摘要：在新媒介技术的发展下，大众依托社会化媒体从分散又走向聚合。以乡村文化传播为例，近年来，“李子柒”式的原生态视频博主掀起了乡村文化传播热潮。在小红书、豆瓣等虚拟社区型媒体平台上，同样爱好乡村文化的用户以趣缘关系为纽带联系在一起。依托平台本身的精准营销的传播特征，用户得以聚集在相同兴趣爱好的话题、文章、视频下展开群体之间的交流讨论与内容再生产、再创作。掀起网络流量热潮的同时，也完成了乡村文化传播的场景化生产。
关键词：乡村文化传播；场景化生产；小红书；趣缘群体
在信息分众化的态势下，媒介整合功能与推荐机制日益完善。以小红书为代表的虚拟社区型网络媒体平台，便在不断地实践中完成了从浅层的技术联通到深层的情感共识的引导。本文以小红书平台为例，结合平台特征分析乡村文化传播的生产机制与表现特征，探究新媒介环境中乡村文化的传播机制。
1虚拟“在场”：社区型平台的生产机制
在网络虚拟平台上，人们拥有更高的自由度与更广阔的选择空间。相比线下的社区，在网络世界中的人们来到社区型平台，是他们在现代化进程中寻求身份的认同和共同体的重建的过程，并以新媒介技术为依托构建起“小世界网络”，形成了兼具传统社群凝聚力与现代社群自由度的趣缘共同体[1]。因此，在网络虚拟平台上聚集的以“趣缘”为直接导向关系链接的用户群体，其本身就因为相同的兴趣爱好而具有参与互动的可能性。这也为该社群的内容生产、信息互动乃至可持续发展提供强大的动力。1.1虚拟“在场”社区的用户累积小红书App是一个双向交流的生活方式平台，以年轻女性为主要受众对象，从形式上来说，平台以发布笔记、参与话题的方式鼓励UCG生产内容。截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录当代年轻人的正能量和美好生活。社区内采用成员鼓励机制鼓励用户生产内容，并把用户分为“尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯”十个等级，在此等级制度中，用户需要通过参与话题互动、发布笔记等一系列社区活动完成升级[2]。并且，通过浏览量、点赞数、收藏数等数据对用户内容进行热度排名，热度高的内容会得到更多的推荐机会，以此增强用户黏性。在内容生产的创作鼓励与话题参与互动中，形成圈层式的传播与扩散，来累积虚拟社区中的用户。
1.2以乡村“趣缘”为核心的生产场域
从传播的仪式观中，可以看出，传播是一个文化共享的过程，它不是一种告知信息的活动，而是一种共同信念的表达[3]。在虚拟社区平台中，共同热爱、关注乡村文化的趣缘群体以相同的议题相聚，并通过转发、点赞、分享等形式吸引更多同类型的用户参与这种文化共享。在评论或者内容再生产过程中，表达共同的信念价值观而进一步参与这种文化共享，而非有目的性的告知或传递消息。例如小红书App的点赞、收藏笔记功能，也是展现用户习惯偏好、兴趣爱好的窗口，通过浏览其点赞、收藏的笔记类型即可得知该用户的偏好类型。以此类信息为参考对象，平台的算法推荐机制就可以为之推荐同类型的博主或者笔记文章，从而帮助用户寻找到该话题下的虚拟社区群体。同时，在“发现”和“本地”页面中，小红书平台集合了核心话题作为虚拟社区的基础建设。用户可以浏览到其他用户分享的笔记、视频、图片等，同时通过“留言”功能参与评论，与该趣缘群体的其他成员甚至意见领袖之间产生互动。而又介于平台本身赋予用户的自由度，在这样一个虚拟场域中，用户不用考虑年龄、职业、地区等社会属性的束缚，依据自己对于乡村文化的理解发表意见，寻找符合自己认知的趣缘群体与生产场域。
2情感聚合：“田园牧歌”式的价值引导
2.1乡村文化传播的重塑与传播
