出口企业为拉动我国国民经济增长，缓解就业压力，增加国家财政收入做出了巨大的贡献。然而，随着世界经济形势的改变，出口企业面临的生存环境日益严峻。 因此，在新的经济环境下，出口企业要提高国际竞争力，正确选择和完善其国际市场营销渠道是很重要的。加强研究中国出口企业国际市场营销渠道的现状及问题，并采取相应的对策措施，对推动出口企业的发展具有较大的理论和现实意义。 1 国际营销渠道概述 1.1 国际营销渠道的定义 对于营销渠道的定义有很多种，本文给出两种：①把营销渠道定义为：促使产品或服务顺利地被最终用户使用或消费的一整套相互依存的组织；②营销渠道是指企业生产的产品必须通过一定渠道销售出去，以满足消费者的需求，达到企业盈利的目的。制定符合企业市场营销渠道策略，不仅有利于提高企业的经济效益，而且对于广大市场来说也是必不可少的。营销渠道也称为销售渠道，是企业生产出来的产品传送到用户手中所途径的过程。 本文主要结合对营销渠道的解释，把国际营销渠道定义为：“国际营销渠道是将产品推向国外市场，并被消费者认可一整套相互依存的组织。” 1.2 国际营销渠道的模式 在现今日趋激烈的竞争环境下，企业应积极参与国际分工和国际竞争，建立营销渠道，从而将自己的产品销售到国际市场。 出口企业竞争最后集中在品牌和渠道的竞争上，建立一个覆盖面宽广的、有自主控制权、高效率低成本的营销网络，是出口企业生存和发展的重要支点。营销渠道模式多种多样，根据渠道的不同属性有多种分类方式，本文主要根据渠道成员间相互依赖和竞争的程度将营销渠道模式分为三种，即传统型、垂直整合型和多渠道型。 1.2.1 传统型渠道模式 传统渠道即由中间商进行分销。这种渠道是由独立的批发商、代理商、零售商构成，每个渠道成员都追求个人收益最大化。个人收益最大化必然导致各渠道成员的冲突，由于冲突，使交易费用增加，收益减少。这种模式进入门槛较低，在我国出口企业，特别是中小型出口企业中，常采用这种模式。 1.2.2 垂直整合型渠道模式 垂直整合型渠道模式是指出口企业与其批发商、零售商与代理商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体的分销模式。垂直整合型渠道模式里面，某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者这个渠道成员拥有相当的实力和地位优势，其他成员愿意合作并要求建立相互信赖关系，在整个模式中担当一定的角色，它们认为在垂直营销渠道中能获得最大利益。由于渠道规模较大，故经销商之间实力不宜相差太大，如果经销商的实力相差过于悬殊，容易产生不良竞争而导致渠道失控的现象。渠道每一位成员都要求获利，所以经常产生矛盾，领导者的职责之一就是解决成员间的矛盾，并保持渠道的稳定。这种模式常用于实力雄厚的大中型出口企业。 1.2.3 多渠道型渠道模式 多渠道分销模式，是出口企业对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。它又被称为混合渠道销售系统，是企业建立至少两条或更多渠道以达到一个或更多的客户细分市场。这种模式对于大中小型出口企业都适用，但是企业应根据自身实际情况制定适当的渠道多元化程度。 2 出口企业国际营销渠道面临的问题 2.1 出口营销渠道成本过高 对大多数出口企业而言，特别是新企业、新产品拓展国外市场时，需要解决最大难题并非是大众群体对商品的抵触，而是原本市场龙头企业与经销商形成利益同盟，对新进入者进行各方面打压和排斥，经销商承接新产品必须承担起各方面的风险，于是经销商就会不断提升市场进入门坎，这些条件对出口企业无形中造成了极大的限制，同时增加了渠道成本。 2.2 资金不足，融资渠道不畅 资金不足是大多数企业都会遇到的问题，具体来说通常可分为市场资金支持不足和政府支持力度不够，资金不足往往使出口企业不能建立大范围直接的经销商出口营销网络，同时也不能拥有较强的产品流通渠道控制力。 3 出口企业国际营销渠道的完善对策 3.1 从企业角度出发的对策 针对出口企业国际市场营销渠道等方面的问题，从企业的角度出发，提出了以下完善渠道的对策。 3.1.1 选择出口营销渠道成员 对出口企业来说，选择渠道成员对渠道整体网络布局极其重要，企业在选择渠道成员之前，首先应合理分析并明确其选择条件及标准，根据其性质对其经销产品的数量和特点、销售规模、销售质量、未来成长的潜力和所面向的客户群体加以审核分析。 3.1.2 调整国际营销渠道冲突 渠道管理和协调最重要的是如何确定潜在隐患和冲突源，将风险和损失降至最低，要想完全消除渠道冲突是不切实际的，出口企业在进行渠道管理时，必须具有一系列防止渠道冲突的措施，在冲突和风险到来之际有切实可行的办法。 