摘 要：随着网络应用的深入发展，博客营销已成为网络营销中的新兴力量。尤其是对于中小企业而言，在第三方平台上开展博客营销，成本低、形式灵活、易操作，博客营销深受吹捧。在博客营销如火如荼的发展中，一方面是成功案例层出不穷，另一方是大量中小企业投入了巨大精力却毫无收获。本文主要以博客营销要内外兼修为观点，论述了如何做好博客内外兼修的意义、如何做到博客营销的内外兼修工作，希望能够为中小企业开展博客营销给予一定的指导和帮助。
关键词：博客营销 内涵 外形 搜索引擎优化 2007年1月，广东商人艺品堂凭借其博客3天成就了近十万元的单子。2008年5月，博客助山东商人在晓磊两天完成蔬菜交易。至目前为止在阿里博客上总流量突破30万的活跃的商业博客不胜枚举，日浏览量均超过1000。当博客逐渐成为营销平台的时候，营销界不得不重新审视博客的作用。 2007年3月，在阿里巴巴的博客里诞生了点亮博客营销团队。2007-2008年，阿里社区先后开展了两次十大优秀博客的评选。 一、博客营销要内外兼修 在国内理论界，冯英健老师早就对博客营销的定义、实施进行了概述；在实践领域，国内的“新智诚”、“指间柔沙”也早就开始对博客营销实施的细节进行了探索。博客人数剧增，博客营销已经在逾以万计的企业里开始推广。 在这篇文章中抛开博客营销的定义和功能不谈，主要谈一下如何做好在第三方平台上的博客营销即博客营销的内外兼修工作。之所以选择第三方博客平台，关键在于其知名度、人流量及社区互动机制比较好，且成本低的优点更利于中小企业开展实施；之所以选择博客营销中诸多细节中的“内外兼修工作”，是因为众多中小企业在实施博客营销仅仅关注的博客的功能和作用，而实际上却没有带来收益。 纵观国内优秀的博客营销案例，无一不是“内外兼修”特征的表达。“内”即内涵，指博客的内容，博客的“神”；“外”即外形，博客的外在形象、知名度。优秀的博客营销活动，既要使博客具备内涵，满足客户需要，又要做好博客的外在工作，增加其在客户中的可见度，两者顾此失彼，都难以达到博客营销的真正效果。 二、修内，做好博客文章的内容工作 修内，最主要的意图就是要使博客文章的具有内涵，从而引起不同客户对企业博客的兴趣，强化企业信息在客户心目中印象的作用，与此同时，促发客户宣传、推广企业博客、企业信息。修内，主要表现为对文章主题的把握和描述。根据博客潜在客户的不同，一般企业博客主题可以从以下方面入手： 1、写行业、产品（服务）企业动态文章，吸引服务客户，树立行业权威 这类文章主要面向对象是企业的潜在客户、市场竞争对手。在这里可以剖析一下当前企业自己所处行业的发展状况、市场上的同行内各个型号产品的特征以及自己产品的优势、使用时常见问题、企业的发展动态等，通过简洁、生动的描述，使客户对企业更加了解、对企业提供的产品（服务）有全面的认识，激发客户的购买欲望；同时，使竞争对手认识到企业的行业、技术实力，确立企业行业威信。 2、写商务经验谈，吸引各类商务人士 商务经验谈，包括企业的成功、失败经验，如：销售技巧分析、客户管理分析等。一般各类商务人士出于对成功的渴望往往会被这种话题所打动，可以借此引起他们对企业博客的关注。在这类文章写作过程中不露声色的融入企业名称、产品（服务）信息，既可以使受众获取商务经验，有达到强化企业品牌和产品（服务）的目的；同时客户也会为企业的博客宣传起到推波助澜的作用，从而进一步延伸博客宣传面和影响力。 3、写社会热点，广泛吸引各类人群 作为一个社会人，网民对各类社会热点话题都会抱有一定的好奇心和获知欲。灵活的把握这个原则，适时地发表一下对各类社会热点新闻的剖析，可以吸引各类人群的目光，带动博客流量，增强博客黏度，带动大众对企业博客的关注，从而达到宣传企业的目标。比如，最近的三鹿奶粉事件、奥巴马上任美国总统之类的。 三类不同主题，简单易懂、由浅入深，针对不同的客户层次，既可以传递产品、企业信息，又能够树立企业社会责任感，全方位满足客户需求，真正从内涵上吸引客户。 三、修外，做好博客的外在形式工作 修外，最主要的意图就是要使博客在整体形式上保持统一，体现企业形象，既能符合搜索引擎工作规律，在搜索结果中有较好的表现，又能兼顾客户感官需要，统一企业形象，传播企业信息。 （一）做好SEO（搜索引擎优化），增加在搜索引擎上的表现 当前搜索引擎已成为客户网络查找商业信息的最为主要的手段，增强博客在搜索引擎上的表现力，无疑是做好博客营销的必不可缺的一部分。而要做好该工作，除了上面提到的博客的内涵工作外，最为重要的就是要做好博文关键字的拟定、布局工作及链接广度工作。 1、关键字的选择 现代商务人士在使用搜索引擎的时候都是用关键字来搜索相关信息的，根据搜索引擎工作原理，只有当博客中准确的融入客户使用的关键字，才有可能让客户在搜索引擎发现企业信息。