【摘要】在互联网飞速发展的背景下，原有的媒体环境受到巨大冲击，新生媒体呈现出百花齐放态势，每天一张报纸已经远不足以满足人们日益增长的精神文化需求，而立体化、多维化的“三微一端”早已渗透入人们生活的各个领域。面对这一现状，以报纸、图书、杂志为主的传统媒体应在危机中寻找机遇，发掘自身优势，开辟纸媒发展新蓝图。
【关键词】纸媒；新媒体；困境；优势
“天下之势，有始有兴，有默有亡。”殊不知，现如今看似落寞的纸媒，也曾经历过创世的辉煌，从传媒大王约瑟夫?普利策、乔治?琼斯等人，以及奋不顾身以笔代戎的邵飘萍、瞿秋白等人，无不让纸媒在那个时代大放异彩。那么，究竟是哪些因素对纸媒的继续发展形成了制约？
一、携带不便
回溯到互联网未普及时代，纸媒曾是人们获取时事热点的主要方式之一，大街小巷里，报刊亭、图书摊比比皆是，无论是上下班的公交车上，还是小吃店里，一份报纸都会是人们手中的标配。然而，互联网普及后，尤其是以手机为代表的移动终端的兴起，赋予了新媒体极大的便捷性。手机、笔记本电脑、ipad，这些新媒体接收终端的主要代表，他们有一个共同点——小巧轻便，小小的身材，就能够架起人们与外界沟通的桥梁，国内其他省市，甚至国外的各类新闻事件，只需要轻轻一点，立即呈现眼前，同时，也打破了人们阅读的地域限制，“读书看报”不再局限于报刊亭的设立，任何地点，大家都可以随意浏览互联网网页，观看视频，甚至实现互动，但是，报纸只有靠手的翻阅才能实现信息的传播。在新媒体逐渐成为传播主流的过程中，人们的阅读习惯也在悄悄被改变。对开大报和四开小报，是我国报纸传统上的分类，随着生活节奏的不断加快，人们不再适应于展开大张的报纸，去细细分析报纸中提出的权威论点和精确分析，“短、平、快”的新媒体阅读，更容易得到受众的青睐。
二、传播形式单一
在传统媒体中，报纸的传播方式依赖于文字和图片，电视则是以镜头、声音为传播载体，而新媒体的出现，彻底打破了各传统媒体带有自身特点的传播属性，将包容性发挥得淋漓尽致。在新媒体中，受众的选择多种多样，阅读文字、观看图片、点击音视频，其丰富性令传统媒体难以望其项背。受载体限制，报纸不可能使用音视频，更不可能实现多媒体化，同一个新闻题材中，报纸通过细腻的描写，可以将新闻真实地“端”到受众面前，而反观新媒体，动感的图片、丰富的视频，将新闻做得更加灵活，二者之间，受众会主动倾斜于新媒体端，主动“拿”起这则新闻，二者之差，显而易见。虽然，近几年，报纸也在尝试做出版面、编辑等方面的一些改变与调整，但是，媒体融合时代，在继往开来的过程中，传统纸媒依然任重而道远。
三、广告收入下跌
根据CTR发布的《2019上半年中国广告市场回顾》显示，2019年上半年，报纸和杂志广告刊例收入分别下降30.6%、6.1%。从这里不难看出，相比发展势头迅猛的新媒体，传统纸媒遭遇巨大冲击，面临广告急剧下滑的困境。在所有媒体行业当中，广告都具有极其重要的地位，作者认为，影响纸媒广告收入有以下几个原因：1.新媒体的灵活性、丰富性，极大地吸引了青年阅读者的眼球，导致大批年轻读者舍弃传统纸媒，选择新媒体，传统纸媒后继无人，而新媒体的市场占领比重则越来越大。年轻读者的分流，使各大广告商纷纷转战新媒体平台，传统纸媒的广告收入锐减。2.新媒体拥有海量的信息资源，同时它的及时性、实时性也为其增色不少，新媒体对传统媒体的冲击不仅仅在于对“读者”的争夺，更会影响其发行量，从阅读比例到阅读方式，新媒体的优势明显，传统纸媒的发行量减少，且新时期纸张的价格与人工成本逐步升高，投递等各项成本亦不容忽视，造成绝大多数报纸媒体已经入不敷出，难以为继。3.与传统纸媒相比，新媒体的广告成本较低。在传统纸媒中，印刷和发行是广告投放的主要成本，工序较为复杂，且需要消耗较多的人力、物力，而新媒体省略掉了这些成本，只需要一台电脑甚至一台手机，无纸化的信息传播就可以完成，极大程度地减少了信息传播成本，具有很强的经济性。同时，新媒体技术支持过关，可以有效做到即时扩展内容，多渠道发布和传播，增强了广告的覆盖面和传播度。
四、固有模式对改革创新形成阻碍
