探析
引言
中国人十分讲究饮食文化以及饮食文化所衍生出来的心理认同感。《礼记·礼运》有语“饮食男女，人之大欲存焉”。
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由此明确的反应出中国先人对饮食文化的注重。如今我国大力发展中国特色社会主义，发展具有“中国特色”的文化。中国饮食文化正是中华传统文化之一，《舌尖上的中国》这套纪录片通过大众传媒承载着中华民族悠久广博的饮食文化。随着中国国际影响力的增强，各国之间文化的碰撞渐趋激烈，成功引发各国人民对中华文化的关注。相较于文化、历史、地理维度去认识中国，美食应该是一条更加便捷的路径。一、中华民族传统饮食文化的发展历程
（一）农业的发展是饮食文化繁荣发展的基础。
从原始农业到粗放农业再到沿用至今的精耕细作的传统农业耕作方式，中国农业发展方式稳定且持久，饮食文化亦然。唐诗“锄禾日当午，汗滴禾下土”生动地描写出中国农民辛勤劳作的场景。在战火纷飞的年代，以这种典型的精耕细作的耕作方式既能满足人们的基本饮食需求；又很好的将农民牢牢束缚在土地上便于统治者管理。传统农业方面，农作物种类与家畜种类的增加、普及为饮食文化的发展奠定了现实基础；现代农业方面，大规模的种植收割为烹饪美食提供了材料上的选择，其食材的丰富性、多元性更是直接助推了中国饮食文化的发展。
（二）传统饮食文化发展的渊源。
1.先秦时期饮食文化开始萌芽。我国在三代时期，民间即存在崇鬼神、好祭祀，普遍悟守神圣、肃穆的祭祀之礼。甲骨文中多祭典之称原因亦在于此。在宗里的神也依人间做法，依其大小排定座次，然后供奉诸神以各种美食，食物的种类按神地位高低而有所不同。[1]尤以当时的楚国为例，饮食结构、烹调手法、盛食之器都颇为考究。
2.秦汉时期饮食文化开始形成。秦汉时期我国传统饮食文化能够形成的原因在于：农林牧副渔等农业多元化的发展，直接助推食物种类的丰富与多元；烹饪水平和工艺有所提高；手工业的发展使得饮食器具的质地和制作工艺进一步改进和提高；饮食市场和饮食行业开始兴盛；百姓安稳的生活提高了其对饮食文化水平的主观需求。秦汉时期，中央集权制度开始发展，民族关系较为和谐，科技文化有所发展，这一系列政治经济因素均有效推动了中华饮食文化的发展。
3.唐宋时期饮食文化发展到高峰。唐宋时期社会安定，伴随商品经济飞速发展饮食文化也得到发展。水稻、黍、稷、麦、菽等粮食作物单位面积产量较前代有所上升。唐代麦类作物的种植在北方得到了迅速的推广。王利华先生认为，至少在唐代后期中国北方麦子的种植已经是无处不在了。借此东风，《舌尖上的中国》第二期主题的故事娓娓讲述机智的中国先民发挥无尽的想象力与创造力发明各种面食、米食的烹饪方法。宋代大词人苏轼更进一步认为人生不止有仕途，更有诗和美食的远方。东坡先生认为吃猪肉也有所讲究，大笔一挥便又赋诗一首“黄州好猪肉，价钱如粪土；富者不肯吃，贫者不解煮；慢着火，少着水，火候足时它自美。”即使是独领风骚的文人墨客视角也慢慢发生转变，关注美食，赋予其独特的文化意义，为中华传统饮食文化的发展起到了举足轻重的作用。
4.明清时期饮食文化发展渐趋成熟。明清时期饮食文化发展与繁荣，具体体现在以下两个方面：一是地方名特食品。在“自然的馈赠”这一的主题中，镜头下的人们是朴素的，她们靠山吃山靠水吃水，能够与大自然和谐相处，竹笋便是一大菜肴，春笋冬笋各有特点，正如李渔认为竹笋“素宜白水，荤宜肥猪”[2]，这是大自然对她们的馈赠；二是出现了更多专门记叙、总结地方饮食文化的专著[3]，例如元代忽思慧所著《饮膳正要》，是我国第一部营养学专著.
