摘要：电商小额消费信贷作为一种全新的消费信贷服务，获得成功的关键在于赢得尽可能多的忠诚客户，但是其还处于起步阶段，对客户忠诚的研究不多。本文运用实证研究方法，通过对532个消费者样本的调查分析，探究感知价值、客户信任对电商小额消费信贷消费者忠诚度影响的作用机理。结果表明：感知功能价值和感知情境价值对感知价值有影响，顾客对电商小额消费信贷服务提供商的能力、诚信、善意的评价会影响顾客信任感；感知价值、客户信任对电商小额消费信贷消费者忠诚感都有显著的影响。
关键词：电商小额消费信贷；忠诚感；感知价值；信任感
随着电子商务的飞速发展，传统的电子支付方式已经不能满足消费者的需求。在我国工薪阶层占消费者中的大多数，这导致电子商务消费额度迟迟没有更大的突破。电商小额消费信贷是实行先享受后付款的消费模式，能够在一定程度上缓减消费者资金约束，其一经推出就受到了广大消费者的青睐。电商小额消费信贷虽然发展很迅速，但是相对于其他支付方式，网上小额消费信贷用户黏性差、客户流失率高等问题都日益凸显。在日益激烈的电子商务战场上，如何克服这些困难是值得关注和重视的问题。美国学者雷奇汉等人认为，顾客忠诚感是电子商务企业取得成功的必要条件。这一点已经被越来越多的企业实践证实了，特别是服务型企业。所以，电商小额消费信贷作为一种新推出的电子商务服务，获得利润取得成功的关键在于赢得尽可能多的忠诚客户。首先，本文在大量阅读、梳理国内外关于消费者忠诚度影响因素、模型以及相关理论的基础上，利用问卷调查数据，根据电商小额消费信贷的特点，以客户信任感和感知价值作为客户忠诚感的影响变量，提出相应的假设，讨论它们对客户忠诚感的影响程度；其次，构建并验证消费者使用电商小额消费信贷忠诚度的结构方程模型，从而得出电商小额消费信贷消费者忠诚度的影响因素；最后，总结研究结论并对电商平台如何提高电商小额消费信贷的消费者忠诚度提出建议。
1文献回顾及理论假设
1.1感知价值
根据Sheth等的用户感知价值五维度模型可知，顾客在消费某产品或服务时，对某产品或服务的功能价值、社会价值、认知价值、情感价值和情境价值感知会提高顾客的感知价值。网上小额消费信贷是实行先享受后付款的消费模式，能够在特定的情境下缓解顾客短时间内的经济压力，能够使顾客感知到网上小额消费信贷的有用性，从而使顾客感知到网上小额消费信贷的价值。因此，根据以上推论，提出以下研究假设。假设H1：顾客对网上小额消费信贷企业功能价值感知对其感知价值有正向影响。假设H2：顾客对网上小额消费信贷企业情境价值感知对其感知价值有正向影响。
1.2顾客信任感
服务型企业要想做好服务营销工作必须赢得顾客忠诚感。国内外企业管理学在做顾客信任感的实证研究中，往往根据美国学者梅耶(RogerC.Mayer)等人的论述，将顾客信任感定义为顾客对企业能力、善意、诚信的信念。因此，提出以下研究假设。假设H4：顾客对网上小额消费信贷企业能力感知对其信任感有正向影响。假设H5：顾客对网上小额消费信贷企业诚信感知对其信任感有正向影响。假设H6：顾客对网上小额消费信贷企业善意感知对其信任感有正向影响。
1.3顾客忠诚感
Sweeney等人认为顾客感知价值更能引起再次购买行为，增强顾客的忠诚感。Neal认为用户满意并不能保证用户的重复购买，不能导致用户忠诚，用户感知价值才是用户忠诚的驱动因素。很多学者支持这一观点，如Sweeney，Brady、Robertson等，他们认为用户的感知价值是影响用户忠诚的首要因素。因此，根据以上推论，提出以下研究假设。假设H3：顾客感知价值与其对网上小额消费信贷的忠诚感有正向影响。雷奇汉和谢夫特(2000)指出，要赢得顾客忠诚感，网络企业必须首先赢得顾客的信任感。顾客信任网络企业，不仅可降低他们感知的风险，增大他们向网络企业购买产品和服务的可能性，而且可增大他们感知的网站效用，增强他们对网络企业的忠诚感。由此，提出以下假设。假设H7：顾客对网上小额消费信贷的信任感对顾客忠诚感有正向影响。提出理论模型如图1所示。图1顾客对网上小额消费信贷忠诚感影响因素研究模型。
2研究设计
2.1问卷设计