传统纸媒在长期的发展过程中，经过不断的磨合与进步，已经形成了成熟的品牌资源、成型的组织模式、固定的风格走向，这些都奠定了传统纸媒在媒体中不可撼动的地位。然而，如今却成为了传统纸媒发展进程中的阻碍，如果不针对媒体发展新浪潮、新背景进行创新重组，传统纸媒的未来竞争之路将荆棘满满。哲学中，对于发展是这样定义的：发展，即新事物的产生和旧事物的灭亡，那么，传统媒体难道真的将要湮灭在时代发展的浪潮下了么？不可否认，传统纸媒与新媒体相比差距相对明显，但《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2019）》显示，2019年图书销售从上一年的803亿元增至894亿元，增幅达11.3%，成为了传统纸质媒体逆势上扬的代表。由此可见，传统纸媒自身依然拥有极大潜力，把优势发挥到极致，将成为传统纸媒走过寒冬的重要支撑。在新媒体飞速发展的当下，传统纸媒又该如何立足所长，补齐短板？（一）坚持“内容为王”的基本立场。拒绝信息碎片化在新闻媒体行业中，无论传统媒体还是新媒体，最吸引读者的永远是文章的内容与品质，而新闻发布的方式、速度、表现形式和版面设计，仅仅是吸引读者眼球的次要因素，究其根本，在数字革命中，传统纸媒必须努力坚守“内容”这一立场和底线，把为读者提供高质量、高品位的文章作为最高目标。反观新媒体，“短、平、快”是其显著特点，无论是微信公众号，还是移动端中的各种新闻APP，他们为读者提供的新闻都是较为简短的，主要是因为如今生活节奏较快，受众经常利用较为零碎的时间去阅读新媒体上的新闻，而此时的新闻也许只是具备新闻五要素中的事件结果，而其背后具体的起因、经过则无从问津。对比而言，传统纸媒在追求新闻的深度与跟踪报道时有着不可替代的优势，传统纸媒可以利用整版的报道，去为受众详细说明一个新闻事件。对于大多数受众而言，他们不仅限于追求了解事件的表面现象，更想要进一步探究事件发生的原因及影响，甚至接下来的发展趋势。（二）发展创新营销模式。传统纸媒的营销方式主要为上门推销或纸质广告，人力物力成本消耗较大，销售量却不十分理想，而走入微信、微博这类新媒体后，传统媒体都不约而同地选择了开设官方账号推送热点新闻，增加粉丝量和阅读量，从而提高知名度，由此可见，传统新闻媒体运用新兴媒体来营销自己，形成能够与新媒体竞争的核心能力，是他们继续发展的必然选择。然而，在这一过程中，需要引起注意的是，在使用新媒体营销中，目的还是要从“线上”走到“线下”，既能够受到线上受众的青睐，也要能够推动线下的销售，从而达到促进传统纸媒进一步发展的效果。眼下，在各大传统纸媒的线上营销账号中，发布的内容，大多数是其纸质版的复制，达不到突破，从收到的效果看，这一做法远远不够，传统纸媒要做的是进一步创新和改进发展模式，将读者从线上吸引到线下，或者实现线上的盈利。（三）塑造良好的公共形象。由于电视、报纸等传统媒体创办早，且一直活跃在人们的生活当中，因此，一直都有着良好的公众影响力。同时，许多具有代表性的例如《人民日报》《南方日报》等官方报刊，都有较高的公信力和传播力，许多受众都将传统报纸作为官方权威的一种，对报道内容十分信任。但随着各种新媒体的出现，各种非传统思想不断涌现，甚至出现了恶俗化、低俗化的新闻，炒作、博眼球的各种新闻层出不穷。这种趋势起初在互联网等新兴媒体上较为明显，但随着新闻底线的降低，一些纸媒也开始跟风报道一些不实的，甚至夸大其词、作假的新闻，令民众对报纸的信赖度有所降低，值得反思。因此，作为以服务公众为目的的传统媒体，必须在浮躁的大环境下恪守新闻伦理，坚持道德底线。作为媒体人，必须时时警醒，只有先正己，才能后正人。要在政策和道德的指导下，说真话、讲原则，建立在读者群中的公信力。
“物竞天择，适者生存”，在新媒体的猛烈冲击下，传统纸媒发展必然困难重重，但同时也具有新媒体无法比拟的优越性。在这场媒体发展大潮下，传统报刊要在坚守自身追求新闻内容和深度的基础上，突出重围，把新闻进一步地做精、做优、做深，依靠内容和品质打动读者，凭借新闻人的坚定信念夯实地位、赢取希望，开辟纸媒发展新蓝图。
参考文献：
[1]崔保国，徐立军，丁迈.传媒蓝皮书：2019年中国传媒发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2019.
[2]单亿春.下一个出口：纸媒的革命之路[M].北京：新华出版社，2015.
[3]中央人民广播电台提升中国互联网国际传播力课题组.传统媒体和新兴媒体融合发展的愿景与路径：以提升中国互联网国际传播力为例[M].北京：社会科学文献出版社，2014.
[4]马利等.传统主流媒体舆论引导效能与创新研究[M].北京：中国社会科学出版社，2016.
作者:王彦 单位:哈尔滨日报报业集团有限责任公司新晚报
