改革开放以来，随着生产力的发展和经济水平的提高，我国消费者基本生活需要已得到满足，居民消费也正在步入小康水平，人们对消费质量和美好环境的绿色需求也日益强烈。然而，近年来，这一需求却受到了能源危机、环境恶化、生态失衡、食品安全等一系列问题的遏制。面对由人与自然“物质变换”失衡即人的过度欲求消费而造成的困境，我们必须摒弃工业文明下大量生产、大量消费、大量废弃的线性消费模式，转而重构一种建立在人、自然和社会和谐统一基础上的，适合人类自身发展需要的新型消费模式。在这一背景下，20世纪80年代以来，绿色消费伴随着“低消耗、低污染、适度消费”的发展理念在历史舞台上闪亮登场。
一、绿色消费的含义及特征
绿色消费主要是指人们为了满足生理和社会的需要， 综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利等因素， 对有益于人类健康、环境和资源保护的产品和劳务进行消费的一种现代新型消费模式。[1]它以绿色、自然、和谐、健康为宗旨， 坚持在人与自然的和谐统一、人和人的相互关系的平衡中实现需求的全面、持续与最大化满足。绿色消费有三层含义：一是在消费内容上，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色食品;二是在消费过程中要注重对垃圾的处置，尽量减少环境的污染;三是在消费观念上，引导人们在追求生活方便、舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。不仅要满足当代人的需要，还要满足子孙后代的消费需要。[2]
从以上分析中我们可以得出绿色消费具有如下特征：
第一，绿色消费体现了适度性原则。一方面，要求消费者进行以满足基本需要为标准的“节约型”消费，反对奢侈浪费的炫耀性消费;另一方面，要求消费者实行量力而出型消费，在消费中既考虑到自身经济条件的限制，又兼顾资源、环境承载能力的限制，实现可持续发展。
第二，绿色消费体现了公平性原则。在代内公平上，一方面，绿色消费既反对奢侈、豪华的消费，同时又主张大众性、多层次消费，努力缩小贫富差距，并力求在使人民享受到福祉的同时，减少资源的消耗;另一方面，要求不管是国与国还是人与人之间都不能破坏性地开采和利用生态资源，损害人类的共同利益。在代际公平上，绿色消费要求在保证当代人的合理权益的基础上，尽可能地给后代人留下更为广阔的生存和发展空间。
第三，绿色消费是文明、科学的消费。一方面，要求消费者个人的消费不能危害到他人的生活、健康和安全，也不能败坏社会风气，危害社会利益;另一方面，消费者在消费过程中必须以绿色知识为指导，培养购买绿色产品的主动性，提高对绿色产品的鉴别能力。
第四，绿色消费侧重于满足人的生态需求。一方面，绿色消费要求企业进行清洁生产，消费者购买绿色产品，使用绿色包装，并在使用过后进行无害化处理，这些都是为了保护人类赖以生存的自然环境。另一方面，消费者要求吃绿色食品、穿绿色服装、住绿色房屋等等，都是为了满足居于物质需求和精神需求以上的生态需求。
二、拓展我国绿色消费的意义
消费作为再生产过程的终点，引导着生产的方向，绿色消费作为一种可持续的消费方式对我国经济社会发展有着重大意义。
(一)有助于提高居民生活质量，实现消费结构升级