本文的调查问卷由两个部分组成：第一部分，调查者基本信息；第二部分，研究变量对顾客对网上小额消费信贷忠诚感影响调查。在问卷设计上，第一部分调查者基本信息是根据申文果等人在电子与传统服务质量对顾客信任感和忠诚感的影响研究中问卷的调查者基本信息调整和修改而成的；第二部分采用的是李克特(Likert)5度量表。本研究采用的是网上调研和发放调查问卷相结合的调查方式，仅有使用过网上小额消费信贷的人才被邀请填写问卷，共收回532份问卷，其中有效问卷478份，回收问卷有效率为89.85%。
2.2数据处理
(1)SPSS19.0描述性统计分析方法：主要是利用样本数、百分比等统计数据来了解受调查者的基本情况。(2)SPSS19.0软件对数据进行可信度分析和有效程度检验。(3)AMOUS17.0软件进行建立路径分析模型，并进行拟合度分析，通过运算得到各自变量与因变量之间的路径系数，分析两者之间的显著程度。
3实证分析
3.1描述性统计分析
本研究运用SPSS19.0工具对样本的基本情况进行描述性统计分析如表1所示。由表1可知，样本的男女比例为58.3%和41.7%；样本人群的年龄段集中在18—30岁，占了总样本的97.2%；样本人群的学历为本科以下、本科和本科以上，分别为6.2%、66.9%和26.9%；样本职业主要是学生和上班族，分别是34.5%、59.3%和6.2%。样本人群主要以大学生和年轻上班族为主，是因为大学生和年轻上班族虽然每个月有稳定的经济来源但月收入相对较低，而且年轻人喜欢购物，喜欢新颖。据相关调查显示，我国在18—30岁年龄段的网上消费者最多，占整体的29.9%，且以年轻上班族和大学生为主。因此，本研究以此为样本人群是合理的。
3.2信度与效度检验
应用SPSS19.0进行信度和效度检验，由表2可知，研究变量的Cronbach’sα值都是大于0.7，且各个变量在删除单一测量项的情况下，Cronbach’sα值发生了不显著的变化，这些数据充分地证明了本研究调查问卷具有较高的可信度。表2中绝大多数的指标负载大于0.7，各因子的平均抽取方差AVE值均大于0.5，各因子的组合效度CR值均大于0.7，显示了较好的收敛效度。量表的区别效度通过检查因子AVE值的平方根及因子相关系数矩阵，计算结果如表3所示。从表3可看出，各因子AVE值平方根均大于该因子与其他因子相关系数，表明了较好的区别效度。
3.3路径分析
本研究借助AMOS17.0软件，使用结构方程模型对本研究的理论模型进行整体分析。将实验数据代入软件中进行计算，确定模型整体适配度指标，如表4所示。从表4可以看出，本研究所构建的网上小额消费信贷消费者忠诚度影响因素的模型的拟合度较好。根据计算结果得出本研究的影响因素关系，如图2所示.参数估计结果如表5所示，给出了各假设的参数结果，判断各假设是否得到验证，必须证明其路径系数是可靠的。AMOS软件判断路径系数需要对各个假设的路径系数做统计显著性检验，映射到指标上来说即是CR值和P值，CR值是一个Z统计量，P值表示其概率，路径系数是否显著用P值来判断，当P值小于0.05时，该路径系数有95%的显著水平。
4结语
本文分析了影响消费者对电商小额消费信贷忠诚感的因素，建立了影响消费者忠诚感的因素模型，通过市场调研和问卷发放获得研究数据，采用结构方程的方法检验，目的是要去分析这些影响因素与消费者忠诚感之间的相关关系及影响程度，为营销理论提供了实验验证，也获得了一些新的营销启示。根据以上结果，本文得出影响电商小额消费信贷顾客忠诚感的因素有顾客信任感和感知价值。而顾客对网上小额消费信贷服务提供商的能力、诚信、善意的评价会影响顾客的信任感，顾客感知功能价值和感知情境价值对顾客感知价值有影响，所以，给出以下几个方面的建议。①注重技术人员的培养，营造良好的交易环境，提供完善的技术支撑，尽可能减少由于技术漏洞引起的交易失败，避免让顾客在交易中蒙受损失。②加强互联网安全，注意资金安全和保护好顾客的个人隐私信息。③注重顾客需求，细分用户市场，采取差异营销。网上小额消费信贷的目标客户群体是大学生群体和年轻的上班族。提供商可以给予大学生群体一定的优惠，比如，在规定的期数内可以免息等，以减轻大学生的经济压力；对于年轻的上班族群体，提供商可以适度地增加贷款额度，以满足年轻上班族的消费需求。④增大网上小额消费信贷的使用场景，比如，扩大线上商家的覆盖范围，将只能线上支付扩大到线下场景等。
作者：任晓莉 单位：四川工商学院
