一、引言网络销售竞争日益激烈，许多网络商家意识到赢得并保持顾客忠诚的重要性。服务失误是网络零售商建立顾客忠诚的主要障碍。当服务失误发生时，服务提供商可以采取有效补救措施，把不满意顾客重新转变为满意顾客，并由此提高顾客保留率，建立与顾客的持久关系。因此，网络零售环境下的服务失误与补救管理是近年来学术界与企业界开始关注的一个重要课题。已有研究大多数集中讨论网上零售服务失误与补救类型，对电子商务环境下顾客忠诚的研究则大多关注于感知质量、感知价值、信任、第一次满意与忠诚度之间的关系，少有研究探讨服务补救情形下顾客忠诚的形成机理。已有研究指出，感知公平对补救后顾客满意度和行为意向的形成具有关键作用，创造卓越顾客满意和提高转移成本也被视为企业获得忠诚顾客的两大重要手段。此外，有研究发现，转移成本对顾客第一次满意和忠诚之间的关系有显著调节作用，而在补救后转移成本对于顾客忠诚形成机理是否同样存在调节作用还需进一步探索。本研究将探讨网络零售服务补救情形下感知公平、顾客二次满意、感知转移成本与顾客忠诚之间的相互关系，并验证感知转移成本在顾客二次满意与顾客忠诚之间关系的调节作用，从而完善和补充现有网络零售服务失误与补救的理论，为网络商家开展经营活动提供参考和借鉴。二、理论基础与研究假设1.顾客忠诚顾客忠诚被定义为“在未来持续重复购买或再惠顾某一偏爱产品/服务的一种深度承诺”(Oliver，1999)。Smith(2001)提出，网络顾客忠诚与传统顾客忠诚在本质上是相类似的，能否适当地使用信息技术与消费者建立持久的关系是忠诚成功转为网络忠诚的关键所在。Srinivasan等(2002)将网络忠诚定义为顾客对网络零售商的偏好态度，从而导致顾客重复购买行为。其相关行为包括重复购买、向他人推荐、正面的口碑传播以及愿意支付较高的价格等。2.感知公平基于社会交换理论，服务失误和补救可以看成是一次特殊的交换过程。顾客因服务失误而遭受一定损失，通常会感到某种程度的不公平；而服务提供者试图通过补救行为弥补顾客的损失，使其恢复到公平状态。公平理论作为研究服务补救的理论基础，已经受到学术界的广泛关注。在有关服务补救和顾客抱怨处理的诸多文献中，都倾向于把感知公平分为三个维度：结果公平、程序公平和交互公平。结果公平是指在服务失误发生后，顾客对企业所做出的有形补偿结果的公平感知程度。有形补偿结果的类型包括赔偿、折扣、优惠券或者免费更换等。程序公平是指顾客对服务提供商用来达到补救结果所采用的程序、标准的公平性感知。这种形式的公平主要包括补偿的政策、处理问题的效率、补救过程中的响应性以及灵活性等。交互公平是指在服务补救过程中，顾客对于服务提供商对待自己的方式以及相互之间沟通过程的一种公平性感知。顾客可以通过在补救过程中服务人员是否表现出诚实、礼貌、关怀、尊重、积极主动等来衡量交互公平。现有研究表明，企业在服务失误后能够通过有效地满足顾客感知公平来维持现有客户关系，增加顾客忠诚度。Maxham III & Netemeyer(2003)在研究中发现，服务补救中感知的程序公平越高，传播正面口碑的动机就越高，而感知的交互公平越高，则越容易形成重购意向；Ha & Jang(2009)也发现，感知公平会对顾客的重复购买意向产生积极影响。网络零售业与传统零售行业相比，有着自身的特点，比如购物环境是虚拟的，买家与服务人员缺乏面对面沟通，真实服务接触被网络技术所替代等。这使得网络零售环境下的服务补救可能存在其特殊性。为了验证传统零售环境下的研究结论在网络背景下是否成立，本文提出以下假设：H1a：结果公平对顾客忠诚有直接的正向影响。H1b：程序公平对顾客忠诚有直接的正向影响。H1c：交互公平对顾客忠诚有直接的正向影响。3.