消费结构升级是指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。随着我国经济的迅速发展，居民消费日益由生存型消费转向享受型和发展型消费，从原来的要求吃好穿暖，发展到现在追求消费的自然、安全、健康、舒适。绿色消费对消费结构升级的拉动作用主要表现为以下两个方面。首先，绿色消费要求避免使用危害到消费者和他人健康的商品，即主张少吃快餐、少喝酒、不吸烟、食用绿色食品、使用绿色产品、居住绿色住宅。这些都有利于维护人体健康，提高居民消费层次。其次，人们对生活的追求包括物质和非物质两个层面，由于物质需求具有边际效用递减的经济学规律，在人们的物质需求被满足以后，它的相对效用降低，而非物质层面的效用将上升。即人们在通过消费满足了物质需求以后，就会追求另外一个层面的诸如健康、安全、情感、名誉层面的需要，以及对自然美景的欣赏与享受，而这些恰恰是绿色消费所提供的对象。这时人们的消费内容也将从生存型消费转向享受和发展型消费。所以，绿色消费必将为我国消费结构的升级创造条件。
(二)有利于保护资源环境，建设生态文明
绿色消费有助于人类早日破解工业文明所带来的资源、环境困惑，实现生态文明建设的新跨越。绿色消费对资源和环境的保护作用主要体现在以下几个方面。首先，绿色消费主张人们避免使用在生产、使用和丢弃时造成大量资源消耗的商品;不购买进行超过商品物质的过度包装或因生命期过短而造成不必要浪费的商品;在反对奢侈、炫耀性消费的同时主张人们修理旧物，消费可再生的、重复利用的资源和能源。这些都有利于实现资源的节约和有效利用。其次，绿色消费以绿色产品为消费对象，而绿色产品则要求在其生产过程中不能过度消耗资源，不可过度包装，不得含有对动物残酷或不必要的剥夺，禁止直接排放未经处理、对环境造成污染的废水、废气、废渣等等。这些行为都有助于维持生态平衡，减少环境污染。最后，绿色消费要求消费者在消费过程中注重对垃圾的处置，不对他人和环境造成破坏。例如，消费者使用无磷洗衣粉可以减少普通洗衣粉对水域的污染，维持水域生态平衡。又如，政府向居民征收垃圾排放税，并设置专门机构对废弃物进行分类处理和循环利用，可以有效减少生活垃圾的排放，为居民营造一个健康美丽的生活环境。
(三)有助于抑制虚假需求，预防经济危机
现代市场经济中，在凯恩斯主义经济学通过增加需求来促进生产、增加国民收入这一理论的指导下，各国盲目刺激需求、拉动消费，以谋求经济增长。由于市场需求的迅速增加，生产者的逐利性和竞争性必将导致大量生产，而现实社会中贫富差距的拉大又导致居民购买力下降、消费不足，进而引发生产过剩，导致经济危机。
绿色消费对经济危机的预防作用主要表现在以下两点。一方面，绿色消费倡导人们在消费过程中遵循“节约资源，减少污染;绿色生活，环保选购;重复使用，多次利用;分类回收，循环再生;保护自然，万物共存”五大原则，这可在一定程度上抑制虚假需求，避免造成需求过旺的假象。另一方面，为满足消费者的绿色需求，企业必须放弃通过提高产量增加利润的传统经营方式，在新产品的开发过程中重视产品质量和科技含量，提高产品的耐用性，并通过高科技的发明和应用来增加产值。此外，绿色消费也要求企业在产品生产过程中注重保护环境、节约资源，打造自身的绿色形象，以吸引更多的消费者。这些都能在一定程度上避免消费和生产的盲目性，从而创造一种健康的经济增长方式，避免生产过剩引起的经济危机。
三、我国绿色消费拓展的制约因素分析
(一)消费主体方面的制约
1.绿色消费理念尚未深入人心
绿色消费在一定程度上是一项具有外部经济性的行为，即该行为会给社会上其他成员带来好处，但其自身却不能由此而得到补偿。按照绿色消费的定义，绿色消费品的生产要考虑避免造成对环境的污染。对企业而言，从环保角度研制新产品、新包装需要投入大量科研、生产费用。在我国绿色补贴制度欠缺的情况下，企业为追求利润必然要在定价环节将其环保成本交由消费者买单。但消费者却会因“理性经济人” 的本性，只考虑质量、价格等因素，不会在意产品在使用过程中对环境的影响，更不会在意产品在生产过程中对环境的破坏，从而不愿支付这一成本，转向绿色替代品的购买。这就需要用绿色消费理念来引导消费者选购绿色产品。然而，在现实社会中消费者的绿色消费观念还远不成熟。他们虽有环境诉求，但大部分人把环保的责任推给政府，缺乏从自我做起、从小事做起的环保理念与行动，在消费这种涉及个人利益的问题上更不会以自己的财富来满足环保的需要。再加上占我国人口 70%的农村居民几乎无绿色消费观念，更加限制了我国绿色消费的发展和企业绿色营销的实施。