二、中华饮食文化的特点
（一）风味多种多样。我国南北跨经度约50度，东西跨纬度约60度。幅员辽阔，地大物博，各地自然条件都存在着较大的差异。风俗、文化同样存在差异，因此在饮食上也就形成了许多不同的风味。例如西北方藏族人们喜食“青稞”，南方汉族人民则喜食“水稻”。我国一直有“南米北面”的说法。因为南方纬度低，气温高，多平原有利于稻谷的生长；而北方纬度高，气温低，且多山地高原则更适宜麦类作物的生长。这是中华饮食文化一大特点。
（二）讲究“味”“医”结合。《舌尖上的中国》第四主题“时间的味道”和第五主题“五味的调和”都讲究一个“味”字。五味即“酸、苦、甘、辛、咸”，这要与人的五种味觉“酸、甜、鲜、咸”区分开来。就“食”而言，它在中国的饮食文化当中占有相当重要的比重。“食”讲究“色、香、味、形”四种属性，其核心是“味”。任何菜，人们只要认为味道美味就会接受；反之味道欠佳即会拒绝。“味”为第一感觉。[4]古代就有“炼丹”这一说法，可见自古我国就渴望能够得一长生不老之法，退而求其次也希望能够一直拥有强健的体魄，于是古代帝王或者王公贵族都会请德高望重的御医利用其医术觅得长生不老之法。当然，在今天看来，那是极其愚钝的做法，但是不可否认的是“味”与“医”结合在了一起。《素问·宣明五氣篇二十三》中载：“五味所入：酸入肝，哭入心，咸入肾，甘入脾，是谓五入。”[5]由此可见，古人认为每一种味道都可以进入我们身体的某个部分，故讲究“味”与“医”相结合。
（三）注重烹饪的工艺技法。在《舌尖上的中国》“厨房的秘密”这一主题中，讲述了厨师对火候的拿捏，佐料的配比和刀功的精准，这都应该概括到烹饪的工艺技法中去。刀锋上分毫的差异会影响舌尖、唇间上的敏锐感受。刀法是十分重要的，它决定了食材的厚度、宽度以及最后出锅收官的效果，也在一定程度上决定了食物的鲜味。烹饪过程中，有刀口的原料受热会形成各种形态，十分美观。存在刀口的食材也大大缩短了烹饪时间，同时更加方便食材入味。正如《庖丁解牛》载“彼节者有间，而刀刃者无厚；以无厚入有间，恢恢乎其于游刃必有余地矣！”烹饪的方法：中国的烹饪方法大致可分为热炒一般分为炒、爆、熘、炸、煎、溻、贴、瓤、烧、焖、煨、焗、扒、烩、烤、焗、熏、烤、氽、炖、熬、煮、蒸、涮这几种形式。当然，最常见的便是炒、炸、烤、炖、煎。《舌尖上的中国》为我们讲述了各个地方的美食以及不同的烹饪技法，为我们呈现了一道道美食盛宴。由于各种食材的营养成分不尽相同，则烹饪的方法也颇有考究。在烹饪过程中，既要讲究食物味道也要讲究营养价值。则要求我们既要做到工艺精美又要营养可口，只有两种都发挥到极致的程度才能称其为真正意义上的美食。
（四）越来越注重“食”“思”结合。随着经济的发展与人们生活水平的提高，人们的饮食消费不再是只是注重口感，而是更加倾向于其蕴含的文化含义。比如“北京烤鸭”蕴含着老北京的味道；更是有“石锅鱼”等一系列的特色美食不断出现。这种有特色、有创意、有思想的美食也受到了更多美食爱好者的追捧。至此，中华饮食不再是原始人那种简单粗暴的茹毛饮血，而是更有文化更有内涵的文化传承。
三、中华饮食文化的意义
（一）助推经济政治的发展。《舌尖上的中国》不仅是一档美食纪录片，更带动了许多家乡美食产业的发展，为处在边远山区经济不够发达的地区带来了美食旅游的发展契机。向世界展现了中国饮食文化的精致和源远流长的历史。
（二）寄托了中国思念情愫。“食”也寄托了人们的内心情感。比如在端午节吃粽子，中秋节吃月饼，元宵节吃汤圆。一道道简单的食物便寄托了人们内心的种种情感。中国人最热闹隆重的节日便是春节了，“团圆饭”是除夕夜最最隆重的活动，一家人围在一起，丰盛的美食象征一种和谐美满，寄托了人们对家庭美好的祝愿，是一种情感的寄托。这种将美食与情感寄托在一起，用美食来表达情思的方式也是中国人特有的方式；传统的文人雅士、迁客骚人最追求饮食情趣，如果有了较为罕见的美食，那便会给他们带来无限乐趣。例如苏东坡还特地为此写下了《猪肉颂》“净洗铛，少着水，柴头罨烟焰不起。待他自熟莫催他，火候足时他自美。黄州好猪肉，价贱如泥土。富者不肯吃，贫者不解煮。早晨起来打两碗，饱得自家君莫管。可见美食对于那些文人雅士有多么重要的意义。美食是那些诗人的灵感来源，他们通过各种各样的美食来获取创作的灵感，追求其中的乐趣。
