内容摘要：随着经济全球化，知识经济与网络经济的到来，城市间的差异与竞争愈显重要。城市品牌成为地方政府推销、经营和参与全球化竞争的锐器。本文以笔者为澜沧县城市品牌进行品牌策略制定及视觉化设计的过程为例，研究构成城市品牌的几项不可忽视的元素（笔者称之为E.I.L.A.I.），以及围绕这些元素在实践工作中所展开的实践方法，希望为城市品牌的制定者、设计者提供一个参考方向，进而推动城市设计的发展。
关键词：城市品牌、澜沧、设计策略、形象设计
城市品牌与一般的企业品牌设计不同，城市品牌是由城市内部的诸多要素长期发展形成的一种直观反映和评价，它反映了城市的意象[1]，城市的身份、个性与文化特质。同时，城市品牌的效应并非从一而终，它会因时代、环境、人、国家政策等诸多因素的影响和介入而产生变化。因此，城市品牌的塑造更强调优先制定因应城市的历史、地域特征及未来发展相适配的品牌策略，再而通过策略引导，将城市的品牌理念及设计“适时”“适地”“适人”地嵌入到城市建设与发展中去。（图1）这些年，无论政府部门或是民间机构，都一直尝试以设计或者创新思维来重新诠释地方形象（包括城市、乡镇、村落）。新的思维新方法固然会带来美好的想象和实在的改变，然而，如若在设计之初没有深切了解地方的生活习惯、文化历史、产业结构及环境特征等各方面问题，直接搬移他市做法，其实是对原有资源的另一种破坏。精准提炼的城市品牌策略能在城市的发展过程中凸显其精神、性质、地域及底蕴，是重要的无形资产，对城市未来的经济与社会发展具有至关重要指导作用。2017年，笔者与团队受澜沧县人民政府、澜沧县旅游局的委托，接受城市品牌形象设计任务，希望借由系统化的资源梳理及设计规划提升澜沧县的城市品牌形象，以期为澜沧县的旅游及文化产业发展建立易于传播的城市品牌形象。项目经历漫长的两年时间，团队对澜沧进行了实地踩点考察、历史资料收集、近距离对话沟通，以及具体设计等工作。笔者在此将澜沧项目这两年的经验与设计策略研究一一呈现。
一、城市品牌塑造策略
一个地区的基因与风格是需要深度挖掘及协调整合的。成功的城市品牌建设参与者，需要熟悉对内及对外的沟通协调，清晰城市发展的目的，做好长期规划，制订明确可行的城市品牌策略，进而根据策略引导，向城市里的利益关系人传达一致的信息，配合形象设计、基础设施与服务的提升，加上政府持续不断的韧性与努力，各行业人民的支持与配合，才能使城市在品牌打造的环节中每一步都发挥最大的效用。在为澜沧县确定城市品牌策略的过程中，通过考察，团队梳理出关于澜沧的种种关键词：自然环境、历史文化、茶文化、少数民族、西南特色、民族服饰、音乐、宗教、旅游资源，等等。归纳分类是整体设计思维形成的关键一步。基于前期的调研与归纳工作，团队在不断的沟通与讨论中，统一了制定关于城市地域的品牌策略方法——围绕生态、产业、生活品味、艺术与创新五个类别来进行甄别与定制。笔者称此套设计策略为“E.I.L.A.I.”。（图2）1.生态（ECO）生态环境是澜沧这座城市的特有表征之一。澜沧县位于云南省西南部，她是全国唯一的拉祜族自治县，因东临澜沧江而得名。澜沧县地处横断山脉怒山山系南段，属亚热带山地立体季风气候，温暖潮湿。整个澜沧县的山区和半山区植被覆盖率达到98.8%，农产有稻、小麦、玉米等，特产栘依果、薏仁米、普洱茶等。