摘 要：只有满意的顾客才会是忠实的客户，忠诚顾客不仅带来可观的经济效益而且成为会展项目的“传道者”，可见研究基于顾客忠诚的会展项目营销有利于会展业的持续长效发展。本文旨在相关研究成果的基础上，深入剖析基于顾客忠诚的会展项目营销意义，进而提出用不断创新的会展项目设计来培育顾客忠诚、时时把握会展顾客感知与期望、并将服务营销理念贯穿整个会展项目。
关键词：顾客忠诚；创新设计；常客计划；会展文化 一、基于顾客忠诚的会展项目营销重要意义 美国市场营销大师菲利普·科特勒指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”只有满意的顾客才会是忠实的客户，这是会展企业最宝贵的资源。顾客忠诚是由于产品（或服务）特性、价格的影响，顾客对企业产品（或服务）的高度信任从而长期购买和使用的行为。忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。对于当今时代飞速发展的会展企业来说，如何留住有价值的忠诚顾客，成为新形势下会展企业营销战略的关注重点。忠诚顾客的份额决定了企业的生存与发展，也是企业可持续发展的根本保证。 会展项目作为一项综合性的服务业务过程，顾客满意对会展项目的生存发展更是至关重要。会展项目的顾客指参展商和专业观众，顾客忠诚是一种心理现象，是顾客对展会及其服务的归属感或依赖感，并在此基础上，顾客在心理上承诺在未来持续的购买和消费。拥有顾客忠诚，能获得更多的顾客终身价值，减少招徕顾客费用，降低经营成本。根据美国学者雷齐汉的研究，维持老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为1：6。在成熟的竞争性市场中，获得新顾客的代价极大，不但需要付出时间和精力等成本，而且这些成本在相当长一段时间内会超出顾客的基本贡献。忠诚顾客不仅给企业带来很高的经济利益，而且还会成为企业的“传道者”，他们会积极向别人推荐，为会展项目做有利的人际传播，影响其他顾客的购买行为。鉴于此，在整个会展项目营销过程中都应围绕顾客忠诚而展开。二、基于顾客忠诚的会展项目营销策略 （一）用不断创新的会展项目设计来培育顾客忠诚 会展项目设计是依据一定的理念对项目未来发展做出计划、安排、说明等，以指导整体项目完成。其创新主要包括设计理念和主题设计两个方面。项目设计理念需要绿色化、时代化，项目的整个设计理念必须注意充分挖掘人力资源的作用，注重现有人员知识的运用，并将其知识转化为推动项目发展的源动力；同时，项目主题设计的不断创新，要在对参展商、专业观进行充分市场调查基础上，或者通过关系营销等手段了解顾客到底需要什么样的主题设计，找准会展项目所在地资源优势，据此选出最能突出地方竞争力和特色的主题。符合顾客心理需要的会展项目设计势必吸引顾客重复购买，从源头上培育顾客忠诚。 （二）时时把握会展顾客感知与期望 使参展商和专业观众在会展项目实施过程中真正感到满足、获得价值，是会展企业实施服务战略过程中最为关心的问题。只有能被顾客感知到的质量才是企业真正应该关注和改进的重点，了解顾客需求是企业参与市场竞争的前提，这就要求倾听顾客，比如进行顾客调查,建立顾客数据库。会展企业应结合项目，根据顾客的要求，确定服务质量标准，因为服务质量的好坏主要受服务标准的影响，因此要求员工按照服务质量标准，为顾客提供始终如一的优质服务。这些标准用于评价和弥补服务质量，可向会展项目服务人员显示具体的准则，可以满足顾客的期望和优先权，当标准准确反映出顾客期望时，顾客得到的服务质量就可能加强，通过这个途径最终培育顾客忠诚。 （三）将服务营销理念贯穿整个会展项目 德国享有“世界展览王国”的美誉并拥有世界上三分之二的顶级展览会，究其原因，不仅是因为德国拥有悠久的博览会传统和一流的展馆基础设施，更在于其组展商具有独特的经营理念、管理技术及勇于创新的开拓精神，把面向参展商的“服务”作为展览业界的灵魂，注重提高顾客满意度，才得以在全球展览业日益激烈的竞争中傲立群雄。高水平的服务质量是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。展览企业在整个会展项目营销过程中，都必须贯穿良好的服务意识。首先，为参展商提供良好的展前、展中和展后服务，涉及外语翻译、金融、保险、物流运输、海关、进出口检验检疫等诸多方面。其中，在展前要及时发布有关信息以引导有关企业参展，同时也要为参展商和客户提供展台搭建、广告设计、资料印刷、信息交流等服务，在展中阶段要积极协助参展商和客户组织好信息交流会、贸易洽谈会、行业技术研讨会等，为买卖双方达成交易、完成交易活动创造机会和条件，在展后则可以通过现场调查等方式，征求参展商对展会的意见和建议，以了解他们希望解决的问题并为以后参展打下基础。 