四、结论
综上所述，《舌尖上的中国》这部记录片不仅仅是在为我们介绍各地的美食，更是在为我们传播一种文化，一种在这片沃土上光为流传的饮食文化。这并不是只是让我能够暂时满足一下视觉上的需求，更重要的是其中寄托了太多太多值得我们留念与学习的东西，我們要将这种文化传承下去。少年强则国强，作为当代大学生的我们更是应该主动承担一份的责任。我们可以通过对饮食文化的了解与研究，从中华美食的多个侧面来展现食物带给我们中国人生活的仪式、伦理等方面的文化；展示中国人“食不厌精，脍不厌细”的优良品质；同时，要充分利用大众传媒这一形式将中华文化传播到更远的地方去，用我们的文化感染着世界上的每个人，增强中国文化的魅力与国际影响力。
作者：陈先庆等
第2篇：从记录片《舌尖上的中国》看中国传统自然观
天人合一思想仅仅是中国传统自然观中的一个组成部分。中国传统的自然观“人定胜天”是“道法自然”的和谐统一。什么是“人定胜天”？人定即胜天，意思就是人心安定比什么都重要。但是现在人们大多认为人定胜天是人一定能够征服自然；什么是“道法自然”？道即是世界运行的规律，道法自然就是世界是在自然规律的作用下运行的，不以人的意志为转移。《舌尖上的中国》一经播出就受到无数观众和网友的热情追捧。究其原因，主要是作品本身融入了众多人文因素。饮食文化和社会文化的交融并和使该片受到有关味觉却也超越味觉的心灵共鸣。这种深厚的文化底蕴让中国人重新找到了自己的文化根基。本文从《舌尖上的中国》这部记录片中挖掘中国传统文化中“人定胜天”与“道法自然”的自然观。
一、饮食中的“道法自然”
何为“道法自然”？这就是说人类世界不会以人类意志为转移。老子在道德经里说“可以为天地之母，吾不知其名，字之曰道。”他把这一自然规律称之为“道”。荀子在《天论篇》中给出了这样的定义：“天行有常，不为尧存，不为桀亡。”老子和荀子的观点充分表现出中国人传统自然观即人类无法任意改变世界，世界是按照自己的规律运行的。这一规律也就是老子所说的“道”。换言之即是道法自然。
在《舌尖上的中国》第一集《自然的馈赠》中讲到云南香格里拉的卓玛寻找松茸的故事。片中说到松茸长在松树与栎树林的杂交林中。“香格里拉，松树和要寻找松茸只能到这样的树林里。换言之在白杨或是其他树林是无法找到松茸的。此为松茸生长之“道”。松茸是一种鲜美的野生菌，在采摘以后三天内食用才能最大限度地保持其风味，所以人们以最快的速度对松茸进行精加工。这也是松茸生长之“道”。保鲜期内松茸能够保留其鲜美香浓的味道，过了这个期限风味尽失。为了能够品尝这种鲜美之味，人必须在松茸之“道”的范围内行事。雨水是野生菌生长的必备条件。要有雨水使土壤保持湿润，雨水又不能过多，雨水过多野生菌菌种反而会溺死。此种野生菌生长之“道”使得人们无法抗拒。人们要能够品尝到野生菌的美味，得看大自然中的地理、气候条件。在采摘松茸时不能破坏菌丝，所以片中的卓玛在摘完松茸后用松针把菌坑盖好。这是当地人采松茸的规矩，遵守山林的规矩即遵守大自然的规律，大自然之道。破坏菌丝，杀鸡取卵的行为后果就是同一个菌坑中再也无法长出美味的松茸。这就是自然界中生命之规律。
大自然有其自身发展运行的规律，它无私地馈赠各种自然之物供人类享用。人类如果想要得到自然的馈赠就必须懂得自然之道，遵循自然之道。
二、饮食中的“人定胜天”
何为“人定胜天”？这里有两种理解：一为人心安定高于一切，其二为人类可以战胜自然，可以对自然规律加以利用。在本文中我们把“人定胜天”诠释为人类发现天之道，自然之道也就是自然之规律，掌握、利用这种自然规律，改造自然，突破自然对人类的某些限制。
