摘要：传统村落成为近年来旅游的热潮，许多古村落也将旅游业作为重点产业，但有时传统村落的文化遗产价值得不到充分传播，寻找传统村落遗产保护同旅游发展的共赢之路，对于古村落的文化遗产价值传播及可持续发展都十分重要。
关键词：宏村；旅游；原真性；文化传播
传统村落普遍拥有较丰富的文化和自然资源，具有历史、文化、社会等诸多价值。对于被列入世界文化遗产的古村落而言，加强遗产地的突出普遍价值的文化传播是其发展中很重要的一点。中共十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出，要“促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合”，其中明确提出的促进文化保护和旅游开发的良性互动的要求，是每一个世界遗产地都应思考的问题[1]。本文以宏村为例，探讨传统村落文化遗产价值在传播方面存在的问题，寻找改善现状的方法。
1宏村现状调研分析及主要问题
宏村作为中国第一批被列入世界文化遗产的古村落，具有很高的综合价值。徽派建筑、村落布局、民风民俗等优越条件吸引了很多游客前来，加之被誉为“画里的乡村”，是古村落中著名旅游目的地之一。宏村作为5A级景区，整体旅游建设较为完善，但通过调研发现仍存在一些问题，有待改善。通过POE词频分析（见图1）发现游客整体对于宏村的文化遗产导向有初步的认知，徽派建筑是游览者关注的关键点所在，但在具体的问卷题项结果中，也发现大多无专业背景的游客对于宏村的了解只是粗浅的，在宏村中倾向于进行单纯观看游览的体验，游览后对于徽派建筑、乡土民俗等大多只有模糊的印象而无深入的了解（见图2），这对于拥有如此多资源优势的宏村，仅仅被单纯看作景观而文化历史等方面的转化度不高，是一种很大的遗憾。此外，游客大多认为宏村目前的商业化程度较高且影响了游览体验，对于商业化带有消极的态度。基于此两点，宏村在对于排除多方干扰、展示自身遗产价值等方面仍有一定的提升空间。
2宏村文化遗产传播问题的主要影响因素
宏村在文化遗产传播方面存在一定的问题，导致自身的突出普遍价值（OUV）不能充分发挥，这归结为两方面的因素。一方面，旅游业发展对传统地域文化“原真性”保护的挑战及其所导致的传播问题；另一方面，游客接受的教育中对遗产保护及背景方面的缺失，使得游客在游览时对宏村不能产生强烈的场所依属感和文化认同感，从而不能很好地接收宏村作为世界文化遗产的价值，而更多地倾向于单纯参观。
2.1原真性的片面化建构
原真性是世界遗产保护中的重要概念，不仅是指保持最初的状态，还包括维护当时的环境[2]。对原真性的保护不仅是对遗址遗迹、特色古建等静态保护，还包括对历史文脉可延续性的动态保护。不仅是保留历史点的文化意义，还要重视人及其文化传承，是一种可持续的保护行为[3]。而对原真性的片面化理解便会导致对古村落保护的表面化、静态化、旅游化，从而达不到对文化遗产的深层价值的良好传播。如今的宏村进行的是政府自上而下的遗产保护行动，在保护过程中与宏村原住民之间存在一定的脱离[4]。宏村目前过分倾向于服务旅游，而在一定程度上忽视了社区条件的改善。村民在宏村旅游业当中的获利十分有限，因而会有一定的负性情绪，对于前来宏村游览的游客虽然态度友好，但缺少主人应有的场所归属感和文化认同度，与游客缺乏文化等方面的沟通，使得宏村的遗产价值传播在最基层也最易普及的环节有所缺失。调研结果也显示游客通过居民介绍了解宏村的数量有限（见图3）。宏村实行着严格而强制的商业化管理，但是效果不是很理想，其中一个主要原因便是过于硬性并且不合理的商业场所规定使得民众与管理者打“游击战”，而徽商文化及精神并没有得以很好体现[3]。此外，宏村对于自身的文化遗产价值的挖掘有待深入，有一些不符合当地文化背景的无效保护反而加速了遗产的破坏。
2.2游客接受意愿及保护理念待提高
