关键词地方电视台 民生新闻栏目 目标管理
abstractthe adopting in the column of news about people's livelihood in local broadcasting and tv station can promote the up-forward of the concerned column. how to set up and execute the management by objective is to explore and make exercise.
key words local broadcasting and tv stationthe column of news about people's livelihoodmanagement by objective
2002年，《南京零距离》正式开播。在随后的几年里，一档又一档风格不同的民生新闻栏目如雨后春笋不断出现。民生新闻就以其独有的亲民色彩，受到了全国各地观众的欢迎。可是由于缺乏科学有效的管理随着民生新闻栏目蓬勃发展而来的却是一个个误区。跟风、形式模式化、题材过于琐碎、庸俗化倾向，还有众多民生新闻栏目之间的恶性竞争，快速发展的民生新闻所产生的问题引起了新闻工作者的高度注意，如何改进民生新闻栏目运营、如何提高民生新闻栏目竞争力的思考也在不断展开。
想在竞争激烈的民生新闻栏目中脱颖而出，关键是要练好“内功”。引进先进的现代企业管理制度——目标管理，充分发挥其优势，对于地方电视台民生新闻栏目抓好栏目运营、提高综合实力十分有效。
一、目标管理的内涵
目标管理（management by objective, 简称mbo），是20世纪50年代美国管理学大师彼得·德鲁克首先提出的一种新的管理制度。彼得·德鲁克认为，企事业本身必须明确目标，而企事业的目标必须为每个领域制定努力的方向。同时他又指出，企事业的各项目标能否完成，完全取决于经营管理者如何进行管理。企事业的目的和任务必须转化为目标，企事业管理人员应该通过目标对下级进行领导，以保证总目标的实现。通过这个完整的目标管理过程，既贯彻员工参与管理的思想，同时又建立起一套具体、可量化的目标体系，从而实现了对员工行为的引导、激励和控制的有机统一。①
二、地方电视台民生新闻栏目目标管理系统建立与执行的意义
把目标管理应用于民生新闻栏目管理，对于量化工作目标，控制工作过程，组织工作管理，调动工作积极性，均有十分积极的作用。
目前不少地方电视台民生新闻栏目都还没有采用系统科学的管理模式，基本采用松散的管理，其目前存在的各种规章制度有很多没有可行性、系统性和连贯性，或是缺少人性化，有的甚至打击一线记者工作的积极性，导致各种领导决策无法顺利实现、员工的工作热情和工作质量受到严重影响，最终导致民生新闻栏目竞争力的丧失。其原因在于，一是缺乏发展战略，对于栏目的发展没有一个短期、中期和长期目标，制定目标没有战略眼光；二是缺乏科学性，各目标的制定没有关联性，有时甚至相互冲突；缺乏环境分析，没有主要竞争对手的分析，没有市场占有情况分析，制定的目标往往是凭空想象；缺乏动态性和稳定性，目标经常变换，而且经常是后制定的目标否定了先前制定的目标，或者是制定的目标几年来都不变，不具备必要的动态性和稳定性。在日常工作中则表现为：栏目发展没有计划性、记者采编过程失控、新闻形成的全过程管理失控、新闻质量的评价标准缺乏科学的依据等等。这些问题要想从根本上予以解决，建立目标管理体系势在必行。
三、建立地方电视台民生新闻栏目的目标管理系统
要建立和执行民生新闻栏目的目标管理系统，首先必须明确什么是地方电视台民生新闻栏目的目标。什么是地方电视台民生新闻栏目的目标呢？抛开地方电视台民生新闻栏目所承担的收视率考核、广告创收等指标，单从新闻栏目的角度看，应该是栏目发挥其应有的媒体责任、具有良好的市场占有率和观众认可度、内部管理制度清晰、责任明确，各种决定执行顺畅、记者工作积极性高、记者素质不断提高、新闻作品受到观众喜爱等等。