其次，提供个性化的服务营销，服务要务实。会展项目的个性化服务营销是指在会展营销活动中，针对每个前来洽谈的客户或经销商的个性化要求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足客户或经销商需要的一种营销模式。前来参会的客户，由于在民族习惯、居住区域、文化、价值观念、个性、兴趣爱好、受教育程度等各方面都存在着差异，这决定了他们可能具有不同程度的个性化需要。展览服务要重个性化、人性化，体现出重实效和“以人为本”的思想。展览会的布局完全以展品大类来划分，方便观众参观；参展商可以得到一份通俗详实、标准规范、便于查询的会展服务手册；展场内应有就餐中心区、休息场所、电动通道等人性化配套设施，充分体现了优质服务的魅力。因此要针对参展商和客户的不同要求，积极主动地为其提供个性化的服务，以最大限度地满足他们的不同需要。 再有，服务营销要注意细节，细节决定成败，在服务细节上狠下工夫，其中包括：简化申报手续和参展环节、强化展区的各种功能、及时处理参展商和客户可能遇到的如电源插座的故障及展区内的地毯开裂等细小问题。 最后，建立服务补救，所谓服务补救是指会展企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨做出补救性反应，并通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。服务补救策略包括跟踪并预期补救良机。会展企业不仅被动地听取顾客的抱怨，还要主动地查找那些潜在的服务失误。 （四）推出“常客计划”和适当的优惠活动来培养顾客忠诚 所谓常客计划是服务性企业奖励老顾客，留住核心客人，培育顾客忠诚的营销项目。根据顾客消费的点数，如参展面积等，以某种“抽象货币”形式作为反馈，积累这些“货币”，可以交换一些低价值的附属商品、食物、优惠购物券。当“货币”累计到一定数额时，可享受一定数量免费的参展面积等价值高的产品。顾客忠诚需要不断鼓励和回报，其中常客计划中的积分奖励计划就是回报顾客换取顾客忠诚的有效方案。即，将顾客消费金额的一定比例用于奖励顾客，鼓励其重复消费。建立完善的数据库管理系统是推出“常客计划”和不定期优惠活动的前提和基础，不断统计和更新每一个参展商的信息，时时跟踪，而且通过网络及电话形式及时通知给参展商和专业观众。 （五）树立以顾客为本的会展文化理念 会展企业应树立以顾客为本的服务理念，并落实到每个会展项目中。 使其成为培育顾客忠诚的灵魂。而其核心就是满足顾客需求，不断降低顾客感知价格或提高顾客感知的利益。会展企业必须要有一位高层领导主管会展文化理念的塑造工作，树立以顾客为本的管理文化。主管领导善于发现员工的事迹和行为，恰到好处地传播在所有员工中，同时具有极强的沟通协调能力，能够将企业的使命、远景、价值观在会展企业中传达。主管领导的作用是推动文化理念在会展企业中立足，并深深地扎根于所有员工的共同信仰与价值观体系中，适时激励员工愿意接受新文化，并投入改善现有文化的实践。这要求会展企业全体员工为顾客提供优质服务的前提是必须尊重员工，激励全体员工为顾客提供优质服务。会展企业的管理人员应关心员工的生活，改善员工的工作环境，提高员工的经济收入，采取恰当的薪酬制度，增强员工的归属感。 （六）建立有利于会展项目营销的网络平台 网络营销是对传统营销方式的一种有效补充，是一种新型的营销方式。在信息时代，电子商务已经开始渗透到会展领域，并形成一种新的市场推广模式及商务交易服务平台。会展公司可以通过网络宣传展会，联络各协会、参展商和观众。同时可以突破时间、空间上的阻碍实现永久网上展览。会展网站是外界了解会展的最主要宣传工具，加速会展营销的网络化，对于推广会展品牌和加强会展效果是很有效的。 总之，一个忠诚的、与企业保持长期关系的顾客可以为企业带来更多的利润，这种利润不仅来自于这些顾客本身，还在于由他们为企业带来更多的新顾客。顾客忠诚应是企业追求的重要目标，顾客忠诚是企业战胜竞争对手的一个好手段，是企业取得可持续发展的必要条件。因此，会展项目的成功与否依赖于出色的营销，而维护忠诚顾客恰恰是营销的核心与基础。企业竞争的目标应由追求市场占有率转向忠诚顾客的份额。忠诚顾客的份额决定了企业的生存与发展，也是企业可持续发展的根本保证。
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