摘要：数字媒体艺术具有普适性、交互性、虚拟性以及易变性等特征。在动态广告领域，应用数字媒体艺术，能够显著提升数字化动态广告的视觉冲击力，体现广告作品的创意，简化艺术创作的流程，增强与受众人群的互动，降低广告创作成本。在概括数字媒体艺术的特征之后，对数字媒体艺术在动态广告领域的实践要点进行探究，提出强化数字媒体艺术实践的若干途径，以期为数字媒体艺术在动态广告领域的推广做出一定的贡献。
关键词：数字媒体艺术;动态广告;实施;途径
现阶段，全球经济逐渐进入数字化时代，信息传播的方式和途径向多样化方向发展①。众多新兴的科学技术不断出现在人们的视野中，尤其是动态广告行业。动态广告是一种更加形象、丰富、直观以及更加动感的广告形式，其继承并发扬平面广告设计的视觉审美，遵循海报的形式美法则，表现为静态的形式（二维平面）下动态的效果，由静态延伸到动、静结合。随着数字媒体艺术的广泛运用，通过数字媒体艺术对动态广告作品进行创作、深度加工，能够显著提升数字化动态广告作品的质量与传播效果。数字媒体艺术无论是技术层面，还是形式层面，都能够赋予动态广告更好的创意和更深的内涵，增加受众人群的情感体验。同时，随着数字化动态广告的推广，其丰富的形式和新颖的创意，能够反作用于数字媒体艺术，推动其创新和发展，实现广告行业和艺术行业的协同、可持续发展。
一、数字媒体艺术的特征
数字媒体艺术是以数字科学技术为基础和支撑，采用数字化的数据形式、图像、声音等为载体，同时结合通讯技术以及其他先进科技，实现对信息的加工、传播，是一种具有视觉冲击、独具特性以及极具发展潜力的新兴艺术。数字媒体艺术的特征主要包括以下几个方面：其一，普适性。数字媒体艺术对技术条件的要求不高，甚至只需要一部手机即可完成以前复杂的工作，例如拍摄、美化、修图、涂鸦、制图、合成等工作，不仅具有更加完美的创作效果，还具有更高的创作效率，能够被大多数人接受和掌握，具有非常好的普适性。其二，交互性。数字媒体艺术非常注重和受众人群的互动，采用多账户的方式和受众人群进行交流与沟通，让人们能够实现和艺术的互动，如通过数字化网络参与艺术作品的创作，沉浸在数字化展厅中，能显著提升人们对艺术作品的体验感和感知度①。其三，虚拟性。数字媒体艺术可以利用计算机技术、虚拟现实艺术，创建虚拟的角色、场景、模型等，并采用数字技术使虚拟场景更加鲜活、生动②。其四，易变性。易变性指的是利用数字媒体艺术能够对数据进行修改，例如，采用RGB数值能够对绘画作品的颜色进行控制、修改和调整，创作者在进行数字动态广告设计的过程中，能够对画面进行方便、随意的调整，以达到更好的创作效果。
二、数字媒体艺术在动态广告领域的实施特点
数字媒体艺术在动态广告领域的推广和应用，能够充分发挥数字媒体艺术普适性的优势，不需要投入过多的费用，采用简单的设备即可完成复杂动态广告的制作。根据《2019中国广告主营营销趋势》，我国众多行业都降低了在广告方面的投入，导致广告投入降低的原因主要包括：受不稳定的经济形势影响，企业经济效益降低，降低对广告的成本投入；广告制作成本增加，销售成本无法支持过多的广告成本，企业领导层和决策者不愿投入更多的成本用于广告宣传。数字媒体艺术在动态广告中的应用显著降低了动态广告的制作成本，越来越受到众多企业的青睐。③数字媒体艺术在动态广告领域的实施特点主要有以下几个方面：其一，数字媒体艺术在动态广告中的应用，能够赋予动态广告作品独特、多样、内涵丰富的创意，提高动态广告的视觉冲击力。创作者采用数字媒体艺术时能够充分发挥其技术优势，如3D技术、虚拟现实技术等，同时还有创新的表现语言系统，使创作者可以充分发挥自己的想象力，并将自己的想法展现在广告作品中，以此提升动态广告的创新性与视觉冲击力。现阶段，人们对广告创意的关注度不断提高，在这种背景下，为了吸引更多受众人群的目光，创作者需要充分利用数字媒体艺术，这样才能够更加淋漓尽致地将自己的创作理念和动态广告想要表达的核心理念展现给观众。④创作者在进行动态广告创作的过程中，还可以采用丰富的画面语言、多样的色彩、灵活的转场以及绚烂的特效等，提升数字化动态广告的视觉效果，提升受众人群观看广告的积极性，激发更多受众人群的兴趣，提高数字化动态广告的宣传和推广效果。其二，数字媒体艺术在动态广告设计中的应用，能够优化呈现效果。数字媒体艺术的应用，不仅能够丰富数字化动态广告的色彩，拓展创意思维，丰富表现形式，还能够增强气氛烘托效果，创建虚拟现实人物、动物、事物等形象，在视觉方面实现时空错觉置换，这样能够在画面、音频、色彩等方面，不断提升数字化动态广告的呈现质量，更加充分、全面展现创作者的艺术创作意图、理念，提升数字化动态广告的艺术魅力。