顾客二次满意顾客二次满意是指顾客在遭遇服务失误后，对于服务提供商提供的第二次服务(补救行为)的总体满意程度，也被称为“补救后顾客满意度”、“服务补救满意度”。顾客二次满意水平在一般情况下是低于未发生服务失误时的顾客满意，而若企业采取的服务补救措施富有成效，那么它也可以使顾客的二次满意度比原先未发生服务失误时的顾客满意水平更高，即出现“服务补救悖论”现象。在研究顾客二次满意的问题上，公平理论为研究服务补救后的顾客满意提供了一个有效的理论框架。很多研究证实了感知服务补救公平是顾客二次满意的重要前因。Maxham III & Netemeyer(2002)在银行业服务补救的研究中发现，顾客感知的结果公平和交互公平与顾客的二次满意存在正相关性；Patterson等(2006)提出，感知公平的三个维度均对服务补救满意度有显著的正向影响。由此，在网络零售服务补救情形下，本文提出以下假设：H2a：结果公平对顾客二次满意有直接的正向影响。H2b：程序公平对顾客二次满意有直接的正向影响。H2c：交互公平对顾客二次满意有直接的正向影响。顾客满意是顾客忠诚的一个前因变量。已有研究也证实了补救后顾客满意与顾客忠诚之间存在显著的正相关关系。Maxham III & Netemeyer(2002)验证了服务补救满意度对顾客重购意图及正面口碑宣传具有直接影响。Collier & Bienstock(2006)在网上零售服务失误的研究中也发现，顾客对补救措施的不满意将会影响他们未来的忠诚意向，比如导致 第一论文网转移行为和负面的口碑传播。而在服务失误后体验了满意补救过程的顾客不仅会积极从事正面口碑传播，而且会产生强烈重购意向。因此，本文提出以下假设：H3：顾客二次满意对顾客忠诚有直接的正向影响。4.感知的转移成本转移成本是顾客从一种产品或服务供应商转向另一种产品或服务供应商时所产生的一次性成本，包括经济成本和心理成本。网上顾客转移成本受诸多因素影响，如产品复杂性、产品异质性、在线关怀性和顾客依赖性等。转移成本被视为阻止顾客更改服务提供商的一种障碍，是一个有助于保持顾客忠诚的关键因素。如果把二次满意看做是一种“拉动力”，那么转移成本就是一种“推动力”，它让顾客感到不得不对原供应商保持忠诚。基于前人的研究，本研究将网络零售环境下的转移成本定义为消费者从一个网络零售商转移到另一个网络零售商时所面临的时间、金钱和精力的损失。已有研究已经证实了转移成本是影响顾客忠诚的一个重要因素。Colgate & Lang(2001)发现，当客户感知离开最初的供应商所需要的相关成本高于同新的供应商建立关系所需的成本时，他们会对原供应商保持忠诚；Deng等(2010)证实了转移成本与顾客忠诚之间的正相关关系。而网络特性使得顾客只需要轻轻点击一下鼠标就可以方便地对各种产品信息进行搜索和比较，顾客在转向其他网店时面临的转移成本比较小。为了检验在网络零售环境下转移成本是否对顾客忠诚有影响，本文提出以下假设：H4：感知的转移成本对顾客忠诚有直接的正向影响。此外，当顾客偶尔遭遇服务失误等消极经历时，转移成本可以阻止潜在客户离开现有服务提供商。那些感知转移成本比较高的顾客不大可能考虑去改变最初的服务提供商，即使他们对服务感到不满意。Lam等(2004)指出，顾客将会在高转移成本的情况下对服务提供者保持忠诚，而不管满意程度的高低。相反，在低转移成本下，若顾客感到不满意，则随时有可能转移到另外的服务提供商；Jones等(2000)证实了转移成本在顾客满意与顾客忠诚之间有负向调节作用。根据以上论述，我们猜想，在网络零售服务补救情形下，感知的转移成本能够削弱顾客二次满意与顾客忠诚之间的关系，即感知的转移成本越高，顾客二次满意对顾客忠诚的影响越弱。由此，本文提出如下假设：H5：感知的转移成本负向调节顾客二次满意与顾客忠诚之间的关系。三、研究设计1.