在《舌尖上的中国》第四集《时间的味道》中讲到时间是食物的挚友也是食物的死敌。时间可以让食物获得原本食材所不具备的特殊风味，然而食材会随着时间的流逝而腐败变质。当今社会，人们使用冰箱、防腐剂、保鲜剂等多种方法和手段来保持食材的新鲜度。然而在现代保鲜技术出现以前，自古以来人们都在使用腌腊、风干、糟醉和烟熏等老方法。这些古老的食物保鲜方式在防止食物变质的同时赋予了食物独特的风味。人类很早就发现了保存食物的方法。《论语·述而》中就有“自行束脩以上，吾未尝无诲焉。”“束脩”就是咸猪肉，腊肉。说明束脩在春秋以前就存在了，在那时人们就懂得如何保存食物使之不变质。
肉类无法长期存放，那剩余的吃不完的部分如何处理？用盐巴腌制成腊味或是烟熏不失为最佳选择。《舌尖上的中国》第四集《时间的味道》是这样来反映中国人的“人定胜天”精神的。在湖南湘西，人们巧妙地利用当地丰富的自然资源，延长了肉类的保存时间，并赋予了肉类独特的风味。湘西的木材资源丰富，人们先用盐巴腌制腊肉，再用燃烧杨梅树、茶树的方法熏烤腌制好的腊肉。经过熏烤的腊肉带有茶果的香味。经过熏烤的腊肉不仅保存时间延长了，口感风味也在原有基础上得到升华。正是“人定胜天”的精神，使中国人发挥自己的聪明才智，利用自然规律，突破自然的局限，丰富自己的饮食生活。
北方冬天严寒，蔬菜无法在自然环境中生长。在还没有冰箱这类高科技事物前人们只能通过观察自然规律，并对其加以利用才能够让自然为我所用。“菜园里的白菜是母亲每年7月头伏时种下的，为了做成泡菜，所以选用的都是心紧叶嫩的品种。”在适宜的气候条件下种好蔬菜原料，采摘后洗净用盐巴浸泡腌渍，冬天即可开坛食用。这种方法不仅能够将白菜保存至寒冬腊月还能够赋予白菜酸爽可口的新风味。人类发现了使食物变质的因素，也找到了预防食物变质的食物--盐巴。从这个意义上讲，人类发现自然规律，利用自然规律，突破了自然设置的局限，丰富了人类自身的生活。这就是饮食中“人定胜天”的自然观。
三、“道法自然”与“人定胜天”的和谐统一
中国传统自然观中“道法自然”与“人定胜天”是和谐统一的。单纯的“道法自然”观点或是单纯的“人定胜天”观点都无法让人类在自然界可持续地发展下去。《舌尖上的中国》中就体现了这两种自然观念的和谐统一。
在《舌尖上的中国》第七集《我们的田野》中讲到。中国人靠山吃山、靠海吃海。在贵州省从江县生活着的侗族、苗族和壮族等少数民族，自古以来一直延续着靠山吃山、靠海吃海的生活方式。这里的少数民族在高山梯田中种植糯稻，同时在稻田里养鱼、养鸭。这体现出的是“靠山吃山，靠海吃海”因地制宜的自然观念，也就是典型的“道法自然”观念的体现。说明中国人遵循自然规律。田里种糯稻，水里同时养鲤鱼和鸭子，这样的种植、养殖方法又是利用生物链自然规律，突破自然局限的人定胜天的自然观念的体现。
《舌尖上的中国》这部作品所体现出的人文因素、饮食文化和社会文化，使观众对中国社会、饮食文化中所蕴含的传统精神产生认同感。该片所体现出来的“道法自然”与“人定胜天”这两种传统自然观的和谐统一对处于社会飞速发展中的国人有着重大意义。人类要想可持续地发展就应该在经济社会发展中坚持“人定胜天”与“道法自然”这两种观点的和谐统一。在尊重自然规律的同时，设法对自然规律加以利用，突破自然界的局限。
作者：谷兰
第3篇：从《舌尖上的中国》看中国纪录片的品牌构建
说到纪录片，大部分人会认为纪录片属于高端的节目，枯燥的画面，言传说教式的语言，严肃的故事背景等让众多观众望而却步。纪录片的受众人群一般指向高收入、高学历的标准上。2010年之前的中国，纪录片制作与传播虽有平稳发展，但原有的栏目管理和传播模式已经逐渐不适应当前市场化发展的需求，从管理体制、制作力量、栏目类型到传播方式等诸多方面都需要针对当前形势尤其针对市场化程度低这一重要问题作出改变。比如纪录片本身的市场定位和受众定位等不明晰以及由此牵涉到的纪录片内容制作混乱等问题都不利于纪录片的稳步发展。
一、纪录片品牌的价值
由于现阶段在研究过程中纪录片界定不清晰而影响到进一步的分析，有必要在此对纪录片的概念分类进行一些梳理，以便于对中国纪录片的品牌化进行初步分析。