许多游客在原初性教育中接触到的遗产保护的相关知识不足，落实到宏村，游览者在前往宏村之前对其了解也很粗浅和表面，大多只知晓其世界文化遗产地的名号。了解的缺乏使得游览者不能在一开始就对宏村有一定的遗产地文化敬畏感，在参观过程中也就缺乏进行深一步探究其文化底蕴、徽派建筑历史沿革等兴致，以至于很难形成对于宏村文化遗产的强烈的保护意愿。
3提高宏村遗产地旅游过程中文化传播的方法
提高遗产地旅游过程中的文化传播要靠社会各界共同努力：一方面，宏村自身要进一步挖掘自身遗产价值与精髓，全面理解并建构宏村的原真性，增强由内向外的有效传播；另一方面，要加强对游览者的原初教育，培养游览者更进一步探索宏村价值的积极性，使得由外向内主动吸收。
3.1宏村自身展现遗产价值与精髓
3.1.1自身文化底蕴的挖掘与推广宏村文化底蕴深厚，但被充分挖掘出来并作为旅游资源向游客传播的仅仅是很少的一部分。徽派建筑无疑是宏村最为重要的文化遗产之一，也是宏村宣传推广的重点。但如今对于徽派建筑的展示更多的只是外观的修缮及保留展示，而对于很多的徽派建筑的内部空间却存在一定程度上的忽视，没有足够地重视和及时地修缮，宏村当地应注重徽派建筑的整体性保护，防止内部的空心化。此外，对于徽派建筑的历史沿革、自身特点充分挖掘的基础上，要思考更好的知识普及方式，寻求更好的展示方式。宏村如今注重更为物质层面的原真性保护，如建筑、街巷格局、水系、遗址遗迹等，而对非物质文化遗产保护关注较少，特别表现在对当地工艺及民间艺工的忽视和发展限制上[4]，在调研中游客对于“三雕”较少的了解情况也可以反映这一点（见图4）。宏村应在注重物质层面的同时，重视民间工艺等非物质文化遗产的保护与推广。目前宏村的商业化不够规范，导致许多游客将宏村的商业化单纯看作一种消极因素。但是徽商的文化和精神也是很重要的一份文化遗产。宏村方面应该更多地思考如何将徽商文化与现有徽派建筑等已开发遗产价值相结合，可以在一定程度上借鉴山东周村的发展模式，将现代商业与徽商文化结合，如对店铺改造使之更接近徽商原本面貌、导游讲解或是导览册中增添对于徽商的介绍等，宏村管理与发展的决策者需要对商业化进行重新的思考与定位，让商业化不仅作为一种消极因素存在。宏村文化的展现还可以通过多种文化活动的策划进行，例如由梅帅元先生及其团队制作，从2004年起每年陆续推出的山水系列实景演出之类的文旅项目。诸如此类的文化实景演出能激起游览者的兴趣，降低游览者理解宏村文化的门槛，并且形式也为各个年龄层次所接受与喜爱。宏村可以更多策划诸如此类的文化实景演出，并将更多的文化元素融入其中，甚至可以考虑将之与宏村的实地游览过程结合联动，如埋下伏笔吸引游客到实地深入探索等，可以起到更好的文化传播效果。3.1.2推动宏村居民参与本土居民是遗产地原真性传递的中坚力量，对传统村落文化来说，由于本土居民正是古村落文化的主要践行者，他们对古村落文化系统的认知和情感也是在长期的日常生活中逐步形成的，获得的信息更为真切，因此居民对传统村落文化的认同也就成了古村落文化“原真性”保护的重要基础。国内学者认为保护文化遗产，更要注意到其所代表的传统文化、民俗、社会关系等的文化内涵，以保存其“生活真实性”[5]，从而将遗产保护的“原真性”要求与地域文化保护联系起来。而保护具有“生活真实性”的“活态文化”，关键在于培养文化践行者“自珍”的保护意识[6]。居民在其中发挥的重要性不言而喻。总的来说，宏村居民对游客的态度较为友好，但其宣传地域文化的主动性有待提高，为了让居民更好地助力宏村遗产价值的传播，主要有以下几点内容。第一，提高本土居民教育文化水平，提高总体的受教育情况。教育是一切发展的根本，良好文化素质使得居民能够认识文化遗产价值和对文化遗产进行自觉性保护，同时促进当地经济的发展。第二，从制度上维护宏村居民的权益，保证各方利益主体均能参与管理、决策。保证利益分配公平，因为公平是旅游可持续发展的重要因子之一[7]。而居民从旅游开发中获得经济收益会有助于增进居民对地方文化的认同，从而促进传统村落文化的保护。