自21世纪以来，互联网高速发展，成为继报刊、广播、电视之后的第四大交流媒介，人们的生产和生活方式因此发生了重大变化。其中，虚拟社区已逐渐成为人们网上生活的重要组成部分，它不但是网民娱乐与交流的重要平台，也为网民的现实购物消费提供了便捷、真实的信息渠道。虚拟社区的成员可以就一些产品及消费主题进行探讨，从而达到共享资源、交换意见的目的。虚拟社区传播与传统世界中的口碑传播殊途同归，但互联网使人际传播的速度更快、传播范围也更广。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，53.9%的网民表示购买每种商品前都会看相关商品评论，78.9%的网民表示在购买大多数商品前会看看商品评论[1]。在现实的企业口碑营销传播过程中，意见领袖是影响人们购买意向的最重要的群体。虚拟世界具有匿名性、不稳定性和弱关系性等特征[2]，那么虚拟社区中的意见领袖有着怎样的改变？它有哪些型态？如何发挥作用？它是否仍然值得人们信任？进而言之，企业应如何利用虚拟社区中的意见领袖制定合适的营销策略以达成营销目标？对这些问题的研究显然具有重要的理论意义和现实意义。一、理论背景1.意见领袖1944年，美国社会学家拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld)在《人们的选择》(The People's Choice)一书中第一次正式提出了意见领袖(Opinion Leader)的概念。他认为意见领袖在人际交流中比其他人更积极、更活跃，能够给他人提供有用的信息、意见和建议，从而影响其想法和选择，且这种影响超乎一般个人的影响[3]。Rotter(1967)[4]则指出，意见领袖往往具有某方面的专业知识或具有特殊的人格魅力，能够以非正式的方式、用人们所期望的方法频繁地影响其他人的态度和公开行为。营销学家菲利普·科特勒将意见领袖定义为：在一个参照群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能够对群体里的其他成员产生影响力的人[3]。综上，意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息并对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，正是由于他们将信息扩散给受众，才形成了信息传递的两级传播①[3]。意见领袖也是企业营销传播中将消费者多种选择转化为某种专门选择及强化选择的重要支持力量。它之所以具有这种影响力，关键在于其公信力，在于其自身所具有的特质，使跟随者认为他们比大众媒介和销售人员更可信[2]。2.虚拟社区中的意见领袖虚拟社区(Virtual Community)，也称为网络社区或虚拟社群，它并非是一种物理空间的组织形态，而是由一群具有共同兴趣及需要的人们，围绕某种共同兴趣或需求相互沟通、分享信息，在线聚合形成的网络共同体[5]。根据沟通的实时性，虚拟社区可以分为同步虚拟社区和异步虚拟社区两类。同步虚拟社区如网络联机游戏、在线聊天等；异步虚拟社区如电子公告板(Bulletin Board System，BBS)等。在我国，BBS是虚拟社区的主要存在形式[6]，因此本文也以BBS作为研究对象。虚拟社区不同于现实世界，但它并非乌托邦，而是真实可感的，只是它并不存在于现实世界中，虚拟社区成员具有匿名性的特性[7]。在虚拟社区中，成员之间是陌生的，且不具有现实生活中身份标识的唯一性及真实性。与现实社会相比，网络中的人际关系是动态的、不稳定的、弹性的。在现实世界中，通过交流互动可以产生信任，而虚拟社区成员之间的弱关系性使得这种信任感较难产生，关系纽带比较脆弱[8]。这些特性使得虚拟社区中的意见领袖具有如下特点：一是虚拟社区意见领袖的形成无关其收入高低和所属阶层。在现实世界中，意见领袖往往处于中上社会阶层，收入较高，而虚拟社区的成员之间更为平等和民主，处于社会低层的成员也可大胆表达自己的观点而成为意见领袖，虚拟社区成员一般是通过帖子的内容来判断意见领袖是否可信。