1.目标管理的内容
对于地方电视台民生新闻栏目，目标管理的内容，应包括新闻栏目本身和新闻的全体工作人员。对于新闻栏目本身，目标管理应涵盖新闻栏目的包装、策划、制作流程等，对于工作人员，应是各种规范化制度，确保每个人都能够发挥最大的潜能。
(1)民生新闻栏目目标的确定原则
①目标必须全面。
要正确全面认识民生新闻栏目各组成人员，相互依存，互相制约的相辅相成的关系。制定民生新闻栏目的目标管理体系，切不可独立地突出某一方面，必须面面具到，有重有轻。比如，对于民生新闻而言，目标应涵盖栏目的片头、片花、片尾、音乐、口号、主持人形象乃至主持人语言、新闻解说词风格、新闻画面质量等内容，还要包含栏目的营销、促销、改版、竞争策略、观众调查等内容。对于工作人员，目标应涵盖领导工作的完成情况、记者的稿件整体风格、报道深度及全面性、错字病句情况、画面质量、成片质量、每月季度年度考核指标完成情况等内容，还应包括考核、奖惩等制度。对于民生新闻栏目组成人员的目标确定，也应该包括部门领导、采编人员、主持人和后期制作等所有组成人员。全面不等于没有重点，民生新闻栏目的目标应突出栏目市场占有率、观众认可度和新闻整体效果等重点。
②建立目标要有特色。
每个民生新闻栏目都有其独有的特性。作为地方电视台民生新闻栏目，它的目标的建立应充分围绕其自身的特点。因此，在制定相关的目标时，应考虑怎样通过目标将栏目定位更好地体现，怎样与栏目特色相配套。
③目标的标准要适当。所谓适当的目标，就是指目标的可行性。确定真正符合栏目当前水平、组成人员工作能力的目标，才有执行的意义与可行性。漫无边际的理想化目标与低于目前水平的目标都没有执行的意义。
因此，在制定人员目标时，应充分考虑人员在栏目中的职责，对栏目的贡献，标准也要适当。对于栏目目标的制定，应充分考虑栏目发展的现状和趋势、竞争对手的现状等因素，不能制定出理想化的、没有实现可能的目标。
④目标要具体化和量化。
一个不具体的、没有量化的目标没有实现的可能性和可行性。在制定目标时，如果定为“多”，“比较多”，“相当多”，“非常多”等类似的模糊表达，而没有一个量化的数据，则无法对栏目的发展、人员的工作情况进行准确评估。在对民生新闻栏目所制定的目标体系中，应具体说明市场占有率达到多少，观众认可率为多少，促销达到扩大市场占有率的情况，画面偏色次数，主持人口误率等具体的数字。
⑤目标应具有一定的前瞻性
确定的目标应该不是轻而易举地就可以达到的, 举手之劳、伸手可摘的目标毫无意义。只有具有先进性的目标才能成为提高员工热情的杠杆, 激发工作热情、振奋竞争精神。②
依据目前栏目情况和人员的能力，但又略高于当前能力水平的目标才具有可行性和可操作性。同时，自身目标制定在纵向上具有前瞻性外，在横向的与竞争对手的竞争目标制定上，也需要根据栏目自身和竞争对手目前发展趋势，制定出具有一定的前瞻性的目标。
⑥目标评价系统。
对于栏目工作人员，依据工作情况进行统计，然后对其进行达成目标的情况进行评价是相对简单的，而对于栏目水平的评价则是相对复杂的工作。市场占有率、观众认可度、栏目促销效果等该怎样考核评价？这些数据都来源于栏目观众，因此对他们的评价应该建立在观众问卷调查的基础上，其统计分析结果具有一定的说服力和参考价值。
四、地方电视台民生新闻栏目的目标管理系统的具体内容
下面以《温州零距离》为例，简单阐述该如何开展目标管理。
1.栏目发展目前存在的几个问题及解决方案
口号 问题：目前，《温州零距离》有“温州零距离，就在您身边”等几个口号。虽说都具有一定的知名度，但是几个口号容易分散观众的辨识度和认可度。
建议：选择其中一个口号作为主打口号，放弃其余两个口号。加强宣传，在三个月内使口号的与栏目在观众中的关联度达到80％以上。
主题色、音乐 问题：频道、栏目的紫色的标准色不明确，在logo标识、片花、字幕颜色、演播室背景和主持人服饰等视觉形象上主体色不突出，标准色与民生新闻栏目关联性差。目前《温州零距离》片头片尾音乐也过于平淡，不能体现其亲民、活力的特点。