澜沧与广阔的南亚热带地区相连接，热带雨林的发育不受海洋飓风的干扰，物种传播也不受海洋的阻隔，因此，澜沧丰富的植物种类和繁茂的雨林在全中国都是独一无二的。[2]2.产业（Industry）让澜沧县闻名于世的便是普洱茶。景迈芒景的万亩古茶林是大自然给予澜沧的礼物，被国内外学者称为“世界茶树博物馆”。古茶林有两千年种植历史，自元代起茶叶便销往东南亚等地，给澜沧的少数民族带来的不仅是谋生之路，还有精神文明的润泽——澜沧县也因此作为茶马古道的出发点，让茶叶成为沟通中西文化的桥梁。所以，古茶林是研究澜沧城市特色不可回避的重要元素，是澜沧的重要经济产业。3.生活品位（LifeStyle）澜沧是一个多民族的城市，民族有拉祜、汉、佤、哈尼、彝、傣、布朗、回等，少数民族占人口总数的75％以上。“从葫芦里诞生的”拉祜族是猎虎的民族，他们热爱用歌舞表达自己；“从石洞里出来的”粗放豪迈的佤族秉持“无酒不成礼”的传统；梯田几乎成为“山上的民族”哈尼族的标志；文武并重的彝族的传统节日火把节名扬四海；讲究礼仪的傣族被称为“水的民族”，泼水节和孔雀舞让他们早已家喻户晓；布朗族是“茶的民族”，据说他们是最早开始人工种植茶树的民族，他们茶树老、茶艺多、茶俗浓……澜沧的每一个少数民族都是独特的存在，风俗各异，着不同的服装，讲不同的方言。描绘澜沧的少数民族，即是描绘一幅丰富的中华民族文化画卷。4.艺术（Art）除了少数民族风情及茶产业的直线延伸，利用生态环境条件来进行艺术植入是未来澜沧城市发展的另一种可能性。打造少数民族专属的公共艺术节成为与委托方探讨城市未来的其中一个可能执行的措施。因此，让艺术成为串联少数民族和澜沧土地的媒介是城市品牌策略中的一个构成部分。通过艺术人文的互动，让旅客除了饱览美景和美食以外，对澜沧产生更多意料之外的兴趣，从而产生在当地停留与消费的念头，由此形成引人注目的艺术节文化旅游模式。5.创新（Innovation）对于澜沧的创新策略，团队统一意见以茶文化为元素来进行，茶叶就像是澜沧体内的基因，茶文化就像是澜沧的性格，是内在的核心。如何表现这一中心？澜沧继续专注从各个维度拓展茶产业，进而把发展的目光延伸至以茶为基底的生态农业和文化旅游等领域。比如，旅客可以参与种茶和收成，在劳作中认识和体验真正的生态农业；可以在品茶、用餐和少数民族的歌舞中感受澜沧的人文与风情；更可以通过专业详实的茶文化遗产的说明路线，以历史为线索理解和认识澜沧。综合E.I.L.A.I.的城市品牌策略，更让我们意识到，澜沧的城市品牌建设不仅要体现澜沧地区的少数民族风情，更需要考虑茶产业、茶旅游及茶文化的推广策略，以此凸显澜沧在世界范围无可替代的价值与竞争力。
二、澜沧县城市品牌视觉设计呈现
澜沧的城市品牌VIS系统既是澜沧地区形象的识别的一种直观符号、信息传播载体，也是本地区历史文脉、人文精神凝聚力的纽结，更是民族风情、民族传统习俗传承延续的的一种全新方式，构成现代社会中实施民族传统文化教育的新体系。因此，除了一般VIS系统的基础系统及应用系统外，还会针对城市的公共空间、线下宣传、新媒介（网络、动态图像）等应用环境提供标准的使用建议及规范，设立一个便于记忆、识别的都市品牌VIS体系——它将包括Logo基础系统、应用宣传系统、导视系统与延展图形四个部分。根据前期定下的城市品牌设计策略——E.I.L.A.I.，澜沧的城市品牌视觉设计工作由此进一步开展。