二是虚拟社区意见领袖的形成取决于其拥有的信息量和知识面。成员之所以加入虚拟社区，是期望通过在虚拟社区中的交流互动，满足自身的社交、信息、娱乐等需求。意见领袖由于掌握了较多的信息和具有较宽广的知识面，才成为提供这种价值的关键角色，成为维系虚拟社区存在的主要动力[9]。三是虚拟社区意见领袖的影响力更大。虚拟社区具有无地域性的特点，社区成员的活动范围和人际交流不受地理及空间因素的限制，从而也使得其意见领袖的影响范围更广，信息传播速度更快。四是虚拟社区意见领袖的影响力可通过累积发帖和与成员互动而形成。虽然虚拟社区身份具有匿名性，但是社区成员的身份却是固定的，社区成员可以通过长时间的发帖累积并与成员互动而成为意见领袖、取得信任，发帖的数量直接关系其影响力的大小。这一点与现实世界中意见领袖的形成机制也完全不同[10]。3.口碑营销口碑在影响消费者决策方面扮演着极为重要的角色。国外一些学者发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素。超过一半的受访者认为，口碑是最具看决策影响力的信息来源。在互联网发展之前，口碑更多的是在熟人、朋友之间传播。但在互联网环境下，传播的主体变成了意见领袖，这些人往往对新鲜事物较为敏感，知识较丰富，接触新的消费信息较多，对社会具有一定的号召力和影响力，在网络口碑营销中发挥着至关重要的作用。虚拟社区中的意见领袖是口碑传播的源头，他们的意见在很大程度上决定了网络环境下企业品牌的影响力，并直接影响着其他网民对品牌的认知态度与购买行为[11]。因此，意见领袖是企业口碑营销诸多环节中最关键的一环。开展网络口碑营销，就必须抓住意见领袖[12]。二、研究设计中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计报告表明，学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户②更看重商品评论，且女性更易受商品评论的影响[1]。因此，本研究以网上女性化妆品社区为例，研究虚拟社区成员之间的互动及意见领袖的形成对口碑营销传播策略的影响。1.案例选取本研究将对以企业为主导的虚拟讨论社区和以消费者为主导的虚拟讨论社区进行比较研究。前者选择开架式化妆品中口碑最好的厂商——雅芳(唯伊网社区)为研究案例，后者则选取综合性美容购物网站中会员人数较多的瑞丽女性网(瑞丽女性美容护肤社区)为研究案例(见表1)。2.案例描述雅芳(AVON)公司初创于1886年，目前是世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有员工4.3万名，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供2万多种产品。雅芳于1990年进入中国市场，目前拥有70家分公司。中国雅芳69%的员工、75%以上的主管均为女性；合作伙伴中80%的直销员和约65%的服务网点经营者也都是女性。雅芳以直销经营方式起家，为适应市场竞争的需要，近年来通过在各地设立开架式产品专柜和设立电子商务网站等方式扩展销售渠道，目前已拥有会员25万，2000年搜狐网将其评为口碑最好的化妆品[13]。瑞丽女性网()是近年来成长最为迅速、最具实用特色和专业实力的综合性女性垂直门户网站。现有女性会员人数约80万，其中91.3%为女性，年龄在16～30岁之间，这一群体愿意尝试新鲜事物，具有很强的 第一论文网消费能力。瑞丽社区拥有巨大的凝聚力，网友可以分享试用心得，通过口碑相传，致力于打造中国女性美容护肤品第一点评社区，在全球华人中有一定影响力。在中国传媒论坛和史坦国际传媒研究中心“2003年度最有投资价值的媒体”的调查中，瑞丽女性网是中国唯一入选的垂直女性网站。中国互联网第三方权威机构“CHINALABS”2004年6月的数据也表明，瑞丽女性网的CISI值③位居中国女性专业站点之首[14]。笔者以2011年1月1日至2011年3月31日为研究期，从社区成员发帖主题、发帖篇数、平均每周发帖数和发言人数四个方面对上述两个网上社区进行跟踪观察。