【摘要】自媒体时代人人都有麦克风，女性群体的话语权在一定程度上得到了加强，但女性刻板印象这一问题在新的媒体环境里仍然未得到解决，甚至有愈演愈烈的趋向，女性自身、各类自媒体平台、社会氛围对女性群体形象的如何呈现有着重要影响。本文从女性刻板印象在新媒体环境中的新表征、产生原因等几个方面进行分析，并尝试提出可行的应对策略。
【关键词】自媒体时代；话语权；女性刻板印象；女性主义
“科普中国”对“自媒体时代”的定义是：以个人传播为主，以现代化、电子化手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的媒介时代，人人都有麦克风，人人都是传播者。这种媒介基础以其低门槛、互动性强等特点吸引了一大批不同年龄段、不同知识水平的群体，以新浪微博为例，根据2019年3月15日新浪微博数据中心发布的最新《2018微博用户发展报告》显示，微博月活跃用户4.62亿，仍然占据中国网民数量的一半以上，其中女性微博用户占比43%。虽然相对于男性微博用户来说，这个比重略低，但在微博讨论的重点或者说头部领域，如追星、时尚美妆、情感婚姻等话题中，女性群体拥有较之传统媒体更大的话语空间和更高的话语权。但是，女性群体的整体社会形象并没有随着她们话语权的提高而获得更为恰当的描述，“拜金女”“剩女”“女大学生”“女司机”“女博士”等暗含性别歧视的称呼依旧充斥于耳，外界尤其是男性群体对女性角色的最佳诠释仍是“贤妻良母”。伴随着这些问题的出现，少部分女性开始萌生觉醒意识，开始积极争取自身的合法权。但是，从总体上来看，要消除女性群体刻板印象还有漫长的一段路要走。
一、自媒体时代女性刻板印象的新表征
相较于传统媒体独占鳌头的时代，自媒体时代各方对女性形象的劣像刻画出现一些新的表征。如在有女性涉及的新闻事件中可以报道此人的性别，各类自媒体平台故意对女性形象进行贬低、歪曲，从而谋利等。（一）新闻事件中女性刻板印象的新表征。性侵事件在近两年里频频出现，然而，在一些自媒体用户乃至“大V”的宣传评论中，女性受害者成了被指责的靶子，他们将责任推给女性：“让你穿暴露的衣服”“化这么浓的妆是要去勾引谁”。女等时尚、爱美等的一些正常品性被刻画成“不要脸”“不自重”。无独有偶，两起滴滴女乘客遇害事件中也有不少人将责任推至受害者身上。2018年“万州公交坠江事件”发生后，部分媒体在还没搞清事件真相前就对“女司机逆行”一事进行报道，在网上引起公众对该名司机的谴责和声讨，即使在之后的报道里澄清了事实，也追回不了女司机受到的网络暴力。同时，擅自的“媒介审判”，也极大地损害了媒介公信力。（二）各类自媒体平台中女性刻板印象的新表征。现今，在微博上投放广告的商家越来越多，广告内容良莠不齐。近年来，有这样一类微博、抖音短视频引起了关注，不会打扮、家境贫穷的“丑女”的工作或男朋友都会被会打扮、漂亮的“美女”抢走，然后“丑女”的好朋友就会出现，拿出手机教其关注谁谁谁、领券购买便宜的大牌商品，最后的结局一定是“丑女”摇身一变，把所有都拿回来。这样的剧设的确符合用户心理，却没有丝毫营养，同时还传递出追求名牌、只有美的人才有获得快乐的权利的错误信息，强化和引导女性对物质的追求。（三）各类广告文案中刻板印象的新表征。淘宝某家店在售卖扫地机器人时广告首页大大写着“等于一个媳妇”的宣传标语；中智船艇在为其商品烧烤船进行宣传时，切了一张女性腹部的图片，并在上边用极醒目的字体写着“不能再低了”；还有诸如“春风十里醉，不如树下学生妹”、“没有姑娘也能占便宜，在支付宝买电影票更便宜”“找工作=找女人，干你想干的”等各种以女性为噱头进行大肆宣传的低俗文案。这些文案字里行间都透露出对女性群体的不尊重甚至可以说是侮辱，女性群体懵懂的意识和薄微的话语权根本无法与其抗衡。
二、自媒体时代女性刻板印象愈演愈烈的根源
