【论文关键词】：文化差异；文化内涵；商标翻译
【论文摘要】：商标是语言文字和民族文化的统一体。文章通过分析几种国际著名商标翻译的实例详细阐述文化差异对商标翻译的影响，并建议商标译者在进行商标翻译时需站在跨文化交际的高度上，充分考虑到文化差异，使商标实现其刺激消费的功效。
1. 引言
根据《现代汉语词典》的定义，商标是"刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别"。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买欲望，为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，故其翻译必然进入跨文化交际的领域，成为跨文化交际的一面镜子。
2. 商标与文化之间的关系
文化是一个蕴含丰富的概念。萨默尔在其著作《跨文化交际》中对文化作了比较全面的定义：文化是通过个人或者群体世代努力所获得一切沉积物，包括知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、意义、等级制度、宗教、时间概念、角度、空间关系、宇宙观以及制造物等。[1]在与文化相关联的众多因素中，语言与之关系甚为密切。语言不仅是思维和交际的工具，同时也是社会文化的反映。语言是文化的载体，而文化又在某种程度上决定语言的使用。[2]商标词来源于一定的语言，因而必然打上该语言所属文化的烙印。各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置环境等不同而形成具有各自特点的文化，这种文化上的差异已鲜明地反映在商标词中。
3. 文化差异对商标翻译的影响
商标翻译与文化差异密不可分。在社会生活中，文化发挥着重要的作用，它极大地影响着人们的日常生活。文化的多样性决定了人们在商品商标的思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此，商标译名者就必须从跨文化交际这一视角出发，在商标翻译中充分考虑到文化差异的影响。
3.1 思维方式差异对商标翻译的影响
由于世界各国有着地理位置、政治制度、种族制度以及经济发展水平等背景的差异，处在不同文化背景的人们往往有着不同的思维方式。在西方国家，人们往往习惯于抽象的思维方式，而中国人则习惯于形象思维。抽象思维与形象思维的本质区别在于思维加工时所使用的基本单元不同，抽象思维的基本单元是概念，而形象思维的基本单元是感性形象。[3]在把这样的品牌名称翻译成汉语品牌时，就要注意从抽象思维到形象思维的转换。因此，许多表达较为抽象的英文商标被翻译为中文时都进行了形象化具体化。例如，商标名"pepsi cola"，"coca cola"，"colgate"，"rejoice"在翻译为中文时分别为"百事可乐"，"可口可乐"，"高露洁"，"飘柔"，不仅具体形象，而且能带给人美的享受。这种翻译方式无疑考虑到了不同文化之间人们思维方式的不同，并为商家带来了巨大的收益。
3.2 社会价值观差异对商标翻译的影响
每个社会和文化都有其自身的社会价值观。作为文化体系的核心，社会价值观是指社会中的人对他周围事物的评价以及由此而采取的行为取向，它是人们行为的方向和动力，因此，社会价值观直接影响着人们的消费行为。众所周知，中国文化和西方文化最重要的不同点就在于人们对集体主义和个人主义的态度。西方文化中人们强烈地崇尚个人主义。他们崇尚个人奋斗，进取和创新。因此西方品牌常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称。然而，在中国，集体主义被人们所尊崇，发挥着主导作用。这种不同的社会价值观对商标翻译起着重要的影响。例如，"budweiser"被翻译为"百威"，"gome"被翻译为"国美"，"aiwa" 被翻译为"爱华"等。
3.3 民族心理差异对商标翻译的影响
民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、宗教信仰、政治经济等方面的原因，各民族心理特征也必然不同，从而产生千姿百态的联想意义和消费心理。[4]
华夏民族在几千年的发展过程中形成了一种求吉祈福的民族文化心理，尤其是对事物命名时，在心理上更愿意选取喜庆吉利的字眼或通过谐音、词义联想等手段把事物的名称与美好的愿望联系起来。商标翻译的过程也是一个重新命名的过程，因此趋吉避凶、求吉求福的心理在这一过程中也起着重要作用。翻译商标时，中国人会尽量选择代表美好事物的词语而避免使用代表邪恶事物的词语，如著名法国香水poison，用一个极具刺激意味的词反映出该香水的非凡之处，这是符合西方人审美观和求异心理的，但是，该香水进入中国时，人们则按照 poison的谐音将其取名为"百爱神"，寓意美好，能引起人们美好的心理感觉。
3.4 词汇文化内涵的差异对商标翻译的影响
在跨文化交际中，除了概念意义外，很多词还有其联想意义或文化内涵。作为语言的一部分，商标也不例外。商标在一种文化中可能具有极好的联想含义，但在另一种文化中却可能暗示极糟的文化内涵。因此在商标从一种语言翻译成另一种语言的过程中，应该考虑到民族心理因素，格外重视所选词语的所产生的联想意义。例如，在中国传统文化中，龙和凤代表着高贵，有着很好的文化内涵，人们总喜欢用类似"望子成龙，望女成凤"的语句来表达他们对年轻人的美好期望。因此，在中国，许多著名的商标都和龙凤有关，如中国著名自行车品牌"凤凰"。然而，尽管"凤凰"牌自行车在外形和性能上都很无可挑剔，但进入西方市场时却销路平平，这主要是因为在英美国家，人们在心理上对龙和凤有着完全不同的认识和情感。在西方文化中，龙是十分凶残的动物，而凤凰是一种生活在沙漠的动物，在西方文化中意味着逃生[5]。
3.5 宗教信仰的差异对商标翻译的影响
宗教是一种对社群所认知的主宰的崇拜和文化风俗的教化,是一种社会历史现象。世界上主要有三大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。不同种族不同国家的人们通常有着不同的宗教信仰，相应的也有着不同的宗教禁忌。了解这些禁忌对商标翻译有着十分重大的意义，因为人们的宗教信仰在很大程度上影响着人们的消费观念和行为，所以在翻译商标过程应尽力避免与人们的宗教信仰尤其是宗教禁忌产生抵触，否则，将会在很大程度上影响该商品的市场型和销量。
4. 结论
商标是语言文字和民族文化的统一体。作为语言的组成部分，商标同文化紧密相连。商标翻译作为一种特殊的跨文化交际方式，必须考虑不同语言文化之间的异同。[6]商标译者必须站在跨文化交际的高度上准确把握原语和译入语的文化，并且充分考虑到文化差异，使目的语符合本国文化语境中受众的表达习惯，迎合其审美心理，才能使商标实现其刺激消费的功效。
参考文献
[1] larry a. samovar＆richard e. porter. 跨文化交际[m]. 北京：外语教学与研究出版社, 2000.
[2] 贾玉新. 跨文化交际学[m]. 上海：上海外语教育出版社, 1997.
[3] 贺川生. 商标英语[m]. 长沙：湖南大学出版社，1997.
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