宏观上可以划分为电视纪录片和电影纪录片，其中电视纪录片在现行的研究中又有纪录片频道、栏目化纪录片和非电视栏目纪录片以及真人秀等研究方向。另一个方面，我们通常使用的分类概念是在欧阳宏生的《纪录片概论》中根据纪录片所表现的主要题材和内容倾向把纪录片分为：新闻纪录片、历史文化纪录片、理论文献纪录片、人文社会纪录片、自然科技纪录片和人类学纪录片，不同的题材在不同时期表现的受欢迎程度不同，有些题材不适合进行品牌化的构建。
需要注意的是在筹备纪录片的初期就要有品牌意识，在受众至上的今天，要根据受众和市场的喜好来选择纪录片题材，通过不同的题材选择，我们能够更好地选择当前流行的话题，以此来进行初步的纪录片品牌构建。
内容作为品牌化最核心的部分，怎么选和选什么很重要，只有内容选对了，观众才愿意看，这样才会有人对纪录片的成品买单，同时也就为将来纪录片的品牌化以及品牌延伸打下了基础。罗百鸿认为：“国内纪录片的制片人常常以新闻的角度来做纪录片，当然他们有他们的考虑和方式，但我认为这认识还是比较保守的。”这里的保守指的就是传统的“宣教”式的内容和选题，就像美国探索频道的制作人会在制作节目之前就通过一些工作人员进行前期调查看此类节目是否有市场。在中国，这种现象并不多见。不过在《舌尖上的中国》中，摄制组第一次引入“前期调研员”这一新角色。
在内容的选择上需要有市场营销的头脑，通过前期的市场调查看哪类节目具有市场，能够让消费者更多的接受这类产品。纪录片品牌建构的核心就是纪录片的内容，因为这并不仅涉及到这一部纪录片，形成品牌之后就可借此来创作内容相似但是有不同角度的系列纪录片，因为只要开始的内容足够吸引人而且有足够丰富的内容，接下来的市场化运作就能够更顺畅。就像是《舌尖上的中国》，紧紧地抓住了大众的味蕾以及好奇心，会给受众一种期待，在第一季过后会期待之后的内容，因此也就有了接下来的《舌尖上的中国Ⅱ》以及在2016年上映的《舌尖上的中国Ⅲ》。或者就像是美剧，可以把一个简单的剧情一直发展很多年，在此期间以及即使此剧结束同样可以赚取很多版权费，以此来完成长期的市场化运作。
由此可见，选择一个独特的叙事方式对于纪录片的品牌化也有相当大的作用，通过分析我们看出：近年来（2011—2014年）中国纪录片的美学主体是戏剧美学：充满矛盾冲突的情节编排、緊张激烈的悬念设置与摄影、特技技术的有效交织，为中国纪录片描绘了美学品貌。为了达到戏剧化效果，情景再现也是比较普及的一种表现方式——从纪实栏目到精品大片，拍摄方式越来越逼近故事片。即通过讲故事的方式将故事的情节、主角以及线索进程中发生的事件用更易于理解的方式展现出来。
二、从营销学角度看纪录片品牌构建
有了前期纪录片题材的选取和内容、叙事方式等的铺垫，之后就需要通过营销来对纪录片进行市场化的推广，以便让纪录片获得更高的收视率，为将来的进一步品牌化做好铺垫。在《舌尖上的中国》问世之前，中国很少有能够从大众的角度来叙事的有关饮食的纪录片，或者能如此完美的将中国传统文化与饮食做恰到好处的结合，《舌尖上的中国》便将内容定位在中国文化与饮食相结合的背景下，这一内容在中国纪录片市场中属于完全空白的状态。《舌尖》大火之后才出现了一批与中国文化和饮食结合相关的具有唯美色彩的纪录片，比如《茶，一片树叶的故事》等。
好的定位，类似于广告中的USP理论（即独特的销售主张），抢占空白市场或者蓝海市场对于纪录片来说能够更简单地提升自己的品牌价值，在纪录片同质化的今天，一个新颖的题材能够产生更好的吸睛效果。同时，纪录片要品牌化，其定位也应该是适应市场的需求。以市场为导向进行精细策划，根据市场的需要对纪录片题材的选择、故事的内容、团队、投入资金、宣传方案等作出合理的判断和选择。
策划的重心应该从以产品为中心向以市场为中心转变，这才能符合纪录片生存现状。首先就要用内容迎合受众口味，纪录片的题材相对于娱乐化的节目来说比较枯燥乏味，受众难以对其产生兴趣，同时再加上“纪录片向来以一副‘可憎的’高高在上的说教面孔，毫无亲切感，常常拒人千里之外”的形式来面对受众，这种情况下自然不会受到受众的关注，所以将纪录片通俗化，用受众喜欢的视角和叙事手法讲述预先设定的内容且去除之前纪录片给受众留下的难以接近、小众的印象才能够获得受众更好的关注。