结果发现，在社区发帖数、平均每周发帖数方面，瑞丽美容护肤社区是雅芳唯伊讨论区的近10倍；在发帖主题和发言人数方面，瑞丽美容护肤社区则是雅芳唯伊讨论区的约20倍(见表2)。三、资料分析与结果本次研究采用内容分析法④，对雅芳和瑞丽两个虚拟讨论社区的发帖内容进行分析，探讨虚拟社区成员的互动机制，分析意见领袖的口碑传播对虚拟社区成员消费行为的影响，并总结出虚拟社区中意见领袖的几种型态。1.成员发帖状况雅芳唯伊讨论区以2011年2月26日的发帖数最多，共266篇，占31.2%；平均每日发帖9.4条，每1.91天才出现1个新主题。瑞丽美容护肤区以2011年2月21日发帖数最多，共312条，占3.6%；平均每日发帖95.1条，新主题10.67个(见表2)。由于两个讨论区的主导者不同，瑞丽美容护肤讨论区较之雅芳唯伊讨论区能够汇集更多的网友，社区成员意识也较强，网友的人际互动比较频繁，发帖数量更多。2.成员发帖频率分析成员发帖频率有助于了解成员对社区的参与程度。本研究根据发帖频率将两个化妆品讨论区的成员分为四类：过路型(发帖 第一论文网1次)；低度参与型(发帖2～5次)；中度参与型(发帖6～9次)；高度参与型(发帖10次以上)，此类成员属于讨论区中的意见领袖(参见表3)。统计分析表明，这两个社区中的过路型网友与低度参与型网友都占到80%以上。雅芳唯伊讨论区的成员最高发帖次数为6次，而瑞丽女性美容护肤讨论区则有24位成员发帖次数超过20次，其中发帖次数最高者达56次。3.发帖内容类型笔者将发帖内容分为询问咨询、意见提供、分享经验、产品推广、关系建立和其他等六个方面，对雅芳和瑞丽两个化妆品社区分别随机选取48个和102个帖子进行分析(图1)。统计显示，雅芳唯伊讨论区发帖内容以产品推广(含特价信息)最多，共23个帖子，占47.9%；瑞丽美容护肤讨论区以分享经验最多，共43个帖子，达42.2%。笔者分析，两个讨论区发帖内容的差异可能与两个社区分别由企业主导和消费者主导有关。在瑞丽美容护肤讨论区，“其他”类帖子占了5.8%，如当社区发帖数较少时，社区成员会对网友喊话，希望成员踊跃发言而留下帖子。瑞丽女性网属于综合性网站，因而涉及关系建立与产品推广方面的内容较多，如有较多网友会留下电子邮件或电话，以方便进行售卖。图1 社区成员发帖类型统计4.虚拟社区成员的互动机制不论是企业设立的讨论区还是购物网站附设的讨论区，由于网上空间的匿名性，网友的发帖内容均比较直接地体现了网友对自身使用经验及对产品的主观感受[15]，且成员的社区意识会伴随讨论主题的变化而变化。对产品持有正面和肯定意见的社区成员，则会发挥成员社区意识的功能，回应其他网友的相关看法(参见表4雅芳唯伊讨论区的帖子)。在瑞丽美容护肤讨论区，笔者则发现某些社区成员会积极参与论坛讨论，主动维持讨论区的发言秩序与发言热度(见表5)。与此相对应，一些社区成员也会特别关注、遵从甚至尊敬信息型意见领袖的发言内容，希望能够得到这些意见领袖更多的建议(见表6)。5.虚拟社区意见领袖的三种型态分析显示，高度参与型社区成员发帖的内容比较专业和客观，这种社区成员也较容易成为社区论坛中的意见领袖，社区其他成员也往往会主动指名意见领袖回答相关问题。根据上述化妆品社区中成员的发帖内容及互动情况，本研 第一论文网究将虚拟社区中的意见领袖概括为交易型意见领袖、专家型意见领袖和信息型意见领袖三种型态。(1)交易型意见领袖。这种类型的意见领袖主要在讨论区中发帖反馈自身的消费经历，并提出使用产品的感受。以发帖最多(56条)的成员lisa_Jiang为例，其所发帖子前几条的内容为分享经验和提供意见，后几条则涉及商品名称、价格与运费等交易事宜(见表7)。(2)专家型意见领袖。这种类型的意见领袖不但会分享自身的消费经验，还会张贴报纸或是杂志的专业美容知识与其他网友分享，以提高发言内容的说服力。以发帖者cinderellahu(发帖42篇)为例(见表8)。(3)信息型意见领袖。这种类型 第一论文网的意见领袖对于化妆品市场动态十分关注，除了经常会告知社区成员化妆品特价信息外，对其他成员提出的价格异议也会花心思加以求证。