以敦煌研究院创作的《岁时节令》主题公益广告为例，如图一和图二所示，在遵循壁画中原始人物、故事的基础上，充分利用数字化特效技术，将故事动态地表现出来，古人的生活气息扑面而来，如身临其境。以数字化特效技术为例，通过捕捉技术、虚拟合成技术、抠像技术等，能够实现对各种动态节点的适时捕捉，形成清晰、逼真的画面，采用3D摄影机对动作进行抓拍，最终合成为动作流畅、画面清晰的特效动画。数字化特效技术能够提供一个空间中不同感知的信息，它不仅展现了真实世界的信息，而且将虚拟的信息同时显示出来，两种信息相互补充、叠加。如图三所示，通过电脑技术，将虚拟的信息应用到真实世界，依托静态广告(二维平面)主体和虚拟的物体实时叠加到同一个画面，发挥数字化特效技术，从而摆脱传统艺术形态约束，使创作者可以充分发挥自己的想象力，以多样化的创意和先进的技术，创作主题更加明确、内涵更加丰富、风格更加独特的数字化动态广告，给受众人群带来更加强烈的视觉冲击。其三，和传统动态广告设计相比，数字媒体艺术的应用，充分采用数字化技术，能够有效缩减动态广告的制作流程和时间，即使出现前期拍摄错、漏等情况，还可以采用软件对拍摄的素材、画面等进行后期处理，显著降低前期拍摄工作量。在进行数字化动态广告后期制作时，还能够利用非线性编辑处理技术，在广告作品中添加多样化的内容，例如人物的背景和转场等，都可以借助数字媒体艺术通过后期进行添加，这样能够有效降低拍摄的财力、物力以及人力，为创作者提供了更加充足的创作空间。其四，数字媒体艺术在动态广告领域的运用，能够有效提升广告作品的活力，实现数字化动态广告的多元化发展。创作者可以利用多样的数字媒体艺术，例如flash广告，通过影视媒体、电视媒体等进行广告的传播，充分发挥数字媒体艺术的互动性特征，采用三维动画技术进行广告的创作，能够显著提升广告作品的趣味性，尤其是利用后期处理软件对广告作品进行渲染和再创作，能够丰富数字动态广告的表现效果。
三、动态广告领域强化数字媒体艺术运用的途径
随着动态广告行业的快速发展，尤其是数字媒体艺术的运用，增加了动态广告市场的竞争程度，只有更好的创意、技术的更新、更丰富的内容，才能够更好的符合社会公众的审美需求，获得受众人群的青睐。动态广告行业为了能够占领市场主导地位，需要采取多样化的途径强化数字媒体艺术应用，具体表现为以下几个方面：其一，基于社会需求、受众人群心理特征，提升创作者的创新能力、创作能力。数字媒体艺术属于艺术的分支，为了实现其长足、全面发展，需要创作者对先进的科学技术、社会文化发展需求、受众人群的心理特点等进行全面、准确的分析，逐渐提升自身的创新意识、创作技能以及设计水平①。只有不断提高自身的艺术思维能力、创作能力，才能够赋予数字化动态广告以更丰富的内容和含义，并将作品想表达的思想准确传递给受众人群。由此可知，创作者需要不断强化自身学习，了解受众人群的需求，才能够设计出更具有人文气息、更深内涵、更强艺术性的动态广告作品。其二，投入专项资金，强化对相关技术人员的培养。数字媒体艺术作为一门新兴技术、艺术，在动态广告设计、动画制作、平面设计、影视创作等方面具有广泛的应用，为了能够夯实数字媒体艺术行业发展基础，需要国家和社会投入专项资金，以雄厚的资金为支持，不断强化数字媒体艺术基础理论、技术、设备等方面的研究。此外，需要做好数字媒体技术相关人员的专业化培育工作，因为数字媒体艺术尚未形成完整的艺术体系，发展不成熟。对此，需要全国高校开设数字媒体艺术专业，通过专业课程和系统培训，丰富相关技术人员的理论知识系统，提升技能水平。例如，开设“视听语言”“电视艺术美学”等课程，通过系统、专业的培训，提升数字媒体技术相关人员的专业化水平。
综上所述，数字媒体艺术以其独特的技术优势，为动态广告设计提供了更多可能性。动态广告设计领域数字媒体艺术的实施运用，能够显著提升数字化动态广告作品的视觉冲击力，激发受众人群的情感共鸣，同时还能够降低广告作品创作的成本，深受不同行业决策者、广告行业创作者以及受众人群的青睐，具有非常广阔的市场前景。然而，数字化动态广告作品的创作，对创作者运用数字媒体艺术的熟练程度、技能水平、创意思维等具有非常高的要求，需要不断学习和更深层次的挖掘，才能够创作出更高品质的数字化动态广告作品。
作者:张再轶 单位:新疆艺术学院