量表开发与设计为了确保各测量变量具有较高的内容效度，本研究的测量题项全部选自国外学者发表在权威杂志上的文献，并结合网络零售的实际对量表进行了修订。其中，结果公平、程序公平和交互公平的题项主要来自Tax等(1998)，Smith等(1999)，Mattila & Patterson(2004)开发的量表，感知转移成本的题项主要参照了Jones等(2000)和Lam等(2004)的量表，顾客二次满意的题项主要来源于Goodwin & Ross(1992)的量表，顾客忠诚的题项主要依据Parasuraman等(2005)的量表。问卷采用了通行的李克特(Likert)五级量表，即1表示完全不同意，5表示完全同意。在发放正式问卷之前，首先进行小范围的初步试测。邀请了30位近期有过网络零售服务失误及补救经历的网络购物者作为前测样本，并咨询相关领域专家，然后根据反馈意见对问卷进行修正和完善，以降低初始问卷中文字语意模糊、表述不准确等情况。2.数据收集正式调查采用随机抽样的方法，调查形式是纸面问卷调查和网上问卷调查相结合。纸面问卷调查主要是针对所在地区高校学生，随机抽取整班同学利用课余时间进行自愿施测；网上问卷调查是通过MSN、QQ和E-mail等方式进行问卷的发放和回收，主要调查对象为已参加工作的亲戚、朋友以及高校老师。在问卷施测前受试者都会被问及是否在网上购物过程中遭遇过服务失误以及是否获得补救，若是，则继续由受访者根据自己最近的一次经历来完成问卷。在问卷中受访者需要选择所遭受服务失误的类型。本次调查共回收有效问卷235份。样本描述性统计结果如下：女性占62.7%；86.5%的受访者年龄分布在18～30岁之间；从学历看，本科生和硕士生占了绝大多数，为86.4%；职业以在校学生为主，占到了71%，其余则分布在企事业单位、政府机关等；经历过的服务失误类型按照比例从高到低依次为产品质量问题、配送问题、安全隐私问题、顾客服务问题和网站设计问题。四、数据分析本研究采用基于PLS的结构方程模型方法对问卷数据进行分析，分析工具采用SmartPLS2.0软件。1.信度和效度检验信度由组合信度和Cronbach's α系数来测量，如表1所示，各结构变量的组合信度和Cronbach's α值均在0.8以上，这表明本研究设 第一论文网计的量表具有较高信度，测量结果比较可靠。用标准因子负荷和平均提取方差(AVE)判别收敛效度。根据Hair等(1992)，所有标准化因子载荷值都要大于0.5，本研究中所有题项的因子载荷值都在0.7以上，每个变量的AVE值都超出了0.5的最低标准，如表1所示，量表有较高收敛效度。区别效度的检验是通过模型中每个潜变量的AVE平方根与对应变量间相关系数相比较，如AVE的平方根大于相应的相关系数，则表示他们之间有区别效度。表2显示所有潜变量的AVE的平方根(对角线数值)均大于潜变量之间的相关系数，表明量表的区别效度良好。2.结构方程模型分析与假设检验采用基于PLS的结构方程模型对本文提出的概念模型的相关假设进行验证，结果如表3所示。本研究提出的9个假设中，6个假设得到了支持。此外，网络顾客忠诚被解释的方差也达到了45.8%，说明本文提出的假设模型能较好地解释数据。本文研究模型的分析结果如图1所示。图1 研究模型的分析结果五、结论与启示1.研究结论与讨论(1)在感知公平的三个维度中，只有结果公平对顾客忠诚有直接正向影响。而程序公平和交互公平对顾客忠诚没有直接正向影响，需通过顾客二次满意的中介作用产生间接效果。造成这种结果的原因，一方面可能是服务提供者在补救过程中给予顾客的折扣和优惠券能够有效降低他们将来再次购买商品时的成本，而及时的响应或者友好的态度都不能减少下一次购买时的成本，因此不能有效引发顾客再次购买意向；另一方面，在网络环境下，顾客较难获取有关抱怨处理程序规则等方面的信息，也不易对失误进行反馈，由于网络技术替代了传统人际交互，顾客不能如线下购物那样与服务人员进行直接交流，从而顾客更容易对补救结果做出评价。