以发帖者琪宇暄为例(见表9)。由上述分析可知，在消费者主导的瑞丽美容护肤讨论区中，发言频繁、经常提供专业信息与分享经验的成员，会成为社区成员询问的对象，并最终成为讨论区的意见领袖。但在企业主导的雅芳唯伊讨论区中，这种特征较不明显，发言较多的网友多以产品推广为主，甚至会表明自己是销售人员，并写上自己卖场的网址，这类人难以成为具有公信力的意见领袖。四、结论与建议本研究采用案例研究法与内容分析法，探讨了企业主导型的虚拟社区和消费者主导型的虚拟社区中的成员互动机制、不同型态的意见领袖及其口碑营销传播策略。研究发现，在企业主导的产品讨论区中，社区成员一般会给予产品较多的正面评价，并且会积极推荐产品给其他网友，但却较难产生具有公信力的意见领袖。而在消费者主导的综合性商品讨论区中，社区成员会主动维持讨论区的发言热度与内容，且较易形成具有公信力、因而成员比较认同的意见领袖。研究还发现，意见领袖发言频率较一般社区成员高，因其发言内容上有所差异而可分类为交易型意见领袖、专家型意见领袖和信息型意见领袖三种型态。其中，交易型意见领袖一般为促成商业交易而为社区成员提供完整的解答与相关信息；专家型意见领袖擅长引用报章杂志的文章来提升自身的专业地位；信息型意见领袖则经常性告知市场动态与特价信息。根据上述研究结论，本研究就企业如何开展网络口碑营销的策略提出两点建议：一是企业可自行建立讨论区，将意见领袖汇集在产品讨论区中，炒热产品声势，进行口碑推荐与宣传。意见领袖应尽量多关心社区成员需要解答的问题，并给予合适的指导，而不仅仅是代表企业的利益。因为企业建立的讨论区本身就带有很浓的商业化色彩，意见领袖对企业产品过多的赞誉可能会适得其反。意见领袖宜站在中立的立场发表言论，由受众自己去比较和评判，一方面要适时引导社区成员，另一方面要如实向企业反映消费者的心声和需求，这样才能赢得讨论区的信任[16]。企业由此培养出让社区成员认同的意见领袖，炒热讨论区发言，建立适合口碑营销的舆论环境。二是企业可通过参与消费者主导及管理的讨论区，寻求意见领袖对本企业产品的支持。由于这类讨论区中的意见领袖本身持中立立场，网友较为信任与推崇，企业可因势利导，找到开展口碑营销的机会。进一步，企业应根据意见领袖的不同类型，在乔装进入社区后，指引社区发言走向，进而影响社区的讨论状况，促进社区成员对企业及其产品的认同，最终促成企业营销目标的达成。注释：①信息的“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德等人于1940年提出的。他们通过调查发现，信息从大众媒介到受众经过了两个阶段：首先是从大众传播到意见领袖，然后再从意见领袖传到社会公众。两级传播论认为，人际传播比大众传播在态度改变上更有效，是一种有限效果理论。②一般而言，高价值客户具备两个特征：一是能够为企业带来较高的收入，二是能够对其他用户产生影响。③互联网实验室(CHINALABS)利用作为第三方监测机构，对中的相关数据进行标准化计算，其结果即为中国网站服务指数(China Internet Service Index)，简称CISI。目前CISI指数体系以网站访问人数为基础数据，按照固定的基准值计算得出。④内容分析法(Content Analysis)是一种对于传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法，其实质是对传播内容所含信息量及其变化进行分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程[14]。内容分析法是一种半定量的研究方法，其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征。该方法最初主要应用于新闻传播学、情报学等领域，近年来随着信息技术的发展，这一方法适用的范围逐渐拓宽，并受到越来越多学者的推崇。
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