将社区参与理论运用到宏村的文化传播中能起到更好效果，也有利于宏村文化遗产的可持续发展。第三，重视旅游专业化人才的培养。在发展旅游前，宏村居民以从事传统农业为主；旅游发展之后，宏村居民的社会身份发生了变化，由农民变成了旅游经营者，旅游住宿业和餐饮业成为居民重要的就业途径[8]。导游等专业化人才也有大量的市场需求。宏村可以加强对专业化人才的培养，既能解决部分就业问题，又能在一定程度上减少商业化的存在，最主要的是能更好地起到遗产文化宣传推广作用。3.1.3区域一体化宣传推广皖南一带有许多具有很高遗产价值的徽派古村落，很多前往宏村旅游的游客也会一并游览黟县的其他古村落，在宏村方面，游客对于该传统村落游览的目的地明确性不是很强，而是更倾向于在一次旅行中进行多村落的游览。基于此，可以考虑将徽派古村落进行区域一体化宣传推广，在时间、空间两个维度活化景区[9]。群体效应有利于游客更好地了解徽派建筑全貌，旅游全行程都沉浸在徽派建筑的文化氛围中，更加有利于文化遗产地的文化传播，宏村、西递等文化价值能更好地被游客所接受，也有利于深入了解。宏村仅作为单一遗产地景点的推广，较难给游客留下深刻印象，更易使游客的游览偏向于浅层地观光，不利于文化输出。而徽派建筑群既具有徽派建筑共通的特点，同时又有格局特色，一体化的介绍能让游客先对徽派建筑全貌有一定的了解，然后逐个深入，能全方位、深层次地起到文化传播的作用。
3.2对游览者遗产价值的原初教育
除了宏村自身对于文化遗产价值的挖掘和传播做出努力外，游览者自身也要有所积淀、保有兴趣和热情，社会各界共同努力，才能更好地起到文化传播的效果。文化遗产能产生一种力量，使人们去积极思索过去的人和事，思考过去的人怎样生活、怎样工作，为什么形成这样的文化。通过遗产进行教育也能够提供一种更全面的视野，它比纯粹由文档资源构建的历史更有趣、更直接、更真实。而且，如果人们通过遗产学习，懂得了历史环境的价值，他们就学会了鉴赏，进而去保护它。能够理解、支持遗产的公众群体在保护历史环境奋斗中是非常重要的元素[10]。3.2.1青少年阶段文化遗产相关教育加强有调查研究显示，从小对文化遗产有所了解的孩子，在长大后更倾向于去遗产地实地考察，也更有文化遗产的保护与传承意识。这也就对遗产价值的宣传和教育提出了要求。学校等教育体系应当加强对在校学生遗产文化方面知识的教育。以宏村为例，可以介绍徽派建筑背景、宏村的历史沿革、村落的布局、“三雕”的形式等，以图片等有趣的方式向学生传递遗产地的文化知识，如今皖南片区的学校也将其作为研学游的目的地，这些都有利于学生对其产生兴趣，而从小养成的对于文化遗产地的兴趣有利于其今后对文化遗产保护意识的形成。父母在这一环节也有不可替代的作用，可以多向孩子讲述家乡的文化底蕴，分享自己的旅游见闻，有条件的情况下可以带孩子多出去实地旅游，从小浸润在遗产文化环境中的孩子更会有强烈的文化认同感，也易形成更强烈的传承意识。3.2.2游客旅游前增加自身知识储备对文化遗产地的探访要适当区别于与一般休闲度假地的游览，在前往前可以自行查阅相关知识背景。而这种自觉性也可由周围环境辅助培养，如宏村附近的酒店可以分发遗产地介绍信息，通过扫码、宣传手册分发等方便的途径让游客从到达旅游地周边开始，就进入宏村的文化氛围之中。
4结语
对于遗产地文化价值的传播要靠各界共同努力。遗产地当地要深度挖掘自身的遗产文化价值，调动民众的积极性、主动性和创造性，运用恰当的管理方法和旅游策划手段促进文化的由内向外的输出，使突出普遍价值为更多人所接受。其他部门要注重遗产文化价值的宣传教育，同时游览者自身也要积极主动地进行游览前的相关背景的了解和知识的探索。笔者相信，在各界的共同努力下，宏村等传统村落的原真性能得到更好保护，文化遗产的突出普遍价值能得到更好推广，更多的民众对于传统村落等文化遗产的保护意识也能够得到培养。
作者：齐若宁 单位：同济大学建筑与城市规划学院
