关键词网络新闻标题 会话合作原则 效果 语用分析
abstract the web news title, the beginning of news playing its role, is a must when readers choose and read news. the importance of news title to web media has surpassed any conventional news media. this thesis uses conversation cooperation principle in pragmatics to analysze the language characters of web news title, then, to summarize how the title utilizes pragmatic to achieve special effects.
key wordsweb news titleconversation cooperation principleeffectpragmatic analysis
一、网络新闻与网络新闻标题
网络新闻是从传播媒介的角度区分出来的一种新闻形态，也是互联网上的新闻传播活动中产生的一个新概念。它有广义和狭义之分。“广义的网络新闻指的是互联网上的综合性门户网站和各类专业性网站所发布出来的各种有传播价值的新信息，而狭义的网络新闻则专指互联网上新闻类的信息，包括传统媒体所设网站发布的新闻信息、其他网站设立的新闻中心或新闻版块发布的新闻信息、国家有关部门设立的专门网站所发布的新闻信息、个人主页和站点所发布的新闻信息等等。”①在此我们讨论的网络新闻标题是指狭义而言的网络新闻。媒介即信息"，网络这一媒介赋予了网络新闻不同于传统新闻的全新特征：载体的海量性、空前的时效性、结构的超文本（多媒体）性。在海量的新闻中，人们如何才能快速及时地获取到自己感兴趣的新闻呢?阅读新闻标题成为最佳途径。
“新闻标题是在新闻事实之前对新闻内容加以概括或评介的简短的文字,常被称为“新闻的眼睛”。②对于网络新闻标题来说,标题肩负着比报纸新闻、电视新闻、广播新闻更加重要的任务, 网络新闻标题是吸引网民注意力的关键、是网民决定是否索取深层新闻的第一选择关口，网络新闻标题在网络新闻生产语境中有着十分重要的意义。因为在网络新闻标题中,一个非常显著的个性特征:“题文分离,即标题与新闻正文处于不同的页面。”③新闻主页面以标题列表为主，栏目分页面也几乎都是标题列表。当上百个标题集中在一个页面上时，好标题就成为吸引受众的关键，如果标题没有吸引力，其他的工作做的再好，也不能吸引网民的点击率，如果标题形成了强势，整篇新闻就会从“新闻标题的丛林”中跳出来。因此,对于网络新闻来说,标题就直接决定了新闻的命运。那么,怎样制作网络新闻标题,才能让网络新闻标题更好地肩负起揭示主题和吸引阅读的重任呢？本文试从语用角度分析网络新闻标题制作的技巧。
二、网络新闻标题的语用分析
美国哲学家、语言学家p．grice在上个世纪六十年代后期，从形式逻辑和自然语言的逻辑之间的差别出发，提出了人类会话活动的一条指导原则——合作原则(cooperative principle)。他认为在所有的语言交际活动中，说话人和听话人之间存在一种默契，一种双方都应遵守的原则——合作原则。“the cooperative principle: make your conversational contribution such as is required, at the stage at which it occurs, by the accepted purpose or direction of the talk ex-change in which you are engaged.”④如果在言语交际中说话人一方的话语在表面上违反了合作原则,那么他可能是为了达到一定的目的而故意这样做的，听话人一方就要根据当时的语境，推断出说话人的目的，也就是要明白他表面违反合作原则的隐含意义———会话含义。具体来说，合作原则有四条准则(maxim),即数量(quantity)、质量(quality)、关联(relation)和方式(manner)。网络新闻编辑为了达到让读者过目不忘，吸引读者的目的，也有意地违反交际中的合作原则，编写出各种别具匠心的新闻标题。