2.消费者对绿色产品的消费尚缺乏理性
随着绿色消费的逐步推广，我国绿色产品的品牌和明目也在逐步增多，越来越多的消费者在消费过程中愿意选择绿色产品，但不排除在其中有些消费者的“绿色消费行为”是带有盲目性和自私性的伪绿色消费。这些人大都以自己所消费产品的绿色化作为绿色消费的判断标准，如很多消费者只注重在消费时选择“私益型”绿色产品，并且往往在其使用周期之内就将其废弃，只为炫耀其绿色化的高消费生活水准;更有甚者虽口头倡导自己是绿色消费者，但却珍稀动物照吃、皮毛大衣照买、生活方式奢侈浪费。这些行为，究其根本原因是对绿色消费的本质认识不足，将绿色消费片面地理解为“消费绿色”，从而在消费过程中摒弃了“节约资源，减少污染;绿色生活，环保选购;重复使用，多次利用;分类回收，循环再生;保护自然，万物共存”的绿色消费原则[3]，以“绿色消费”作为其奢侈浪费的途径和方式。
3.消费者的绿色知识还不足以指导消费
我国学者尹世杰曾提出：“消费力不只是购买力，还应该包括消费者本身在消费方面的能力、才能。即便有了购买力，如果消费者本身不懂得或不善于进行消费，也会影响消费”。[4]这里所说的能力、才能涉及绿色消费就是指对绿色产品的鉴别能力、对绿色标志的认知程度和对绿色产品本身的了解程度，关于这一情况，国内学者曾有过相关调查。当问及消费者对绿色产品的知识了解程度时，只有56%的人认为“很了解，能够指导消费”，而738%认为“了解一些，但消费有很大盲目性”。很多消费者只根据自己的主观臆断判断哪些是绿色产品，只有50%的人会以绿色标志为准进行选购。[5]在这一情况下，如果消费者没有绿色知识，就无法认识到绿色产品给自身和社会所带来的益处，制售假冒伪劣绿色产品者也将会有机可乘，其“柠檬效应”将会使真正绿色产品的形象在消费者心目中大打折扣。
4.消费者收入水平的制约
绿色产品属于需求弹性和需求收入弹性都较大的商品，它在价格上要高于普通同类产品。所以，当收入水平较低时，消费者往往会选择普通产品作为替代。然而，随着收入水平的提高，人们出于对身体健康和环境保护的考虑则会更多地选择有益于自身和社会的绿色产品。此时，绿色产品的需求量就会有更大幅度的增加。但在我国，由于受生产力总体发展水平不高和劳动报酬比重偏低的限制，居民收入水平相比物价水平提高幅度较小。且由于我国尚处于经济发展转轨时期，预期收入不明确，正面临教育、医疗、住房、养老等体制改革，增加了人们的预期支出和未来风险。消费者的收入水平主要从以下两方面影响着我国绿色需求的增长。首先，由于我国居民总体收入增长缓慢且预期收入不稳定，占居民大多数的普通消费者的购买力难以提升。在这种情况下，大多数消费者对自己心中所向往的绿色消费品望尘莫及，从而使绿色产品维持在高端、奢侈型消费品的行列，难以走入寻常百姓家。其次，由于区域间、城乡间、行业间收入差距拉大，我国大部分的社会财富逐渐被极少数的富人所占据。但由于消费在一个人的总收入中所占的比重会随收入的增加而减少，所以富人对绿色产品的购买量只能与其自身需求量相当，即富人群体的绿色消费量是有限的。而占我国居民大多数的普通消费者则虽有相当大的绿色需求，却终因收入水平的限制而无力购买绿色产品。
(二)消费客体方面的制约
1.企业缺乏绿色生产的动力