在视频博主李子柒大火之后，依靠媒介技术、建构理想化乡村生活成为了一种新的乡村时尚，引发社会与学界的广泛关注。在快节奏社会发展进程中，“慢综艺”等真人秀节目满足了部分城市人群对高品质生活的需求。从2017年迅速走红的“慢综艺”《向往的生活》，到民宿类综艺《亲爱的客栈》到《三个院子》，明星们在真人秀中“回归本真”，通过在节目中洗碗、做饭、打扫卫生等日常生活向观众们展示最质朴的一面。通过综艺节目的宣传、明星与网络红人充当意见领袖告诉人们，这是身在大城市中的人们向往的生活，是人们憧憬自然，回归自然的方式，一系列内容设置让简单的生活充满美感，深入人心。随着乡村生活水平的提高，乡村文化发展也逐渐被发掘。费孝通先生曾说：“从基层看上去，中国社会是乡土性的。”在“土气”这一形容词变得贬义之前，泥土的气息是乡村生活的真实写照[4]。而随着时间的推移，当地的生活习惯、民俗礼仪逐渐形成了具有地域特色的文化。借助新媒体平台，居住在乡村的人，也得以利用网络这一平台向外展示他们的生活方式。
2.2趣缘基础上的情感聚合
与其他社区媒体平台不同，小红书平台以“标记我的生活”为由，鼓励用户分享生活方式。由于其用户本身的特征与习惯偏好，在该平台上的文章内容质量更高、也更具生活美学美感。分享的提前是热爱、认同，因此，笔者以小红书这一平台为例，探究热爱乡村文化、乡村生活的这一部分趣缘群体的内容生产与传播，更有针对性，也是对乡村文化内容生产中更有平台特色的典例。在小红书App上搜索“乡村”出现的相关内容关键词为治愈系、悠闲、宁静、复古、向往的生活、美好等形容词。在网络趣缘群体阅读传播的链条中，“内容”与“情感”是两个紧密相扣的环节。“内容”是结成趣缘的基础，“情感”是深层交往的依托[5]。这意味着不论内容生产者、传播者还是普通的以阅读方式参与的用户都首先对此类内容或形式有兴趣，继而认可其笔记、视频背后的生活方式与情感导向。例如小红书“MingYue日志”“Idorisle”“顾童House-童小姐”等乡村生活博主，居住在山野乡野之间，以“治愈系乡村生活”“从城市到山野、我们在这里安家”“古镇日常乡村生活”等话题拍摄生活短视频、记录生活片段与感悟。这些勇于从城市搬到乡村生活的博主，传递着自己“田园牧歌”式的乡村生活，代表了更多普遍意义上的困惑于城市生活的年轻人，离开城市的喧嚣纷扰和压力，去经营自己喜爱的并认为有意义的乡村生活。他们所生产的内容，同时又吸引着与之价值观相契合的其他成员来此汇聚，并在成员之间的交流互动中形成对这一趣缘文化的主动认同，最终形成了情感上的共鸣。其中，粉丝量较大的博主充当这一趣缘群体的意见领袖，不断生产能够代表群体价值观的媒介内容，引发成员之间的讨论与共识，形成了群体之间的共同记忆也加强了成员的身份认同。
3多元呈现：场景化生产的建构
在形式上，小红书是一个虚拟分享社区平台，但本质上其商业属性也为其注入了更多便于统计用户喜好的信息检索与收集功能，在增强用户体验的同时，也为某一圈层社区的传播乃至场景化生产的建构产生积极作用。以用户为中心，推荐相同主题与类似话题的视频、笔记、摄影图片，营造一种强烈的场景感。例如，在发现页，同一“乡村生活”话题下，平台以“视频”“图文”为分类，为用户推荐参与这一话题的所有博主生产发布的内容。对于乡村文化传播，用户选择的切入点也各有侧重。检索小红书App上关于“乡村”这一相关话题，参与人数过万的话题中，包含了乡村美食、乡村民宿、乡村旅游、乡村美景等囊括了衣食住行、物质与情感的多方面话题。用户作为这一趣缘社区的成员，在该话题下发布视频或图文笔记则就是一种成员间关于生活经验的探讨以及一种生活方式的分享。而在评论留言中，某一成员对于其他成员分享内容的意见例如“喜欢”“羡慕”等情感表达，作为社区中的一种积极正向反馈，提升了被关注者的生产价值，营造了虚拟社区之间的参与气氛。