（图3）前期工作中所分类搜集的澜沧县相关的视觉文化图像，包括建筑、人物、宗教、乐器、食物、动物、植物、民族图腾、传说故事及茶文化等，从中提取和归纳出具备记忆点的视觉元素。最终设计方案Logo的轮廓为葫芦，取自拉祜族的图腾物，内部由11个圆形构成，相互连接环绕，象征澜沧县少数民族之间的团结聚合。（图4）整体视觉形象系统的色彩由茶色（象征土地，普洱茶）、蓝色（象征澜沧的水与蓝天）、绿色（象征茶树与生态）构成。此外，Logo内部构成的两个旋涡还象征着人们杯中的古树普洱茶那样浓酽醇厚、齿颊留香。颜色（由绿到蓝到茶色）的过渡表达了澜沧人民制作普洱茶的变化过程与历史，同时也象征着澜沧县如同澜沧江水一般，川流不息，永久兴旺。
三、澜沧县城市品牌视觉设计应用
为了强调应用的公共性、文化性及传播性，尤其考虑到澜沧古树茶文化申请世界文化遗产将对本地历史文化资源推广形成重要推力，团队将澜沧县城市品牌的应用的重点，放在宣传（线上与线下）及衍生品等各方面，以求最大化的传播效果。城市品牌在公共范围的传播应用最广泛的部分就是城市导视系统。澜沧县城市品牌VIS整体导视系统在设计上希望充分考虑澜沧的地域属性、人文底蕴，并结合澜沧整体的地理环境及气候特征，将导视系统的形象核心定位为积极向上、国际化的现代少数民族地区，以此区分传统意义上的旅游小镇固有形态。整体导视形象的设计风格凸显现代感，选用沉稳的深色色系，一方面可更好地衬托出澜沧城市形象Logo的主体色彩，也与本地民族服装产生维度的呼应；另一方面，深色系更能够为这座富有历史感的城市增添历久弥新的时尚气息。因应导视系统的在地应用，在材质的选择上，除了使用具有本地特色的木材之外，主体采用坚固耐用的烤漆金属面板，大胆结合石材、混凝土、玻璃、有机片等现代材料，打造经久耐用的稳重质感，营造澜沧城市丰富而典雅的独特气质。（图5）澜沧的品牌专属图标系统以环绕的澜沧江流动线为元素，通过流动线的不同转化，生动表达出各类物种的代表符号。（图6）流动线的形态易于应用，可独立成型，亦可组合呈现；可用在茶文化遗产的阐释系统，亦可投入于3D动画中；更可衍生出各类实用物品，多维度地阐释澜沧地区丰富的人文资源、茶文化遗产及自然生态的旅游特征，从而使澜沧的地方形象得到方方面面的推广宣传，深入人心。结语城市品牌形象设计作为城市发展工作的先行工作任务，一方面是为城市的面貌绘制基本发展框架。通过充足时间的考察调研，将城市的各方各面特征分门别类，提取显性基因，筛选优势特色，综合未来发展条件，以此制定出来的城市品牌设计策略，既满足委托方对地方的发展需求，也考虑在地生活居民的日常需求，为共享社会的发展提供必要的客观条件。另一方面，经过策略推敲而产生的城市品牌形象设计，是可持续发展的且带有无限可能的。通过将城市的文化特色转译为可视、可读、可触、可传播的形象标志，在一定程度上辅助增强城市凝聚力，从而提高当地生产力，吸引外来人才和商业投资，促进城市经济发展。成功的城市品牌塑造，在于能从城市自身的DNA出发，切入问题核心，有韧性地、持续地、创新地管理城市的复杂状况。而对于城市品牌制定者或设计者而言，一套周全的城市品牌策略，是打造每个城市专有品牌形象的有效工具。城市品牌形象设计涉及内容广泛，需要不断的探索研究。本人深知此文在深度与广度上尚有欠缺，对于一些问题的分析难免会出现浅薄与疏漏，希望得到各界人士的参与讨论，让城市品牌设计策略及形象设计的执行工作日益成熟。
作者：杨小满
