摘 要：近年来，网络经济环境环境日益优化，消费者利用互联网对产品、服务或企业发表评论越来越多，进而形成企业网络口碑。网络口碑对消费者的购买决策有着重大影响，因此企业网络口碑管理的意义越来越突出。本文在网络经济环境背景下对网络口碑的消费者传播动机和网络口碑对购买决策的影响进行分析，进而为企业网络口碑的管理提供指导。
关键词：网络经济环境；网络口碑；传播；购买决策 随着网络经济的发展，越来越多的消费者习惯于在互联网上搜集产品、服务或企业的相关信息，为购买决策提供参考。消费者一般会通过网络平台进行交流，如网络社区、电子邮件、即时通讯等，传播产品信息。这样就是得传统口碑在网络经济环境下发生的改变。与传统口碑相比较，网络口碑具有了新的特性如可度量、容量大和存在时间长等。因此，企业应当适应新环境的变化，对网络口碑加强管理以促进企业发展。 1 网络经济简析 网络经济是由直接从互联网或与互联网相关的产品和服务中，获取全部或部分收入的企业所构成的经济。网络经济是一种创新推动型经济，直接交互经济，无摩擦经济，速度型经济，敏捷化经济和“标准”与“规则”经济。网络经济主要由四类企业构成：第一，提供电信服务和互联网拔号接入的互联网基础设施制造或供应的企业；第二，利用网络基础设施使在线商务活动在技术上可行的互联网应用企业；第三，作为互联网经纪人促使买卖双方的交易迅速达成，增加虚拟市场效率的互联网中介企业；第四，通过互联网销售产品或服务的互联网商务企业。 网络经济以信息网络作为基础平台，以技术创新驱动经济增长，以电子商务主导商品流通，以互联网联系全球市场并行于传统经济板块。网络经济是一种基于网络技术发展形成的适应经济全球化、信息化的经济潮流和经济形态。企业在网络经济环境中的目标是通过经营管理活动使企业取得更大的经济效益。 2 网络经济环境下的企业网络口碑传播 2.1 网络口碑的传播特点 在网络经济环境下口碑的传播不同于传统口碑，具有以下特点：第一，传播的匿名性；第二，传播形式的多样性；第三，传播速度快、范围广。 2.2 消费者的传播动机 消费者对网络口碑传播的动机是指消费者在互联网上转发表有关产品、服务或企业的相关评论的内在驱动力。网络口碑是口碑的一种重要类型，因此传统的口碑传播动机的理论也适用于网络口碑传播动机。网络口碑的传播动机理论一般包括一下几种：社会交换理论、社会认知理论、归因理论、公平理论、传播学理论等。网络经济环境下口碑传播行为属于人际间的一种互动，互动过程中双方进行资源的交易，消费者对网络口碑的传播期望以后接受者会以某种方式作为回报。同时，消费者的网络口碑传播行为也受网络环境和其他网民行为的影响。消费者的购买体验后的归因会促使消费者进行积极或消极的口碑传播。 3 企业网络口碑对购买决策的影响 消费者在网络经济环境下的购买决策受到诸多因素影响，网络口碑是最主要的影响因素之一。网络口碑对消费者购买决策的影响，表现在网络口碑对消费者即信息接收者的说服效果上。影响网络口碑说服效果的主要因素有信息传递者因素、信息因素和信息接收者的因素。信息传递者的因素包括传递者的专业程度、可靠性、可信度、亲和性以及身份地位等；信息因素包括信息的诉求、论点、结论等；信息接收者的因素包括接收者本身已有的观念、涉入程度、个人动机、可说服性以及人格特征等。此外，接收者与传递者之间的同质性性程度，人际间的联系强度，知觉风险，服务所具有的无形性、异质性等特质都会影响网络口碑的说服效果。 4 企业网络口碑管理策略 虽然企业无法直接控制消费者的网络口碑及其传播行为，但是可以从几个方面对网络口碑进行积极有效的管理。从而使网络口碑真正成为企业发展的助推器而不是绊脚石，促进企业稳健发展。 4.1提供高质量的产品或服务 一流的质量对网络口碑的传播产生深远的影响，产品或服务的质量与口碑传播之间具有正效应。产品或服务的质量高低决定的消费者的购买体验。良好的购买体验会促使消费者产生积极的网络口碑并传播，反之，则产生消极的网络口碑，不利于企业的发展。因此，企业首先要做的就是为消费者提供高质量的产品或服务。 4.2对消费者期望进行控制 消费者网络口碑的形成和消费者对产品或服务的感知与期望密切相关。消费者的感知高于期望时，产生正面网络口碑的机会将会增加，反之，当消费者感知低于其期望时，负面网络口碑的产生几率将增加。因此，企业既要努力提高服务质量又要控制消费者的期望。消费者的期望是动态变化的，然而它的形成却受到了包括企业明示或暗示的承诺等企业可以控制的外界因素的影响，因此，企业消费者期望进行控制成为可能。 4.3 “意见领袖”控制 意见领袖是指在一个群体中能够使自身的知识、能力、人格与思想对他人产生影响的舆论缔造者。网络口碑传播对消费者行为的影响和意见领袖密切相关的。尤其当产品或服务具有不确定性和风险性时，意见领袖的作用就更为明显了。因此，企业要能够准确找出意见领袖并且将产品或服务的信息传播的重点放在意见领袖身上，通过他们将所要传达的信息扩散到跟随者当中。 4.4 建立高效的意见反馈机制 企业应当建立有效的意见反馈机制，使消费者遇到问题首先向企业反映，企业在消费者进行负面网络口碑传播之前将问题解决，防止消费者防止负面网络口碑的产生与传播。 5 结束语 尽管在网络经济环境下口碑传播是由消费者自发形成的，企业决定不了网络口碑传播的时间、内容和形式等，但是可以运用科学的方法有效的管理网络口碑。企业应当使网络口碑成为自身的宝贵资源，成为企业产品和形象的宣传工具，成为企业不可或缺的无形资产。 参考文献 [1]黄敏学，王峰，谢亭亭.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J].管理学报.2010（01） [2]黄孝俊，徐伟青.口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学（人文社会科学版）.2004（01） [3]徐琳.网络口碑可信度影响因素的实证研究[J].财贸研究.2007（05） [4]萧深.论“新经济”与“网络经济”[J].国际经济评论.2000（05）
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