新时代，人们的消费需求有别于维持温饱的满足型消费，开始由商品驱动型向体验驱动型转变。当下，商品、交易、服务都以人为中心重构，基本形成了无处不在的全新消费环境。媒体传播过程同样蕴含生产和消费，在数字化、智能化和融合化的今天，传媒业已进入一个以人为中心、无处不在的新消费时代，某种单一媒体已不能满足时代需求和受众的消费需要。在这样的背景下，媒体走融合发展之路是要义所居，从消费角度出发设计生产要素是大势所趋，以新消费理念为媒体融合发展赋能亦是形势所需。从这个意义上说，县级融媒体中心建设不仅是媒体自身发展的“刚需”，也是新消费时代媒体发展的必然要求。
媒体、消费与融合
麦克卢汉认为，每一种新的媒介产生，都会开创人类感知和认识世界的新方式，传播的变革既能改变人的感觉，也会改变人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。马克思主义经济理论认为，报纸是一种商品，具有价值和使用价值，经过采写、编辑、印刷等多工种分工协作后进入消费市场流通。传播学家格伯纳认为，媒体通过广告的神化、涵化等作用将商品和个人价值联系在一起，隐蔽曲折地推行消费主义。电视、电脑、手机的出现推动人们社会行为的改变，出现追求符号化的消费方式、生活方式。在传播政治经济学家眼中，媒体与消费主义合谋表现在媒体传播内容的商品化和受众的商品化。传播政治经济学家斯密塞认为，媒体节目的编排和小酒馆为吸引顾客饮酒而提供“免费午餐”没有本质区别。智能媒体时代，AI、5G、物联网等新技术发展使人们对世界的认知发生变革，公众的传播能力提升，去中心化、碎片化的信息消费趋势不可阻挡。受众被新技术赋能为生产和消费的综合体，受众消费审美取向转向绿色、理性，从追求符号消费为主变成满足自我精神需求为主的新消费。媒体亦倡导理性、绿色、以人为本等发展理念。从生产的角度看，媒体融合是生产融合产品；从消费的角度看，媒体融合产品只有被受众接受和消费，解决“受众为什么消费”的问题，才能产生效益。2020年底，我国大部分县级媒体完成了广播、电视、网站、两微一端等县域内主流媒体的融合，取得了阶段性成果。硬件建设完成后，县级融媒体中心是否具有可持续发展动力，一个重要标准是能否得到受众的拥护和喜爱。县级融媒体中心定位应是一个县域范围内的综合性平台，这个平台涵盖了新闻、政务、商务等诸多门类。就县级融媒体中心而言，新闻平台是底色，其他消费平台是可持续发展的保证。新闻平台建设不仅要讲政治、重导向，遵循传播规律，也要面对如何吸引受众的问题。只有将占领阵地和占领市场相统一，赢得社会效益和争取经济效益相统一，新闻平台建设才有存在的意义和可持续发展的动力。从这个意义上说，新闻平台和政务、商务等其他平台一样，也是消费平台。新闻平台借助融媒体中心推销新闻产品，受众通过融媒体中心消费新闻产品，生产端和消费端围绕新闻产品构成消费活动闭环，新闻产品的使用价值和符号价值最终通过融媒体中心得以实现。如今的媒体生态已被大数据、物联网、人工智能等虚拟技术重新定义，县级融媒体中心的融合样态已经从初期的物理相加发展为现阶段的化学相融。人际化传播的扩张让媒体成为生活的必需，“直播带货”“引流销售”等电商营销模式改变了传统消费习惯，人们在享受消遣和获取资讯的过程中有意无意地参与媒体引领的消费过程，最终，媒体成全了消费迭代，消费促成了媒体升级。因此，以消费为引领，丰富传播样态，打造个性化消费场景也许是破局相融难题的重要途径之一。
生产优质内容，满足消费需求
电子媒体时代，用收视率、收听率等“眼球经济”为标准考量媒体；智能媒体时代，“流量经济”为媒体发展提供动能。内容建设是激发媒体生产与消费互动的内生动力。与“眼球经济”的单向度不同，流量经济具有明显的生产与消费双向交互性，用户在进行消费时会考虑潜在的自我流量耗损，以最低耗损实现最优消费体验。如微博“热搜排行榜”、微信朋友圈的“在看”、抖音“双击关注点赞”等都是这种消费心态的表现。用户的点赞、评论、分享既是消费行为，也是被消费刺激后产生的生产行为。县级融媒体建设以新媒体为主导，流量固然重要，但产生流量的内容建设永远是根本，好的内容可以自带流量。以多重维度、多种方式生产内容。智媒体时代，媒体内容生产方式已从PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）发展到MGC+AI（机器生产内容）、MCN（多频道网络）。县级融媒体中心前期建设已经打通广电、网站、新媒体之间的阻隔，优质内容的生成有了现实可能，应突出内容生产的新媒体元素、交互元素，将深度内容制作和快速传播渠道相结合，强调内容生产中的互动融合，以多种方式生产内容。以区域特色鲜明的交互性产品实现差异化生存。区域特色是县级融媒体中心区别于央媒、省市媒体的特质所在，深耕本地，实现县域范围内的信息互动和共享，进而提升媒体公信力，扩大传播力和影响力。