开放、低门槛的自媒体时代，对女性群体来说既是福音亦是灾难。被放大了的话语场域可能带来女性的理想国，亦可滋生抹不尽的污言恶语。（一）商家无下限的逐利欲望。自媒体时代，从商家的类型到商家间的竞争力都发生了很大的转变。竞争力驱使有些商家以牺牲女性群体权益为代价进行盈利，为什么呢？女性作为“她者”，一直以“被观赏”“被娱乐者”的身份存在着，“香车配美女”“女明星艳照”都是一种“她者”的姿态。商家明里暗里地侧写着这一系列的女性形象，是自媒体时代女性刻板印象愈演愈烈的极大原因之一。（二）传统男权主义的根深蒂固。难以否认的是，这个社会的更多善意是赠与了男性的，而女性最可人意的还是“贤妻良母”的形象。女性附属于男性、女性应该以家庭为重、女性应是家务杂事的主要参与者等等说辞都是男权主义的畸形体现。在书籍《82年生的金智英》中，贬低女性地位的最大操作者甚至不是男性，而是女性，各种男权思想显然已植根于这些女性脑中，这才是最可怕的。（三）舆论领袖的错误引导及缺位。新舆论领袖们对女性群体的形象呈现有着很大的影响，当此舆论领袖同为女性时影响更是强大。然而，并不是所有舆论领袖带来的影响都是正向的。九江学院“女德事件”“微博博主ayawawa事件”，她们公开宣传旧社会的女训——“在家从夫”“穿露脐露膝的衣服为不洁”“迎合讨好男性”等等。在未被揭露的一段时间里，这些言论被许多女性奉为圭臬，内伤了女性本就朦胧脆弱的主体价值观，反向强化了社会对女性的刻板印象。
三、自媒体时代消除女性刻板印象的路径
消除女性刻板印象，一方面需要女性群体自身提高纠正、捍卫意识；另一方面还需媒体转变固有的报道框架，以及对自媒体平台进行相关整改。（一）女性自身意识的觉醒。俗话说“羊毛出在羊身上”，问题是与女性群体相关的问题，女性群体是解决问题的内部决定因素。一方面，女性们需要“自助”，解放自身意识，对自己及其他女性有一个正确的定位。在最近大火的美剧“等自修室”中，以女主角梅芙为典型，她们极具女性主义意识，坚持做自我，并反驳怀有恶意之人攻击女性群体的言论，完成自我救赎。可充分运用微博等自媒体平台，积极发声，避免做“沉默的螺旋”，营造利于女性群体的舆论环境，达到优势意见驱逐劣势意见的效果。另一方面，也需要“她助”，不止一次的事例表明，对女性群体最严重的攻击不是来自他者，而是源于自为女性的一部分人。唯有这部分人跳出男尊女卑的怪圈，接受平等意识，才可完成“她助”。（二）媒体报道框架的转变。“雪崩时，没有一片雪花是无辜的”，媒体一次次地对女性群体不友好的报道的累积加深了女性刻板印象。诸如“女司机”“整容女”“女博士”的标签给女性群体带来了污名化的影响，不仅使部分女性遭受了舆论暴力，也给她们的心理造成了难以撇去的阴影。媒体的报道原则本应是唯事实说话，然而，他们在有关女性群体的报道框架中却违背了这一原则，在今后的报道中，媒体应转变报道框架，不能先入为主以固有思想主导报道方向，要秉持男女平等的意识，遵循新闻专业主义原则，如实向社会大众呈现女性群体“认真上班”“独立自主”“积极承担社会责任”等的形象。（三）自媒体平台的整改。首先，一方面各自媒体平台要有主场意识，加大对内容的把关力度，主动从源头上减少对女性群体的不平等报道。另一方面，在现今大火的直播中，存在不规范的、内容低俗的节目，内容审查平台应加大审查力度，切实制止此类为谋利而出现的低俗内容，避免因少数女主播的不当行为从而污名化整个女性群体的现象出现，创造真正风清气正的直播环境，为女性群体正名。其次，各个在自媒体平台投入广告的商家应进行自我规制，秉持尊重女性、正当竞争的原则，创造积极向上的广告内容。需认识到，女性并不是依附于男性的，职场女性已是社会的一个庞大群体。“瘦美人”“削尖瓜子脸”等对女性的外形定位，也应摒弃，要传导个体自信即美的思想。
自媒体时代女性刻板印象仍然存在，减轻乃至消除这些印象仍有很长的一段路要走。需要注意的是，在女性争取平等时，出现了“中华田园女权主义”和“极端女性主义”，这两种倾向都是不利于消除女性刻板印象的，女性在捍卫自身权益、塑造良好社会形象时应避免陷入上述两种不当“女性主义”。
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作者:龚君艺 单位:黑龙江大学