其次，纪录片的品牌化需要的是由原来的4P到4C也就是由原本的产品为主导转变为消费者为主导。将受众市场进行细分，多层次多渠道多模式的进行营销，通过针对不同需求的受众来创作不同定位的纪录片。当前纪录片主要的收入来源于广告收入，中国纪录片行业2013年的收入总量大约22.78亿元。超过一半的收入来源于广告，比如栏目的冠名、植入广告等。因此可以针对不同类型的纪录片，根据其受众不同层次播出相关联的广告来增加收入。
从播放的媒体来说，还是以传统媒体尤其电视播出为主，网络媒体由于受到娱乐节目以及各类电视剧的影响，播放量虽有所增长但是网络纪录片频道的播放量和年收入在各自网站贡献率大多低于1%，属于弱势资源频道。虽然这么说，但是互联网因为其特殊优势，除了可以播放视频以外，互联网独特的体验优势和广泛的民众参与度还是它在宣传与纪录片在品牌构造方面有相当大的优势，最简单的案例就是“舌尖体”的病毒式传播，或者是网络上相当一部分网友开始模仿《舌尖上的中国》的形式创造出众多有關自己家乡的纪录片。新媒体的另一个优势就在于受众对于内容观看具有自主权，小众特征和社区特征特别明显，观看节目之前一般会看节目介绍和其他受众的评价。受众自主传播的力量非常强大。而借助新媒体也能使纪录片的产品附加值得到优化，通过受众自发的，又是低成本的口碑营销、病毒营销等传播能够使纪录片品牌得到最高效的扩散。
三、品牌延伸
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程，也就是使一个品牌的价值和效应得到最大化的提升。从“舌尖效应”上看，当年在《舌尖上的中国》播出之后，淘宝与《舌尖》栏目组合作，通过淘宝的平台把在《舌尖》中出现的食材和食物扩散到更多受众中，这其实只是品牌延伸的一个案例。还可以就此出版相关书籍和音像制品来作为营销与品牌延伸的新方向。
其次，是品牌的持续性，前期调研等目的就在于使品牌能够延伸，同时要使这一品牌具有经久不衰的能力，这样才能在市场化的当今社会获得更多的关注，品牌才能因此而获得更持久的发展。在当前的中国，纪录片品牌化的道路还需要更专业的探索，尤其是在品牌获得成功之后如何能够从品牌中获得更长远的收益，如何能够最大限度上使品牌资产等获得长久的延伸是接下来需要着重探索的方向。《舌尖上的中国》的成功目前也只是品牌化发展道路上唯一的个案。在国外专业的品牌化发展已经成型，最典型的是美国探索频道的《荒野求生》，一共拍摄了七季，这个系列直接成就了一个以人为单位的品牌——贝尔·格里尔斯，他自己就是最好的品牌，此后发表了一系列书籍，并且于2015年在中国推出了《跟着贝尔去冒险》，这也可以看做是品牌的延伸。重视品牌的持续性也是使品牌形成产业链的重要方式，这样能够使品牌经久不衰，尤其是在纪录片等电视行业，能够形成一定的产业链，有利于产品形成相关的受众忠诚度以及与纪录片有关的附属产品，通过一个有创意的纪录片想法而在市场化的今天获得利益最大化。
结语
《舌尖上的中国》的成功展示了中国纪录片能够品牌化的可能性，通过前期调查、内容叙事话语构建以及相关的营销手段与全媒体融合来构建属于纪录片自己的品牌，以此将纪录片这一看似无法市场化的形式推向市场化。
国外完善的市场化体系下产生出来的纪录片品牌化已经相当成熟，他们已经探索出了一个成功之道，但是在中国，就连纪录片的市场化也仅仅是处于起步的阶段，我们需要借鉴国外的经验，再通过探索国内复杂的市场环境来创造出符合中国国情的纪录片品牌构建道路，并且要抱着纪录片走向国际化的信心。
作者：杨智源
第4篇：也谈如何借势舌尖上的中国
《舌尖上的中国》在央视热播，超越了同时段所有节目的收视率获得第一。一部纪录片可以获得如此的关注，这对于中国的纪录片行业和酒店行业，绝对都是一次狂欢和盛宴。
与此同时，台湾电视台正在播放美食节目《台湾食堂》，笔者对比了这两个电视节目，发现各有千秋。
何谓美食？通俗来讲，就是色香味形养俱佳的食物，包括视觉观感（如菜色、摆盘），及味觉体验（酸、甜、苦、辣、咸、香、鲜等）。这些是表面上的东西，美食之美，从其内涵来讲，还包括其文化承载、精神体验。由外及里，就是由浅入深传播美食文化的过程，也就是一个制作美食节目的过程。