建议：将所有栏目视觉形象颜色加以统一，并将标准色有意识在收视观众中加以强化。同时，设计出具有能更好反映栏目特色的片头片尾音乐，并填写能反映栏目特色和地域特色的歌词，力争在观众中产生较好的辨识度。变更后，三个月内使歌曲歌词与栏目关联度达到60％以上。
策划 问题： 《温州零距离》并不缺乏短时期的活动策划，但是缺乏活动开展目的的明晰性，缺乏活动要拉动何目标收视人群的针对性。缺乏中期、长期发展策划，缺乏竞争策略。
建议：对于针对不同时期、不同收视人群的的活动策划应明确目的性。制定短期、中期和长期规划，对一定时期内要开展的活动进行布局，明确侧重点。分析主要竞争对手的观众年龄构成、职业构成和文化程度构成，制定针对性强的竞争策略，并根据自身和竞争对手的变化，每三个月至半年调整竞争策略。
品牌 问题：《温州零距离》的品牌推广策略缺失，同时衍生品牌策略应用不当。在一段时期内，《温州零距离》由一个版扩版为民生版和现场版两个版，对“零距离”品牌的辨识度造成影响。半年后，由于品牌效应达不到预想效果，栏目再次调整，这样的品牌经营缺乏应有的稳定性和长期性。
建议：制订品牌培育、品牌推广、品牌巩固和衍生品牌的品牌战略，以增加品牌的认知度、忠诚度和美誉度。建立品牌策略的内容应该包括栏目名称的品牌策略、名主持品牌策略、名记者品牌策略以及名评论员品牌策略等。针对品牌发展的不同阶段制订相应的营销策略、促销策略和竞争策略，并根据执行情况和执行效果三个月至半年为期作调整。策略的制定依据观众调查数据为基础，有的放矢。
2.工作人员、制度目前存在的几个问题及解决方案
考核机制不明确不全面 问题：目前的制度主要针对一线记者摄像，针对部门领导考核缺失，(紧转第166页）
（紧接第157页）且没有细化。
建议：建立完善的部门领导考核机制，考核内容具体化量化。
奖惩机制缺乏人性化 问题：目前各种规章制度罚多奖少，且有部分制度缺乏人性化，员工工作积极性受影响。
建议：建立具有人性化的制度，并在细节上予以量化。要使制度成为员工工作的准绳，而不能成为工作的累赘、思想的包袱。在制度的制定上，注意倾听一线记者摄像的声音，奖罚以精神为主物质为辅。即使员工出错，应以教育为主，并寻求解决方案。
再教育、总结提高机制缺失问题：非新闻专业人员比例高，不少员工缺乏 实际工作经验，人员素质、业务水平参差不齐，工作质量难以保证。
建议：建立总结提高机制。每周观看学习优秀新闻作品，及工作中的常见错误，以吸取别人长处，克服自身不足。同时，建立每年送出10％比例的一线人员外出学习的制度，培养可持续发展能力。
五、民生新闻栏目目标管理系统的实施
在全面、具体的民生栏目目标确定之后，就是工作的实施。栏目应根据事先制定的目标，进行目标分解，在日常工作中寻求达到目标的最佳办法。而对于栏目工作人员，就是将目标的实施落实到新闻实践的细节中，通过全面系统的制度保障，挖掘员工工作的主动性和创造性，让每一个员工更加积极主动地参与新闻实践活动，使新闻工作成为一个有目的、有计划的目标实施过程。
六、民生新闻栏目目标的调整
在一定时期的新闻实践过程结束后，就应该实施目标评价。在得到以具体实施效果和观众调查数据为基础的的目标评价时，需要在市场占有率、观众接受度、员工达到目标的情况等数据的基础上对实现制定的目标进行调整，以适合栏目的提升和员工的工作。应该强调的是，这个的目标确定、实施过程、目标评价和目标调整的过程不应该是一个单次循环的过程，应该是多次循环的过程。通过不断的新闻工作实践，才能最终找到最适合栏目提升、员工最乐于接受、最切合实际的目标。
注释
①肖国刚：《目标管理理论与高校学生的管理工作》[j].青海民族学院学报（社会科学版）.2008年第1期。
②肖文质：《浅谈企业目标管理》[j]，《石油政工研究》，2006年第3期。
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