目前几乎所有县级媒体都制作了与本区域特色相关的栏目，那些“与我有关”的身边事成为本地民众的主要关注点。智能媒体时代，受众成为消费者，消费者需要情感和服务，“与我无关”的产品是不会成为消费品的。因此，在县级媒体融合发展中，应以本土特色文化为依托，以服务为引领，以推出生产和消费交互的新媒体产品为目的，突出为本地百姓服务来实现县级媒体的个性发展、融合发展。可以将文旅、科创等产业和媒体运营结合，形成传媒文化产业链。受众参与和互动的方式越发成熟。在如今的媒体环境下，作为消费端的受众已成为一个更具话语权的主动存在。受众的互动促进生产端的活力，媒体融合促进社会公共话语空间的建立。随着媒介技术的发展，曾经单线性的话语垄断形式被打破，媒体生产和消费的界限日益模糊，受众既是消费者，也是生产者。开放性、交互性的媒体环境促使受众在传播过程中走向更深层次的互动，各种观点在这个环境里实现交锋、修正和融合，从个体互动出发促成社会层面直至产业层面的融合，进而实现现代社会公共话语空间的建立。
创新体制机制，实现流程再造
县级媒体融合是全局性、系统性的整体融合，技术推进和体制机制创新是两股重要推动力，而体制机制创新是融合发展最大的壁垒。目前，顶层设计已经明确，结合各地实际的落实至关重要。要将融合向纵深推进，应坚持以人为本，盘活体制机制。一方面，大部分县级媒体对标中央要求实现了流程再造、平台优化，建成“中央厨房”等融媒体中心，实现技术和平台的有效整合，从硬件方面实现基本融合，涌现了许多新模式，如浙江的长兴模式、北京的延庆模式等。但在这个过程中，不管是内容生产还是经营创收，都必须靠人的创造性劳动来实现。因此，要跳出业务层面的一般改革，从发挥人的主观能动性出发，建立可持续的激励机制、退出机制，将改革红利体现在岗位设置、绩效考核、投融资、薪酬分配等各方面，以公平公正的绩效考核和能上能下的职级通道激发人的创造活力。如江西分宜全媒体中心推行“一岗双责”、以岗定薪，采取“采编发数量+优稿数+网上供稿数+阅读点击量”为主的考核指标核算绩效，实行“基础工资+绩效工资+绩效奖励”的分配模式，促进了人员的灵活流动和融媒体中心的良性发展。襄阳广电推行“全媒体记者考核方案”，按记者独立完成供稿和前后方采编合作完成的稿件进行分类区别、差异化考核，从机制和架构上促使记者向全媒体记者转变，鼓励记者进行新媒体作品的创作。另一方面，从消费者角度来看，应从本地群众的需求出发，不仅融合县域内媒体打造信息传播平台，还可以创新体制机制，融合政务服务、生活服务等渠道，将智慧家庭、智慧乡村、智慧城市等城市建设领域中的“智慧系列”和融媒体中心建设结合起来，打造县域社会综合治理平台，打造“大媒体”格局，形成融合发展的内生动力。如2019年4月3日成立的四川威远县融媒体中心，是四川首个AI智能对接的县级融媒体中心，在人员编制落实、薪酬分配等环节大胆创新，激发了员工的创造性。“爱威远”APP融合新闻资讯、政务服务、便民服务等多个功能，除了传播资讯外，群众还能在平台上发表民生诉求，实现在线举报、新闻爆料、互动分享等。此外，平台还融合了县域内医院和多家省市医院的挂号功能，各种生活费用缴纳、汽车票购买等都能一键实现。该做法成功将受众变成消费者，提高了媒介产品与消费者之间的黏度，为融合向纵深发展提供了新动能。目前，我国大部分县级融媒体中心已经建成，根据各地的不同情况，融媒体中心建设呈现出多种模式。有将县域内广电、网站、新媒体归口管理，形成一个声音、多个出口的典型“融媒体中心”模式，如广东“南粤全媒体智慧云平台”、江苏“邳州银杏融媒平台”等；也有与本地文化产业、政务部门等合作形成的“媒体+文化”“媒体+政务”“媒体+服务”“媒体+电商”模式。这些模式打通或整合了传播渠道，从媒介内容生产端的角度实现了流程再造。在县级媒体融合发展中，经营手段受限是一大掣肘因素。县级媒体的融合还处于摸着石头过河阶段，未知因素多，变化因素多，经营创收的困难与机遇并存。一方面，广电等传统媒体收入来源已从1.0政府拨款时代和2.0广告创收时代发展到了3.0的T2O(TVtoOnline)时代，消费者对电视和广播等传统媒体的黏度越来越低；另一方面，媒体生态和用户消费需求持续向新媒体转移，用户观看抖音短视频能一键购物，注意力资源直接转换为消费行为，视频制作方与电商强强联合，以新媒介为技术动能，以消费服务和情感共鸣为准则实现经营创收。在融合发展的实践中，经营创收要从纯广告收入拓展到多条产业链经营，一体化资源配置，将政务合作等常量和活动营销等变量结合，拓展产业经营和商业广告的占比，既最大限度维持常量，又结合自身特点，利用自身影响力开发全产业链经营模式，拓展创收的变量，实现常量加变量、传媒加产业的创收模式。本文系国家社会科学基金“媒介。
作者：王飞 石磊