美食节目是将美食的外在与内在完美呈现给大众的中转站。一道菜，从它的选材、处理、烹饪、搭配、装盘，再到这道菜的由来、相关典故、地域区别、文化意义，这些东西都是美食节目要挖掘的内容。观众的好奇心与求知欲，正是制作一个美食节目的推动力。
说得细致点，食材选嫩的还是老的、选叶子还是选果实，用水洗还是用盐腌制、切片还是剁块，是油炸还是清蒸，用什么调料和其他菜来搭配，摆盘为什么摆成那个形状、加什么点缀，这道菜怎么来的、有什么故事，南方和北方有什么不同、为什么有这些不同，这道菜在饭桌上的意义又是什么……这些就是大家想知道的东西，也是美食节目所要呈现出来的东西。
鱼翅燕窝未必就是美食，地瓜野菜可能也成佳肴。这里面的决定因素，就是烹饪者的个人体验。找到里面的故事，美食的“美”才算真正齐全。只会介绍美食表面东西的节目，充其量只是纸上谈兵，寡淡无味；对美食内在文化深层挖掘，才是一个传播美食文化的合格使者。
台湾电视台热播中的《台湾食堂》是个很有特色的视频节目，特别是在对美食“里子”的表现上下了很多功夫，其特点值得可圈可点之处很多。
第一集“狂野台味”讲的是阿美族的美食。既然是原住民的美食，找出其中的“原”味就很重要。如题目“狂野台味”所言，应展现其“狂野”之处。“陶瓮百合的春天”是菜馆的名字，为什么叫这个名字？为什么这个饭馆没有菜单？有疑问了就能吸引人，这些疑问的答案就是故事，就是餐饮文化。阿美族是个“吃草的民族”，喜欢“吃苦的东西”，烹饪的方式是“一锅煮”，面上的东西一下就清楚了。进而又引发了疑问：为什么吃草、吃什么草、怎么吃，那就是阿美族的生活和文化。这一集里，你看他们下海捕鱼，上山摘草，筑堤围鱼，沸石煮菜，何其原始，何其狂野。没有很多篇幅讲他们的烹饪过程，而是缓缓讲着故事，在疑问解答的过程中，展现阿美族厨师对食物的理解，以及阿美族文化的传承。背景再以阿美族民歌贯穿全集，这何止是一个美食节目，已然是个中国美食文化纪录片了。
第二集讲的是眷村的美食。那你就得先了解眷村是个什么样的地方。没错，南北大杂烩。因此眷村的美食最大的特点也就在此。眷村是个大家庭，成员南北相杂，饮食习惯也全然不同，他吃红烧肉，我吃米干，你吃腊肉，怎么就这么融洽汇成一体了呢？这些疑问，再加上“村子口”、“国旗屋”等店名，故事就来了。这集节目很市井，充满了浓浓的人情味，你也许会觉得那些店铺简陋，菜也上不了台面，可是吃着就是香，就是有“家”的味道。听着米干店老板讲国旗的故事，在野外做着面临失传的食物，那种悲悯之情渐渐就溢表出来。
第三集讲的是新住民的故事。这就涉及到融入，这种融入不仅是生活中的融入，像从觉得初二、十六烧冥纸好笑，到自己也庙里拜拜，也包括美食的融入。一样的，节目依然是以疑问来推进，从大陆到台湾，辣的变化；夏威夷凤梨比萨最好卖，老板自己却最不喜欢；越南菜的菜单为什么是涂鸦，这些具体的故事里，讲了他们的坚持，以及适应。菜单也好，天气也好，食材也好，新移民怎么在台湾做出家乡味，一种新奇感就出来了。
依笔者看来，台湾的综艺电视节目，比之大陆，多了些人情味。亲切、随和、幽默，甚至有点俗，像《台湾食堂》，可能就像一本课外书，而《舌尖上的中国》则像是一本教科书。当然各有千秋，看你面对的受众是什么样的群体而定。《台湾食堂》不是一个单纯介绍美食的攻略式节目，而是讲故事，讲文化。
以我的观点，单纯做什么菜品的节目已经没太多生命力了，美食深处蕴含的文化营养才是最大的价值所在。一家新开的饭店，食物包装得再精美，价格再优惠，不见得能吸引多少人；一家巷子深处的老店，尽管装修简陋，空间狭窄，可是食客络绎不绝。你能理解其中的区别所在，也就能做好一个酒店、餐饮企业的合格管理者。
联想到我们酒店、餐饮企业做营销宣传时，无论是视频节目，抑或文字报道，先以外在画面夺人眼球，后用内在口头或文字底蕴留人心神，这就是它的传播之道。你不能一开始就说，来来来，我给你讲讲佛跳墙的故事。佛跳墙关我什么事啊。但是既然佛跳墙的色香味形已经把人吸引过来了，在他吃得津津有味的时候，你说，其实佛跳墙不仅好吃，而且故事也很有趣哦。那我相信这时候食客肯定会想听听有什么有趣的故事。至于故事怎么讲得诱人，那就是另外的能力要求了。