1.数量准则(maxim of quantity)
数量准则给交际者在交际中使用的语言的详尽程度作了规定——“使自己所说的话达到(交谈的现时目的)所要求的详尽程度。”即按要求提供适量的信息。为了让网民的读取意识增强,从而更好的实现网民与网站之间的信息传递与交流,违反数量准则是网络新闻标题吸引网民的方法之一。例如：2001年8月31日，香港一辆地铁列车出现意外，司机在行车途中，万幸的是地铁列车安全地到了站点。网站上关于此消息的标题有两种：《地铁司机行车途中暴毙 列车无人驾驶安然入站》（千龙新闻网2001-09-02）、《地铁发生罕见意外 司机行车途中暴毙》（大洋网2001-09-02）。这两个标题有意遗漏了事件发生的地区，北京，上海和香港等有地铁的城市的网民，一定会点进去看以下事件发生的地区。但相比较而言，第二个标题更没有说明司机突然死亡的后果，隐藏了一个最重要的新闻事实：地铁安全到达站点，这个标题又增加了另一个悬念：地铁列车到底怎么样了呢？如果不去读新闻的话,读者难以得知地铁安全到达站点这个重要的新闻事实。这条新闻的吸引力又得到增加。当然，可以运用故意遗漏重要信息这种标题制作手法不等于可以耸人听闻，对于一些重大的严肃的新闻，这样制作标题是不合适的。
2.质量准则(maxim of quality)
质量准则是指说话人要在交际中提供真实的信息。网络新闻标题通常采取一种模糊的语言诸如使用明喻、暗喻、借代等比喻手段吸引并维持读者的注意力,读者为了获取真实的信息只有根据事情的本貌和个人的社会经验才能排除新闻最表层最直接的假象,领会其深层的含义。
例如新浪网2007年策划的“香港回归十周年”专题中,有两个栏目“香港符号”和“香港词典”就是选了两个模糊关键字来表现香港回归十周年的变化和影响。其中“香港符号”通过“茶餐厅”、“飞虎队”、“赛马”、“有轨电车”等内地民众耳熟能详的香港“话语”串联起来,展现了香港社会的方方面面。例如《“木卫二”存在生命?》（腾讯网2008-12-02）、《少“上来”点多“下去”些》(人民论坛2005-09-30)，这些网络新闻标题在没有语境的情况下,仅标题不能给读者任何相关的正确的信息,读者只能在新闻里求取可靠的消息。只有仔细一看内容,才知道“木卫二”、“上来”、“下去”是什么意思。
这样的标题还有很多，例如：《李玮峰成洲际赛场红牌大户 1年半内竟然6次染红》（新浪体育2006-09-20）“染红”一词是运用了比喻的手法,把“被罚红牌”比喻为染上红色。《诀别世界杯留下悲怆一幕劳尔的“眼泪”为谁在飞》（北方网2006-06-28），西班牙队未能进入世界杯四强，这个失败不管是对球员还是球迷来说,都是一种刺痛。“‘眼泪’为谁在飞”是仿拟流行歌曲《我的眼泪在飞》的歌名,有较强的情感穿透力,给读者提供了一个仔细品味和延伸想象的空间,正是这个空间，激发了读者解读的冲动。网络新闻标题通过有意的违反质量准则来钩起网民的探知事实真相的本能,达到新闻网站与网民互相交流信息的交际活动。
3.相关准则(maxim of relation)