在检索“乡村”出现的相关话题中，“乡村美食”作为目前平台上话题参与度最高的话题累计3543万次参与。“民以食为天”，在相同的文化基因与味蕾记忆中，虚拟社区群体成员通过分享乡村美食来唤醒成员的集体记忆。例如“最正宗的乡村酱菜”“姥姥做的饭”“自家种的蔬菜”此类集体记忆文本利用众多群体成员曾经某一段在乡村、或者与家人一起经历过的美食记忆，感召群体成员之间的共鸣。正如莫里斯·哈布瓦赫认为的，集体记忆是“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性。”[6]在内容生产过程中，成员选择此类带有集体记忆的话题，例如美食、民宿、旅游、爱情等与生活更贴近的小事，更能使其作品带有丰富的情感与文化感召力。
4身份认同：个体参与和文化共识
乡村文化，如今已然成为一种主流媒体关注的文化共识。但作为虚拟社区平台中，认真热爱并参与乡村文化实践的这部分成员依旧属于一种亚文化社区。其形成的核心固然是成员本身的兴趣爱好使然，但情感逻辑更是该群体凝结的关键。有学者指出，在互联网行动中，情感逻辑是根本性的，对于趣缘群体尤言如此。首先，兴趣作为群体成员自身的偏好，是与其他成员进行情感共鸣的前提，而在情感共鸣建成后，才更可能在这一虚拟社区中形成一种仪式性行为。比如李子柒通过视频语言描绘了乡村生活，其中李子柒与亲人、村民之间的互动，种菜、劈柴等劳作场景很容易引起网友共鸣。而触动网友的关于亲友邻里之间的情感互动成为了他们参与话题讨论或者发布自身经历的切入点。在李子柒为婆婆亲手制作衣服的视频中，承载了乡村生活尊老爱幼、和谐美满的家族观念，网友纷纷留言想念自己的姥姥、奶奶了，在这种情感共鸣下，又有一部分成员付诸于实际行动，拍摄与自己家人相处的视频、摄影作品，编辑成图文形式参与话题互动，形成了一种仪式上的传播行为。其次，共同的情感依赖还原了共同的文化场景，使得这个虚拟社区更加具有凝聚力。关于乡村文化传播，乡村的画面是成员最直接的文化符号。例如，老屋是乡村的符号，不同地区的房屋建设，不同农村的老屋风貌凝聚了地缘关系群体下的情感共识。例如居住在四川一带的乡村生活博主，当其作品中出现依山而建的房屋时，当地人会感到无比亲切，而地缘关系以外的用户，在其世外桃源般的镜头语言下对这种乡村房屋充满想象与憧憬，由此达成的文化共识升华了整个场景化的建构过程。
5结语
新媒介技术下，网络虚拟社区平台传播的新生态也开启了场景化生产的新模式。用户作为单一的个体，在虚拟社区的互动中既能生产内容又能发表评论意见，自主选择加入某一群体。小红书平台本身用户多为年轻人，本文将视角放在日趋于“时尚”的乡村文化传播中，当虚拟社群形成后，这种成员与社群、内容与话题之间的循环互动作为一种生产机制不断催生内容创新与文化共识。而媒介技术条件赋予的功能与平台又让虚拟社区的场景化生产得以实现。场景生产的诉求同时催生了文化的共识，这为乡村文化的建设也起到了强有效的助推力量，具有更深远的社会意义。
参考文献
[1]蔡骐.网络虚拟社区中的趣缘文化传播[J].新闻与传播研究，2014（9）：5-23，126.
[2]印慧敏.网络虚拟趣缘社区传播与营销：以小红书为例[J].传播力研究，2020（14）：189-190.
[3]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005：8.
[4]费孝通.乡土中国[M].北京：人民出版社，2015：1-6.
[5]李鲤，陈玉婷.基于网络趣缘群体传播的社会化阅读新模式[J].中国出版，2017（24）：42-45.
[6]李广林.音乐社交：趣缘群体的社区化生产与身份认同[J].视听界，2018（3）：63-67.
作者：王兴婉
