广告即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。特别是在招揽顾客，宣传商品方面，被大众熟知。但是，广告不仅仅是作为商品宣传的一种手段，也是一种文化的载体，它能够反应出特定社会的文化。本文收集和对比了大量中日广告语实例，分析广告语中普遍存在的语言差异，并对潜藏在这些差异之下的两国文化的差异进行了探究。
一、词汇的对比
1.1词汇的种类
“日本語には自然を表す語彙が多いというのが定評であるが、これは日本の自然が変化に富んでいることと、もう一つ日本人が自然に親しみ、強い関心をもって来たことを意味する。（日语中表示自然的词汇很多，这是一个定论。这意味着日本的自然变化很丰富，以及日本人对自然的亲近和强烈的关心。（笔者译））”[1]这个特征在日语的广告中也得到了体现。例如，
（1）人へ。社会へ。地球へ。（丰田）
（2）雨と子犬（三得利）
（3）そのけ、そのけ、夏が通る。（啤酒）
（4）海より、山より、夏競馬。（日本中央马会）
汉语方面，也存在表示自然的词汇，但这一点并不能算是汉语的特点。汉语的广告语中经常出现与朋友，友情，人际关系相关的词汇，这一点可以说是汉语广告语的特点，例如，
（5）名人牙膏 名人献给天下有情人（名人牙膏）
（6）感性的纽带，健康的良友！（酒）
（7）你夏日的好伴侣！（空调）
（8）办公自动化的好帮手！（复印机）
从以上的广告语中我们不难看出，日语方面表现出日本人的自然崇拜，而汉语方面则揭示了中国人对人情的强烈意识。为什么日本人特别喜欢表示自然的语言呢，本文认为大致可以分为三个理由。第一，日本人对气候变化、季节迁移的深刻感受。第二，狭窄地域内丰富多样的地形变化。第三，无意识的从绳文时代延续下来的神道情怀。而中国方面，由于中国人从远古开始就受到“仁”等思想的影响，因此非常重视人与人之间的情感。
1.2词汇的基调
“日本人は淡白なさっぱりしたもの、しつこくないことを喜び傾向があった。（日本人具有喜欢淡薄、质朴、清爽的东西的倾向。（笔者译））”[2]这一点在日语的广告词中也得到了体现。例如，
（9）白い風。（汽车）
（10）白い迎賓席。（威士忌）
例えば、中国方面，喜欢色彩感鲜明的词汇。特别是像红色这一类的色彩，在中国很受欢迎。例如，
（11）太阳更红，长虹更新。（长虹电视）
（12）天花缤纷，光彩永恒！ （化妆品）
为什么会出现以上的词汇色彩基调的差异呢。中国人自古就喜欢代表吉祥和热闹的东西，因此经常使用色彩浓烈的词汇。特别是像红色这种色调浓厚，并且代表吉祥的中国式色调。而日本方面，由于受到集团主义的影响，个人主义被弱化，因此比起使用个性鲜明的色彩，日本人更喜欢使用淡薄清爽不显眼的中间色调。这一点在中日两国的日常生活中也得到体现。在中国，节日或者喜庆的日子，人们用的最多的色彩是红色，其次是黄色、金色等色彩浓厚的颜色。在日本，白色代表献身、胜利的意思，因此在日常生活中白色很受欢迎。
1.3拟声拟态语
“日本語には、擬声語·擬態語というものが多い。そして、日本人は概念的でなく直感的に表現しようとする気持ちが強いから、擬声擬態語よく用いられる。中国には擬声擬態語が揃っているが、使うことは日本語より稀である（日语中存在大量的拟声拟态语。日本人喜欢直观的表现，因此经常使用拟声拟态语这类给人直观感觉强烈的词汇。汉语中也存在拟声拟态语，但是与日语相比要少得多。（笔者译））。”[3]因此，日语的广告语中也大量出现拟声拟态语。与此相对，汉语广告语中使用拟声拟态语的例子就比较少见。 例如，
（13）ピカピカの1年生（小学馆）
（14）「ピツ」…と切れがいい（自动热水器）
（15）つるつるクリアな肌へ。（化妆品）