关联准则规定了“说话要切题,不说和话题无关的话。”指会话参与者提供的信息要与正在进行的谈话有关。新闻标题是对整个新闻的高度概括,是新闻的灵魂,是新闻的眼睛。为了使标题更生动活泼,更好的吸引读者,网络编辑往往会巧妙地将谚语或典故或文学作品或电影片名移植于新闻标题中，以达到标新立异，超凡脱俗的效果。如《全凭馒头争气下岗女工蒸馒头蒸成百万老板》（:新华网2003-09-03）就是运用了“不蒸馒头争口气”的谚语、说明下岗女工自强不息的精神，《美政府拟杀鸡儆猴少年黑客帕森可能被重处》（新华网2003-09-03）、《“造福工程”为何成为“画饼工程”》（新华网2003-09-03）等新闻标题用了“杀鸡儆猴”、“画饼充饥”等成语，这些标题,有的寓意深长,有的生动形象,有的极富启示性,使人感到很有特色。只有理解了谚语、成语、典故本身才能明白作者暗含的意义。
再如标题：《青岛奥帆赛：欧美出尽“风头”中国还需“借风” 》（人民网2008-08-19）这里“风头”和“借风”都有表里两层意思。比赛期间青岛奥帆赛因为风的原因而影响了比赛，最终比赛时欧美因势力超群“一帆风顺”，中国因技术欠佳没有较好的表现。所谓“借风”，既指比赛时要等合适的风向，也指比赛后中国更要向欧美队学习，借鉴他们的技术经验。这种利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，一方面可以使语言幽默，另一方面也能适应某种特殊语境的需要使表达含蓄曲折，生动活泼，以增强网络新闻标题的表现力。
4.方式准则(maxim of manner)
是指会话参与者所提供的信息要简洁,有条理,避免含糊其辞,避免歧义。而有些的网络新闻标题恰恰有意地违反方式准则,利用修辞格如双关衍生歧义,赚取读者的好奇心。标题《莎娃与“王子”缘定今生 美少女球拍终身不变》（网易体育专稿2006-08-29）这一标题的新闻内容本指俄罗斯头号女选手莎拉波娃已经和体育用品商“王子(prince)”签订合同，标题中“缘定今生”这几个字往往能让网民们产生歧义，以为莎拉波娃与某王子私定终身，因此能吸引网民的眼球。《陈惠琳惊现“遗像”》（腾讯迷你首页2008-12-08）的新闻说的是重庆一家殡仪馆治丧中心借用陈慧琳古巨基的黑白照作遗像广告招揽生意，但标题可能让网民误以为陈慧琳死了，为了求证而点击该新闻。《张学友：四任爱人不偏不倚》（北青网?05-12-01) ，新闻内容说的是张学友对“雪狼湖”歌舞剧中四个女搭档的评价，网民从标题看是在说张学友的桃色绯闻，能提高网民对网络新闻标题的注意，让网民在轻松、戏谑的心情中完成网络新闻的阅读。值得注意的是这种方式适合在娱乐新闻中使用，在严肃的时政新闻和社会新闻中还是尽量少用，尤其不要出于煽情和诱惑的需要，故弄玄虚、断章取义、挂羊头卖狗肉。导读标题和主页面标题内容不相符，主页面标题和级页面标题不相符，标题和正文内容不相符，甚至牛头不对马嘴的情况时有出现，让读者点击之后大呼上当。
三、结论
在信息爆炸的时代中,如何有效地抓住网民的兴趣,吸引网民的眼球赚取点击率成为各大新闻网站相互竞争的焦点。短小精悍的新闻标题能有助于新闻的读取,广泛的读巧妙地利用语用失误的原则能起到出奇制胜的效果,读者在由标题到新闻的推理认知过程中而获取大量的信息。这种交际过程所带来的结果是互利的。不过使用这种方法,容易过头、失当。针对网络新闻煽情性的批判,很大程度就源于各大新闻网站在标题制作上故弄玄虚，哗众取宠，点击进去常常名不副实。骗取网民的点击，会令网民产生反感，读者群会很快流失。所以一般对重要性新闻,内容本身包含冲击力的新闻点、言论点,应慎用此法。
注释
1 余义勇:：《关于网络新闻的思考》、[eb/ol]...2002-01-21/2008-10-11.
2 金梦玉：《网络新闻实务》[m].北京:北京广播学院出版社,2001年，第123-124页。
3 蒋晓丽：《网络新闻编辑学》[m]，北京;高等教育出版社,2004年，第212页。212。
4 grice, h. p.,syntax and semantics,vol.3: speech acts[ m ]. new york: academic press,1975.
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