(2)本研究再次证实了顾客二次满意与顾客忠诚显著正相关。而感知公平的三个维度作为顾客二次满意的前因变量，均对二次满意有显著正向影响。其中，结果公平对二次满意的影响最大，该结论与Maxham III & Netemeyer(2002)在传统条件下的研究结果相类似，但其在网络环境下的影响力度要低于其在线下环境的影响力度。(3)感知的转移成本对顾客忠诚有显著正向影响，与Deng等(2010)的结论基本一致。然而，感知的转移成本并没如预想的那样对顾客二次满意与顾客忠诚之间的关系具有显著负向调节作用，这有别于Jones等(2000)、Ranaweera & Prabhu(2003)等学者对传统零售行业的研究发现。究其原因可能是在电子商务环境下，顾客面临的转移成本相对较低，这就使得顾客对补救后的满意程度更加敏感，而服务补救又具有放大效应，补救不力时则会加剧顾客不满意程度，不满意的顾客将更可能转换到另一个服务供应商。2.管理启示(1)充分注重物质性补偿。根据本文研究结果，结果公平不仅是感知公平中唯一对顾客忠诚有直接正向影响的维度，而且对顾客二次满意的影响也最显著。因此，结果公平可被视为感知公平三个维度中最核心的要素。网络零售商在服务补救过程中需更加重视结果公平，在对顾客做出物质补偿时应注意补偿的结果至少要与顾客遭受的损失相当。此外，提供的补偿必须建立在顾客需求之上。(2)不断提高顾客二次满意度。本研究证实了顾客二次满意与顾客忠诚显著正相关。此外，本研究也证实了感知公平的三个维度均对顾客二次满意有显著的正向影响。因此，网络零售企业应将有形补偿的形式和方案及时反馈给顾客，告知顾客有关服务补救的最新进展，提高补救响应速度，同时建立一套能与顾客良好沟通的互动平台，并通过培训提升客服的服务意识和素质，增加对顾客的心理补偿，让顾客感觉到自己受到了尊重，从而提升顾客对于服务提供商补救努力以及补偿结果的满意程度，最终建立顾客忠诚。(3)创造高的顾客转移成本。感知的转移成本对顾客忠诚有显著的正向影响。因此，网络零售商应该分配资源去创造高的顾客感知转移成本，作为阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。比如，通过承诺为顾客在今后的网购中享受会员折扣、积分兑换礼品等优惠待遇增加顾客的转移成本；再如，网络零售商可以制定良好的服务补救制度，并通过提供优质服务来构建和谐客户关系，提升网店形象，让顾客感觉到在该网店购物还是放心的，如果转 第一论文网移到其他网店则有可能承担更多的不确定性风险。然而，本研究发现，转移成本并没有在顾客二次满意对顾客忠诚的影响中起显著负向调节作用，这意味着网络零售商不能单纯依靠建立转移成本来降低顾客对于二次满意的敏感度，最好能够与其他一些方式相互配合才能达到较好效果。六、研究局限性和研究展望本研究存在一定局限性，这些局限可以是未来研究的方向：一是研究中没有将其他可能影响网络顾客忠诚的因素纳入到模型中进行研究，如顾客感知质量、感知价值和信任等，未来的研究可以探寻这些因素是如何与服务失误和补救变量相互作用，进而影响顾客忠诚的；二是由于受访者在做问卷时是基于对过去经历的回忆，不可避免地存在因记忆模糊而导致的偏差，也并非所有人都经历过服务失误与补救，采用情景模拟法可以很好地解决这个问题；三是本文仅使用了横截面数据进行了初步的研究，在未来研究中有必要利用纵向数据，以进一步探索各变量之间的因果联系。
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