像以上的使用拟声拟态词的广告语，在日文中还大量存在，但是汉语的此类广告语就很难找到。本文认为，这一点依然反映出了日本人的自然崇拜。这是因为拟声拟态语是原原本本反映自然的声音和样子的词汇，是与自然状况最接近的描写。因此，喜欢使用拟声拟态语这一点，正好揭示了日本的自然崇拜。
二、句子的對比
2.1省略表現
众所周知，日语中省略表现很多。而从某种程度上将省略也是简洁的一种。简洁又正好是广告词的要素之一。因此日语的省略表现也大量应用于广告词当中。例如，
（16）つきあってる？ （月桂冠清酒）主语省略
（17）ゴミは近くのごみ箱へ（公益广告）述语省略
（18）田舎が発展しませんように。（日本可口可乐）述语省略
当然，在汉语的广告词中为了达到简洁的效果也经常使用省略表现。例如，
（19）共创美的前程，共度美的人生。（美的电器）主语省略
（20）用了都说好。（达克宁霜） 主语省略
（21）百事，新一代的选择。（百事可乐 ）“是”省略
（22）容声，容声，质量的保证。（容声冰箱）“是”省略
虽然以上的广告词中，中日都存在省略表现。但是在使用频率和程度上，日语都要比汉语高得多。为什么日本人如此喜欢省略表现，并且对方都能理解其意思呢？用金田一春彦的话可以解释，那就是“日本人の間には、そもそも物は言わない方がいいという気持ちがあるらしい（日本人本来就认为彼此之间不说为好）（笔者译））[4]。
2.2非断定表现
日本人喜欢使用“～と見てもよい”、“～であろう”、“～と思う”、“～か”等非断定表现。[5]这一点在日语的广告语中也很常见，例如，
（23）こんなに楽しいのに、なんで切ないんだろう。（可口可乐）
（24）女子トイレがとっても混雑しているのは、落ちやすい口紅にも責任があると思います。（高丝）
（25）目のつけどころがシャープでしょ。（夏普）
而这一类非断定表现在汉语广告语中的比例很少，汉语广告语基本上都是肯定表现，例如，
（26）飘柔就是这样自信（飘柔洗发水）
（27）纳爱斯透明皂，洗衣不伤手。（纳爱斯）
（28）要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝护肤品）
为了招揽顾客、产品畅销，按常理一般会使用肯定表现，比如以上的汉语广告语。而非断定表现会给顾客一种对产品的不信任感，因此在广告语中使用非断定表现这一点，可以说是日语的一个非常独特的地方。
在日本，从很早以前开始“和”的思想就在日本人的心中扎根。不管是人与人之间还是人与自然之间，日本人都非常重视“和”。因此，日本人在向对方传达自己的意见和心情的时候，或者在做事情的时候，通常会站在对方的角度考虑，不会把自己的思想或者行为强加到对方的身上，给对方留下退路，因此他们会经常使用非断定表现。而这一点也体现在了广告词。
以上通过对中日广告词中的语言表现的简单对比，探讨了这些语言表现中潜藏的中日语言的差异。此外，还对造成这些语言差异的原因进行了简单的分析。由于时间的原因，以及资料的不完善，本文的分析还很粗略，并且存在一些主观观点。因此，今后会不断收集资料和数据，对中日广告语的语言表现进行更深的探讨。
注释：
[1]『日本語』（新版 上） 金田一春彦 P161 直接引用.
[2]『日本語』（新版 上） 金田一春彦 P242 直接引用.
[3]『日本語』（新版 上） 金田一春彦 P194 P254-255 参考.
[4]『日本語』（新版 下） 金田一春彦 P265-267 参考.
[5]『日本語』（新版 下） 金田一春彦 P204 參考.
参考文献：
[1]金田一春彦.『日本語』新版.
[2]李勤径.中日广告语言运用的差异.学语文，2005年05期.
[3]顾宁.中日广告表现之比较.日本研究，1999年第2期.
[4]黄德诚.论日文广告的语言特点.日语学习与研究，2000年04期.
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