而对于企业而言，客户可能采用的关键字主要包括企业的各类产品名称，同时也有可能包括企业名称等，因此要适当的把这些关键字融合在博客中。一般选择关键字要遵循以下规则： * 选用客户常用的关键字并进行相应的扩展，以满足不同客户的搜索需求。比如增压器、机械增压器、涡轮增压器、电动涡轮增压器。 * 注意产品名称的俗称，不要用一些客户不常用的专业术语。如可以选择用mp3、mp4而不要用多媒体播放器。 * 注意产品名称在不同区域的不同表达，根据面向市场的不同，选用合适的表达方式。 2、关键字的布局 企业博客要在搜索引擎中有较好的表现，除了要拟定好相应的关键词外，同时根据搜索引擎工作规律，还需要把关键字在博文中做适当的布局，有效地关键字布局能够大大提升博文在搜索引擎上的表现力。 根据搜索引擎工作原理，将关键字呈现在网页代码的title、meta、body部分，将关键字黑体化、锚文字化，将关键字密度控制在2%-8%，吸引搜索引擎关注，提高该博客、内页在搜索引擎中的排名。 3、做好博客及博文的链接广度，可以利用内、外链接多种形式 依据搜索引擎工作原理，企业博客的外部链接质量越高、内链的相关性越好，该博客、页面在搜索引擎中的排名越
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靠前。这就要求企业通过友情链接、对外博客留言、博文内部链接的形式提高博客的链接广度。 （二）做好博客的外在形象统一工作 一个优秀的营销博客代表着企业文化，不仅要在内涵上体现企业产品质量上乘、客户优先的理念，同时也要在外在上保持统一鲜明的企业形象，强化客户印象。既要有充实的博客内容作灵魂，又有清晰、统一的博客形象作外衣。而企业博客要做好形象工程，就要从以下几个方面入手： 1、做好清晰且具有代表性的博客标题图片 客户进入企业博客后最先看到的就是博客标题图片，如果它能够充分的向客户展示公司、产品形象，那么博客营销就顺利地完成了第一步。因此，为了有效的向客户传达商业信息，标题图片应该整洁、清晰的包含公司、产品信息，突出公司产品形象，同时也可以适当的融合公司的联系方式等。 2、做好博客文章的统一形象工作 博客的内容主要是通过博文形象、目录分类体现出来的，因此做好博客的形象统一工作是博客修外的核心。这要求前后博文在文字大小、色彩、段落等方面具有整体统一的格式，图文并茂，错落有致；要求博客在目录分类的时调理清晰、切中肯綮。试想，如果一个企业的博客里，博文字体大小不一，颜色杂乱，没有规律，目录分类杂乱无章，那就会给客户以中捉摸不定的感觉，从而降低客户对企业乃至企业产品的信任度。 修外，做好了博客的搜索引擎表现、外在形象统一工作，另外还要适当注意的就是要利用第三方博客平台的互动机制，有针对性地做好博客的留言回复、开贴回复工作；适时地进行优秀博客、博文的推荐工作等。 四、博客营销案例分析 艺品堂在其博客中提到‘利用博客发文章以“文化搭桥，产品唱戏”的方式可以为网商带来大把订单赚大钱’，其博客在内容上既突出的产品和企业信息，又保持了一定的连续性和历史性；在外在形象上，既兼顾了搜索引擎优化，又关注了目录分类、图文形象统一工作。 节油杨说：“只要是进了我的博客的客户，80%的生意是可以做成的。是呀，博客有更多的展示自己空间，可以让客户充分的了解你，信服你。”仔细参看节油杨博客，会发现其内容上始终坚持以其产品增压器为主线，从行业动态、公司发展、产品特点的介绍到产品日常使用问题总结，紧抓客户心理，全方位满足客户需求；同时内容上兼顾商业经验谈、社会问题杂谈，更大范围的吸引潜在客户，体现其深厚的商业底蕴和可贵的社会责任感。仔细参看节油杨博客，会发现其博客内部链接、外部链接结构紧密，关键字突出，图文并茂突出企业形象，互动性强重视客户沟通。 博客营销要内外兼修、形神兼备。充实、专注、连续的内容是博客的内涵，是实施博客营销的灵魂，有了它，便从内在上真正把握了客户；统一、条理清晰、表现力强的形象是博客的外在形式，是实施博客营销的外衣，有了它，才能真正的把客户引入。片面的追求内容而忽略形式，会造成“酒香也怕巷子深”的尴尬局面；片面的强调外形、流量，只会舍本逐末、误入歧途。真正的博客营销是内与外的统一、形与神的协调。 参考文献： [1]冯英健.《网络营销基础与实践（第3版）》[M].北京：清华大学出版社,2007.6 [2]凌守兴.王利锋.《网络营销实务》[M].北京：北京大学出版社,2009.3 [3]王利锋个人博客： [4]艺品堂博客 [5]节油杨博客 [6]新智诚博客 [7]点亮博客营销圈 [8]晓磊博客上一页[1][2]
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