对《舌尖上的中国》网友评价很多，“舌尖2”第四集《家常》播出后，不少网友吐槽称是前四集中最失败的一集。不仅展现美食的段落太少，扬州“家常菜”扬州人没吃过。上海红烧肉做法不正宗。河南母亲为女儿学琴，五年不见丈夫、连家人病危都不回去更是三观不正。
“舌尖2”第四集跟前几集比起来略逊几筹。论叙事，比不过第一集《脚步》，剧情太拖沓，人物镜头过多；论美食，比不过第三集《时节》；论意境，也赶不上第二集《心传》，纳入了江湖元素。当然了，主题是《家常》，本就是些平凡普通的食物，分集导演也只好祭出情感大戏，可惜的是，这个情感也没渲染到位。
“舌尖”给餐饮企业带来一点商机，但这个商机转瞬即逝，对于多数想借势热门节目营销的企业而言，一档热门的节目从播出到结束一般只有两三周到两三个月时间，后续的持续效应最多半年，这是电视节目的效应期。不少餐饮企业管理者未必注意到这一点。电视节目的效应期也是营销策划的关键点。
一档热门节目后续持续的效应高潮最多三个月时间，企业营销策划者就必须在很短的时间里，迅速地做出反应，并快速执行，才可以以最快的时间借势、造势、乘势而上，从而抢占先机，赢得更多食客的关注，因此，如何玩转后几个月显得尤为重要。从这一点，就能清楚地看出营销策划者的功力如何了。
《舌尖上的中国》成功后，总导演的电话几乎被打爆，各种寻求合作，希望《舌尖上的中国》能到某餐饮企业拍摄的邀约不断，都被一一回绝。《舌尖上的中国》要的是独立的视觉和去商业化。这似乎意味着，中国餐饮企业想从《舌尖上的中国》中掘金的道路被阻断了。其实不然。在《舌尖上的中国》中曾经提到的陕北美食黄馍馍，由于被一家来自西北的餐饮企业及时发现，抓住了商机，找到其中的共鸣点，最终成就了一个借势营销的成功案例。通过这个案例，笔者认为，企业要想借助《舌尖上的中国》这样一档热播节目获得营销上的助力，就需要在三个环节做到位，才可以实现四两拨千斤效果。
首先，要能够迅速找到节目中热播内容与自己品牌契合的东西，做到快速反应，快速执行。毕竟一部纪录片的播出时间也就两个月左右的时间，关注的效应也只有最多三五个月，在这么短时间内要想获得效应，就必须快速反应和快速执行，借着势头迅速上位。
其次，学会借力。要能够找到品牌与美食节目中的人物和美食之间的一个内在关联，就是要制造出精彩的故事和戏剧冲突。任何一个企业要想在短时间内让更多的人关注，没有精彩的故事、争议和冲突是很难吸引眼球的。有一种理论讲，创建品牌首先学会讲故事。当然这个故事不是一般的神话聊斋，其中要有业绩、有人物、有产品，故事要生动，情节要感人，不仅打动消费者，还要占领消费者的心智。一旦占领了消费者心智，就意味着这个品牌成功了大半。具体到餐饮企业创建品牌，就是要有不一般的产品（菜品），超凡脱俗的人物，以及二者之间在时间、空间上的生动、曲折的内在联系。这个联系就是一个美妙感人的故事。这个故事如果能使听众产生羡慕、敬佩、好奇、神秘的感觉，这个故事就成功了。
在这方面，文艺界人士给我们很多启发，文艺界经常爆出某位人士的八卦故事和旷世奇闻，其中不少内容是杜撰出来的，目的就是引起公众的关注。营销学中的事件营销、人物营销、危机营销目的就是利用“奇人”和“奇事”，抓住消费者眼球，实现事半功倍的效果。
创建品牌就是要借菜品的力，借人物、事件之力，借故事情节之力，借现代传播手段创建品牌。创建品牌就是这四者的整合结果，俗话说，借力使力才能不费力。
最后一个环节就是执行力问题，这个问题是我们酒店、餐饮企业的软肋，也一直没有得到很好的解决。最常见的就是互相推诿、扯皮，再好的策划也只能趴在纸上。这个时候往往要集中企业可利用的一切资源，去推动这个营销策划产生蝴蝶效应，最终引爆食客眼球，抢占商机。
作者：张清平
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