相对于传统产品而言，绿色产品在研发和生产上都属于一个新的投资领域，其生产和投资具有规模报酬递增的特点。一方面，绿色生产具有规模经济的效应，即随着产量的增加，产品平均成本降低或平均收益提高。这主要是因为，绿色产品在研发和生产的过程中需要投入大量的固定成本，但随着销售份额的扩大和生产数量的逐步增加，分摊到单个产品上的平均成本会逐渐降低。而且，随着生产过程的逐步深入，企业管理水平和工人的操作技能都会有所提高，这也会降低产品的平均成本。所以，绿色产品的生产要求企业具有相当的规模和实力来逐步扩大生产，并赚取规模经济所带来的丰厚利润。但当前，我国涉及或专门从事绿色产品生产的多为中小型企业，很少有大型企业专门从事绿色产品的研发和生产。有限的规模和实力使绿色企业扩大再生产步履维艰，并难以获得规模报酬递增所带来的巨大收益。另一方面，绿色生产行为也要求其产品具有相当大的市场容量，来为其产量的增加和平均成本的降低创造条件。但由于我国尚处于社会主义初级阶段，居民收入水平低、购买力有限，限制了绿色产品的市场容量，从而，对绿色产业的投资活动形成了约束。
2.企业间“互补性”的制约
就整个生产行业而言，绿色生产行为具有“互补性”。所谓“互补性”是一种特殊的外部效应，它是指就某些行为而言，其收益的外溢会使他人采取同样行为的成本降低，或收益提高，即外溢的那部分收益被采取同样行为的其他人所获得。 绿色产品目前在我国还尚未普及，消费者也尚未形成绿色偏好。在这种情况下，率先进行绿色生产的企业需要独自承担科技研发、市场开拓的高昂成本。而当到了绿色消费热点已经形成阶段，其他纷纷效仿的生产者则会比率先行动者支付更少的成本，更加有利可图。其结果是，没有企业愿意成为先行者，大家都会等待别人先行动。
因此，由于上述“互补性”的存在，绿色生产将会维持在一种低水平均衡状态中。为了打破这种均衡，从理论上讲，就需要各个企业能够成功地合作，同时采取行动。一旦绿色生产得到广泛推行，所有企业都能从中获利，且继续采取同样行动的成本将会降低，从而跃升到一种高水平均衡状态中。但这只是经济学上的一种分析，在现实生产中这种合作是非常困难的。因为，它不符合所有企业的自身利益，而打破这种合作就可以分享先行者带来的利益。所以，需要一种力量来促使一部分实力雄厚的企业，在某一范围内彼此合作，共同从事绿色产品的研发、生产与市场开拓，打破现有的低水平均衡状态，培育绿色生产与消费的热点。
3.企业绿色营销不足
绿色营销是指企业在生产经营过程中，树立将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益相结合的理念，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。然而，由于我国绿色消费起步较晚，企业的绿色营销尚处于起步阶段，存在很多不足之处，并从以下几个方面影响着我国的绿色消费：
首先，在绿色产品的生产设计阶段，企业缺乏对公众绿色需求的市场调研，无法掌握绿色产品的市场状况。这就导致企业的绿色技术研发不能以市场为导向，所生产的绿色产品结构不合理，无法满足消费者的绿色需要。
其次，绿色产品缺乏专门的绿色物流体系。绿色产品在流通过程中的关卡、收费与普通产品没有区别，运输中缺乏统一标志和标准，致使绿色产品在运输途中时常被污染，并影响了消费者的购买。
第三，绿色产品生产企业普遍缺乏营销意识。一方面，绿色生产企业往往只注重产品的生产，而忽视了绿色营销网络体系的建立和完善，致使绿色产品往往只能和普通产品一同销售，消费者难以对各式各样的绿色产品进行专门购买。另一方面，专业化绿色产品推销、促销团队的缺乏，也导致公众难以对绿色产品进行系统、全面、科学的了解，从而影响了其对绿色产品的购买。
四、我国绿色消费拓展的对策分析
(一)合理引导消费者，扩大绿色消费的内在驱动
