一、引言 伴随着经济全球化发展，各国消费者都会接触到越来越多的外国产品，在实际选购时也面临着越来越多的选择。在面对国产品牌和外国品牌产品时，消费者有时会抛开产品的具体性能、价格等因素，只因为是国产或是外国品牌就给予更多的偏爱或偏见——即来源国刻板效应（country of Oringin asa stereotype）。大量研究发现，中国消费者一般对来自发达国家的品牌偏好要高于国内品牌（sin等，2000；王海忠等，2004；庄贵军等，2006），他们将外国品牌与卓越的品质、新颖性、现代性和社会地位的象征联系起来（Hu&Dickserson，1997；Li等。1997；宋永高，2004），即使本土品牌与外国品牌在价位、功能属性和实际使用情况都处在一个水平上，中国消费者也仍然更喜欢外国品牌（易牧农，2009）。相关研究还发现，年轻消费者和城市顶级消费者（即高收入消费者）更偏爱外国品牌；在年轻消费者群体中，即使他们使用了民族品牌，但对民族品牌也仍然会给予负面评价，认为使用民族品牌会带来功能或形象上的损失（Cui & Liu，2001；安敏德，2008；朱凌等，2003）。同时，随着文化程度的增高，对外国品牌的偏好呈递增趋势；越是经济发达的沿海城市，对外国品牌的偏好就越强（朱凌等，2003）。在品牌名称上，中国消费者如果越认为一个品牌是国外品牌，就越喜欢这个品牌，反之，如果越认为一个品牌是本土品牌，就越不喜欢和越不愿购买这个品牌（庄贵军等，2006）。但目前，由于缺乏对品牌来源国刻板印象（或本土品牌刻板印象）的专门测量，所获得的刻板印象内容缺乏系统性，使得我们对这一问题的理解和认识还比较有限，究竟本土品牌刻板印象的内容和典型特质是什么？强度如何？这些都有待进一步的探讨。 二、研究方法 为了避免研究者主观选定的形容词对被调查者的影响，本文将综合运用自由联想法、K—B法和Gardner法的优点，通过对三种方法进行三阶段调查，将词频分析由定性内容转化为可量化的连续性量表，对形容词词性的方向进行评估，分析本土品牌刻板印象的一致性程度。一致性程度较高的词汇代表刻板印象的“内容”[学术参考网提供写作论文的服务]，词汇的正负意义代表刻板印象的“特质”，一致性的高低代表刻板印象的“强度”（包蕾萍，2010）。三种方法所对应的三个阶段的被试取样和样本数不同（见下图），其中，在自由联想阶段，由不同专业的高年级本科生参与，人数不必过多，以收集被试心目中关于本土品牌的典型形容词；在K—B法调查阶段，首先从自由联想阶段中筛选出20个适用于本土品牌的形容词，然后采用便利抽样的方法进行小样本调查，以得到最符合本土/外国品牌的高频词；在Gardner法调查阶段，首先把K—B法阶段得到的最符合本土/外国品牌的高频词编制成五点量表，然后进行较大规模随机调查，对本土品牌刻板印象的典型特质进行确认。 三、调查与结果分析 （一）自由联想阶段的结果分析 1.形容词的获得 此阶段采用形容词联想法，通过便利抽样，请21位来自不同专业的高年级本科生参加，要求他们在问卷上用尽量多的形容词（至少10个以上）来描述和刻画其心目中本土品牌和外国品牌形象。由于被试写的许多形容词都大同小异，经整理，将那些意思相近的形容词统一归结为一个词。经整理后得到了一系列描述本土品牌和外国品牌的形容词（限于篇幅，省略）。其中，刻画本土品牌的正面词汇仅有14个，分别是实惠、经典、容易买到、性价比高、用的人多、情感高、外观精美、时尚、功能齐全、耐用、设计合理、品种繁多、功能较好、名族主义强；中性词有7个，分别是售后服务一般、服务人员素质一般、质量一般、价格适中、档次适中、包装适当、价格适中；其余的都是负面形容词，有49个。而刻画外国品牌的正面词汇有70个；负面词汇仅有8个，分别是欺骗消费者、乱标价、假高端、销售过期产品、召回、性价比不高、质量不稳定、外观设计简单；中性词有3个，分别是包装适当、质量一般、使用效果一般。其中，前15个最能描述本土品牌的词汇分别是质量差、山寨、低档、服务态度不好、便宜、包装设计不美观、技术含量低、不安全、缺乏个性、满意度低、实惠、功能不好、广告创意不够、传统守旧、同质化严重；前15个最能代表外国品牌的词汇分别是服务好、价格高、高科技、高档、品质好、时尚、功能齐全、外观设计精美、奢侈、信誉高、有个性、品牌形象好、品位高、安全、有面子，这在一定程度上代表了本土/外国品牌的典型特质。 2.形容词词性比较 从词性上来看，除中性词外，被试能想到的本土品牌形象的正面词汇平均只有0.86个，而外国品牌形象的正面词汇为9[学术参考网提供写作论文的服务].9个，后者显著高于前者（T=-19.66，P=.000），表明被试很难想到本土品牌的正面形象；被试能想到的本土品牌负面词汇平均为9.43个，而外国品牌的负面词汇为0.71个，前者显著高于后者（T=18.795，P=.000），表明被试很容易想到本土品牌的负面形象（见表1）。由此可以看出，中国消费者对本土品牌已经形成了很强的负面刻板印象。 （二）K—B法问卷调查阶段 本阶段以自由联想法获得的形容词表为基础，根据出现频率的高低，找出前15个最能描述本土品牌、外国品牌的褒义和贬义形容词，从而得到30个形容词（15个描述本土品牌，15个描述外国品牌），并从总词库里另选20个作为干扰项，最后组成50个形容词的词表。