3.2 从政府角度出发的对策 针对出口企业国际市场营销渠道宏观方面的问题，从政府的角度出发，提出了以下完善对策： ①深化外贸体制改革，权力集中的出口垄断体制是出口企业发展所面临的最主要的体制障碍，这种体制使很大一部分出口企业与国际市场的直接联系形成隔断，企业难以及时准确地获取信息并把握时机，使得企业在进行出口渠道的选择对象有所限制，因此政府的改革办法及力度对于整个出口行业有着主导地位。 ②解决出口企业融资问题，海外许多国家正在努力解决中小企业开拓国际市场的融资问题，针对金融风险评估以及对经挤前景要求进出口银行为中小企业出口安排资金，为企业出口业务保驾护航；但是在我国，资本和货币市场的不完善使得一些出口企业的融资缺乏正常的渠道，举步维艰，加大了企业出口产品的成本并降低了出口竞争力，所以政府应积极、妥善地解决中小企业出口融资问题，这对于稳定和改进中小企业出口营销渠道，进而对企业产品的出口都有深远的影响。 完善出口企业服务体系，企业要发展出口贸易，就需要各种社会服务，在我国，这方面工作还比较薄弱，因此很有必要建立并完善各类服务机构，协助出口企业获得动态信息，寻找海外客户，制订国际营销计划，处理出口中遇到的问题，指导和帮助它们发展出口业务和国际化经营。 4 案例分析——S出口企业国际营销渠道 4.1 S出口企业简介 S工业品出口有限公司是一家年出口额在300万美元左右的中小出口企业，公司自有品牌“Meiro”商标涵盖了主要的机电产品系列，并在几个主要国外市场进行了注册，2003年起自有品牌产品已经开始出口，公司同时接受国外客户的委托从事定牌生产任务，目前大部分产品为客户定牌或中性商标，自2003年秋季开始已经有部分产品以自有的“Meiro”品牌出口。 4.2 S出口企业国际营销渠道分析 公司产品在非洲和中东市场出口主要方式是通过当地的代理商来完成销售，这属于传统型营销渠道模式，这样做方便了S出口企业初期进入市场，但是随着时间推移和市场经济环境的改变，引发了以下几个方面的问题：①渠道过分依赖当地的代理商，代理商往往同时代理多家产品，造成了激烈的价格竟争，增加了成本，利润率降低，由于在渠道和处理渠道成员的关系上缺乏远见，使销售渠道变得低效率、高风险，同时，对渠道缺乏控制力，导致S出口企业被动地陷入价格战中不能自拔。②难以建立有效的客户关系管理系统，由于经销商、零售商较多，地理分布较广，且对渠道控制力低，因此建立客户档案资料这一项工作就显得格外繁杂，更无法实现运用现代信息技术对客户进行分类管理。③不管市场，只抓销售大户，由于销售大户的数量少，对其服务需要的业务人员少、管理相对简单、投入少等原因，企业在销售上只是培养一批销售大户。实际上这种危害最大。在市场开拓期的效果及业绩很有可能都不错，但是几年以后随着企业的发展，市场问题已经开始显现。 如今，由于经过近几年的发展，S出口企业已经具备了一定的品牌知名度和较强的资金实力，并且积累了丰富的业务经验，因此S出口企业针对前述问题对其国际营销渠道进行了重新选择和完善。具体做法包括： ①重新选择营销渠道，摒弃原有的传统型营销渠道模式，抛开使企业陷入价格战的代理商，转向垂直型渠道，选择合适的国际营销渠道成员，从而增强渠道自主控制性，稳定渠道网络，提高利润率。②加强终端管理，利用现代信息科学技术建立客户资料库，掌握客户信息，有效发展和维护客户关系。③加强渠道信息管理，及时评估国际营销渠道，掌握反馈信息，及时发现并调解国际营销渠道冲突。④注重售后服务，树立企业形象，增强品牌认知度，扩大品牌影响力。 经过一系列的改革和实践中的管理完善，S出口企业的国际营销渠道改革已初见成效，营销渠道得到有效控制，产品价格逐渐稳定，企业收益明显提高。S出口企业的国际营销渠道改革得到了积极的效果，对其他出口企业有一定的启示作用，即原先适应企业的营销渠道模式并不会一直都适应企业的发展需要，企业应当根据市场经济状况和自身经营情况对原有模式进行适当、合理的改变，并在实践中对其进行不断的完善和调整。 5 结 语 国际营销渠道对于增加企业利润，加速企业的发展，实现企业目标都有着非常重要的作用，是出口企业产品进入国际市场最为重要的外部资源。企业对自身营销渠道的完善能有效避免冲突，降低风险，政府的宏观调控对于出口市场有着主导作用，二者需合理相结合。有关出口企业国际营销渠道的理论博大精深，可供研究的内容和案例很多，而在本文研究过程中，由于学识经历有限，尚存在许多缺点与不足，有待进一步的研究。 参考文献： [1] ，Marketing Management[M].Ninth Edition，Prentice-Hall International，Inc.2005. [2] 王龙.探析企业营销渠道的新变革[J].企业管理，2013，（8）. [3] 李喜平.浅谈国际营销渠道的选择[J].现代营销，2011，（12）.
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