首先，要大力宣传绿色消费思想，增强居民绿色消费意识。通过政府相关部门、新闻媒体和企业经营实体的大力动员与配合，广泛开展绿色消费的宣传教育活动，普及绿色消费知识，让消费者认识到绿色消费不仅能够提高人民生活水平，有利于身体健康，还有利于保护生态环境，为人们塑造更加清洁、优美的生存环境。
其次，要合理引导生态需要，意识到环境保护人人有责，转变居民的生活和消费方式，实现消费内容和消费过程的双重“绿色化”。在生活方式上，要引导居民逐步转变为追求方便快捷而经常使用一次性发泡餐具和不可降解塑料袋的生活方式;在购物过程中，要提倡选择简易包装的商品，并树立重复使用比再生利用更有利于环境的正确观念，优先选购可重复使用包装的产品。
最后，消费者应自觉抛弃消费主义的错误消费理念，意识到以“绿色产品”为对象进行奢侈浪费性消费对珍稀动物、自然资源和人类的生存环境所造成的危害，在消费中遵循绿色消费的5R原则，抛弃奢侈享乐的消费目的，转向以创造生态文明的生存环境为其终极追求。
(二)扩大企业绿色产品生产，优化绿色营销策略
1.培育企业绿色化生产观念，加强绿色营销
在绿色生产方面，第一，企业应以市场经营为导向开发适销对路的绿色产品。第二，企业应按照绿色标准采购原材料，并在产品设计、制造、包装、储存和运输方面都达到绿色标准，为消费者提供质量可靠的绿色产品。第三，应加强技术创新，努力降低产品成本，对绿色产品进行合理定价，以吸引更多的大众消费者。
在绿色营销方面，第一，企业应以诚信为原则，客观、科学地向消费者宣传、介绍、销售绿色产品，提高消费者的满意度和信任度，这将有利于消费者绿色消费观念的形成和绿色消费方式的建立。第二，慎重选择代理商、批发商、销售商，在大型商场开设“生态柜”“生态角”，以有助于创造绿色品牌形象，或多家绿色企业联合，开设绿色产品专营店，提供种类齐全的绿色产品，以方便消费者购买并以质量保障提高其购买信心。第三，绿色生产企业应联合商业部门，做好绿色产品的售后服务工作。
2.以大中型企业为龙头，进行战略化绿色生产
由于绿色生产需要大量的研发和生产资金投入，且具有规模报酬递增的特点，小企业虽看好其前景但却没有足够的资金实力和企业规模对其进行生产，这就要求实力雄厚的大中型企业转变观念，从战略的高度进行绿色化经营，实行规模化生产。第一，促进绿色产品的研发，进行技术革新，打造绿色品牌，开拓绿色市场，以自身绿色产品的品牌效应占有绿色市场扩大所带来的规模报酬。第二，进行强强联合，共同制定和实施绿色发展战略，以克服绿色投资的互补性，并壮大企业实力。第三，引进国际最新绿色技术，按照国际标准进行研发和生产，积极争取国际绿色标准认证，与国际接轨，加强绿色产品出口，并以出口带动国内绿色产品的生产和销售。
结语
作为生态文明建设必由之路的绿色消费是一项系统工程，其促进策略虽有很多，但各项措施都不是孤立存在的，如绿色产品专营店的建立需要生产企业提供式样充足的绿色产品，而企业绿色生产的前提则是消费者普遍的绿色消费需求，这一需求的形成又要靠消费者自身的觉悟、企业的诚信经营和政府与消费者协会的多方引导、监督和调控。只有各方同时做出努力才能使绿色消费浪潮得以掀起，才能再创我们伟大祖国高山长青、涧水长蓝的美丽图景。
[参考文献][1]刘晓薇. 绿色消费与可持续发展论略[J]. 综合竞争力， 2010，(6).
[2]中国消费者协会. 中国消费者协会“绿色消费”年主题宣传提纲[M]. 北京： 中国工商出版社， 2001.
[3]汪铭芳. 绿色消费的哲学思考[D]. 福建师范大学，2006.
[4]尹世杰. 发展精神消费力[J]. 求索， 1992，(6).
[5]杨帆. 绿色消费的现状及对策分析[J].中国电力教育，2009，(2).
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