在此基础上对这50个词表随机化处理，经随机数字排序，形成最后的形容词问卷。问卷调查采用便利抽样的方法在全国随机调查了90位被试，请其判断形容词问卷中各词是否适合本土品牌或外国品牌。 在结果统计时，采用K—B法常用的反转法，即不是直接计算每个形容词上出现的被评价对象频率，而是反转计算本土品牌或外国品牌评价中出现最频的特质形容词，即选取一致性程度最高的词（见表2）。其中，得到最符合本土品牌的高频词（即符合程度或一致性大于70%）有12个，分别是实惠、质量一般、便宜、山寨、技术含量低、同质化严重、低档、传统守旧、产品粗糙、缺乏特色、品牌价值低和品牌意识差等，它们代表了本土品牌刻板印象的内容和典型特质。除“实惠”一词具有正面意义外（约占8.33%），其余词汇均为负面意义，约占91.67%。相反，这些词也符合外国品牌的比例均低于10%。得到最符合外国品牌的高频词有16个，分别是高档、高科技、有面子、奢侈、价格高、品位高、前卫、时尚、新颖、品质好、专业、品牌形象好、信誉高、有个性、竞争力强和外观精美，均为正面意义。相反，这些词也符合本土品牌的比例均在25%以下。这表明中国消费者已经形成了较强的本土品牌负面刻板印象和外国品牌正面刻板印象。 （三）Gardner法阶段的问卷调查与结果分析 为了弥补K—B法调查的样本偏少，难以反映整个社会对本土品牌的普遍印象，而且百分数的解释力有限，不能反映集中和离散趋势等问题，本阶段将编制专门的形容词问卷，通过较大规模的随机调查获取相关数据，对本土品牌刻板印象典型特质进行确认。 1.形容词问卷的编制 经K—B调查法筛选出12个符合本土品牌且大于70%的高频词。为增加问卷反映本土品牌特质的程度，按频率排序向下增选“缺乏个性”、“广告没创意”、“满意度低”三个出现频率在64%以上的高频词，最终得到15个形容词。在15个形容词基础上编制5点量表形式的形容词问卷，请被试对用这15个形容词描述本土品牌特质的符合程度进行评价（1为完全不符合，2为不太符合，3为说不清楚，4为比较符合，5为完全符合）。形容词问卷中包含1个正面意义的词（即实惠），14个负面意义的词（便宜、山寨、同质化严重、技术含量低、低档、传统守旧、品牌意识差、产品粗糙、品牌价值低、质量一般、缺乏特色、个性、广告没创意和满意度低）。 2.本土品牌刻板印象的典型特质和强度分析 此阶段采用便利抽样的方法，在全国随机调查了302位消费者。首先，利用SPSS经由ReliabilityAnalyze，计算出Cronbach’s α值，得到信度系数为0.882，表明形容词问卷的信度较高。然后，通过SPSS计算得到15个形容词问项的均值。所有15个形容词的均值都大于中值3，进一步通过与中值3的比较，计算出均值差异的显著性，除“满意度较低”形容词在95%条件下显著以外，其余14个形容词均在99%的条件下显著。这表明，在被试看来，所有15个形容词都符合本土品牌形象，按其与本土品牌符合程度的高低（即均值大小）排序依次是品牌意识较差、较便宜、广告创意不够、同质化程度较严重、较实惠、山寨货较多、大多缺乏个性、大多缺乏特色、产品比较粗糙、技术含量较低、品牌价值较低、质量一般、传统守旧、档次较低、满意度较低。除“较实惠”一词具有正面意义外，其余14个形容词均为负面意义。按照Gardner（1966）的观点，认为和中值比较，如果T检验差异显著，已经完全能够证明该特质的刻板印象确实存在。因此，可以得出结论：中国消费者在很大程度上存在着本土品牌偏见，其刻板印象的内容和特质可以用上述15个词汇予以刻画。 四、结束语 本文通过三阶段调查初步得到了本土/外国品牌外显刻板印象的内容、典型特质和强度。在没有其他诱因或社会规范压力的影响下，外显态度和内隐态度是一致的，因此，可以推断中国消费者也存在较强的本土品牌内隐刻板印象。[学术参考网提供写作论文的服务]未来研究有必要从以下方面进行拓展：一是借助评价性条件反射技术结合阈上劝说和阈下劝说技术原理，对品牌来源国内隐刻板印象的强度进行测量（Wilson等，2010），其表征特点是什么，是抽象表征、样例表征还是综合表征？二是探索一些消费者在某些产品领域虽然购买了本土品牌，是否就说明他们不存在本土品牌偏见（或来源国刻板印象）？不同领域产品类型，消费者在购买决策中是否启动了品牌来源国刻板印象？三是研究在促使消费者作出购买决策的影响因素中，品牌来源国偏见认知发挥了多大效应？何时发挥决定性作用等？尤其是要对以下四种产品领域类型进行深入探讨：第一，不存在竞争性外国品牌的行业领域（如中餐、房地产等）；第二，出于来源国困惑而购买了外国品牌，一般是非耐用品（如洗涤用品、矿泉水、方便面等）；第三，出于购买力或性价比而购买本土品牌（如家用电器、笔记本、轿车等），对于这类消费者除了考察其购买国货的原因外，还要考察其购买评价（包括对产品质量和象征性的态度）；第四，出于对产品质量、安全、功能等的信任和品牌象征意义而购买外国品牌（包括真洋货和假洋货），这类消费者究竟存在怎样的本土/外国品牌外显刻板印象等。
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