关键词 “使用－满足” 网络时代 科学传播 受众
abstract this article, based on the shanghai community resident's real diagnosis investigation and study, utilizes “uses and gratification” theory, to investigate the science communication how to satisfy audiences' need through the network, and how to enhance the degree of satisfaction of the audiences’ gaining the technological development information through the network; and the paper explains the reasons for the low proportion of the audiences obtaining the technological development information through internet.
key words uses and gratification approach network time science communication audiences
一、研究背景
科学传播（或称科普、公众理解科学）作为人类传播的一个重要分支，是伴随人类技术与科学的产生而必然产生的一种社会实践活动，它通过各种有效的媒介，将人类在认识自然和社会实践中所产生的科学知识与技术知识，在包括科学家在内的社会全体成员中传播与扩散，来倡导科学方法，传播科学思想，弘扬科学精神。互联网拥有强大的信息处理能力、高效的传播能力和交互式的信息传播方式，其巨大的技术优势对于促进科学传播的发展是不言而喻的，网络时代的到来，为科学传播事业的发展提供了机遇和挑战，然而，在目前国内这一传播渠道在实践中并未发挥其应有的传播作用。由中国科普研究所于2007年12月至2008年2月进行了2007年中国公民科学素质调查，结果表明，2007年我国公民对获取科技发展信息的主要传播渠道选择最多的是电视（90.2%）和报纸（60.2%）。其他渠道选择的比例依次为：广播（20.6%）、科学期刊（13.2%）、图书（11.9%）、因特网（10.7%）和一般杂志（9.7%）等；①公民通过“因特网”获得科技发展信息的比例仍然相当的低，受众是否出于需要选择网络作为获取科技发展信息的服务工具？受众认为自己获取科技发展信息的需求能够通过网络得到不同程度的满足吗？如何研究分析这一现象呢？
网络时代的到来对传播学最直接的冲击就是在网络环境下媒介形态的不断变化和重新整合，信息传播体现出双向乃至多向互动性的特点，受众在信息传播过程中的主体性得到了充分的张扬，而“使用一满足”的理论第一次将受众定位成传播过程的主动参与者，而不是传统观点所认为的被动的接受者，从1959年卡茨（katz，1959）在传播学史上首次提出了“使用与满足研究”( the uses and gratifications approach)的概念，标志着传播学研究路径由“劝服效果研究”转向“使用的受众研究”，到进入21世纪的“网络时代”，源于因特网和万维网的发展和扩散，特别是这些数字媒介带来的交互性，“使用与满足”理论的研究兴趣出现了第二次复兴”，对此托马斯·鲁杰罗（thomas ruggiero）认为：②“在每个新的大众传播媒介的初期，使用与满足总能提供一种最前沿的研究方法”，他提出了以计算机为中介的“提供了大量传播行为集合”的大众传播的三个特性：交互性（interactivity）、去一体化（demassification）、异步性（asynchroneity）。丹尼斯·麦奎尔（denis mcquail,2006）对上述观点持质疑态度，他追问：③“新媒介有新受众？”，他认为：即使在传播渠道大大增加的今天，大量的传播机器仍然准备开足马力将大众受众最大化；技术发展所提供的潜能，更多地表现在拓展而不是取代旧的“受众行为”模式方面。
因此，“使用—满足”理论对于揭示网络时代科学传播受众的特征，解答受众通过“因特网”获得科技发展信息的比例相当的低的原因提供一个可行的路径，本文的目的在于通过基于对上海地区社区居民的实证调研，来探索此研究路径。
二、研究方法
进入上海地区居民社区进行实证调研，对作为不同年龄、不同教育程度、不同职业所构成的社区居民“受众”进行系统抽样调查，是本文研究资料收集和资料分析的基础。本次调查采用问卷方式。问卷分为四个部分:第一部分了解社区居民的基本情况及网络行为的基本情况；第二部分了解受众是否出于需要选择网络作为获取科技发展信息的服务工具；第三部分了解受众是否认为自己获取科技发展信息的需求能够通过网络得到不同程度的满足；第四部分了解受众的网络行为是否体现网络时代 “使用与满足”理论新进展所描述的新特征；全部问卷经核查、整理后.使用spss1l. 5进行数据分析。
上海居民社区h苑位于徐汇区，h苑情况具体如下： 1，小区总建筑面积为6.3万平方米；2，绿化覆盖面积大约为25%；3，该小区总共有14栋居民楼，58个单元；4，该小区有912户，共计3282人。在无法获得小区居民具体名单的情况下，采用对14栋居民楼，58个单元的每间住户进行编号，进行系统抽样问卷调查，总体单位数：3282名；调查的样本数：320；抽样比：320/3282=1/10；抽样间隔：k=3282/320=10。2008年3月2日（周日），笔者组织的调研小组按系统抽样对调查住户的分配安排，准备好320份问卷，同时对社区居民进行问卷调查，如果遇到所抽样的居民家没人的情况，则以相邻的下一户双号门牌内居民代之。具体做法是：选择单号门牌内的居民进行问卷调查（随机抽起的第一住户号是单号），遇到居民不在，则以相邻的下一户双号门牌内居民代之。最后，回收问卷314份，其中有效问卷310份，有效回收率为96.8% ,达到了系统抽样调查的效果。 三、数据分析及讨论
1.受众基本情况及网络行为的基本情况
①性别构成:此次回收的有效问卷310份中，显示“受众”的性别构成为：男性居民为197名，占总数的64％，女性居民为113名，占总数的36％。接受调查的居民“受众”中男性占了较大的比例。
②年龄构成:接受调查问卷的绝大多数居民“受众”年龄在18到50岁之间，其中18至30岁的最多，占31％，31至40岁的占17％，41至50岁的占18％，51至60岁的占12％，61至69岁的占9％，70岁及以上的居民占6％，而不满18岁的受众占7％。
③受教育程度:社区居民“受众”的受教育程度参差不齐，在接受问卷调查的310位居民中，最多的是大学本科，有111名，占35.8％；其次是大专，有68名，占21.9％；再次是研究生及以上，有56名，占18.1％；大专以下的情况如下：高中或中专37名，初中24名，小学11名，小学以下3名。
④职业状况:社区居民“受众”的职业状况各不相同，在接受问卷调查的310位居民中，最多的是离退休人员有52名，占18.1％；其次是学生及待升学人员，有52名，；再次是事业单位，有47名，商业及服务业37名，文化教育医疗35名；等等。
⑤社区受众上网的比例:作为“受众”的居民，上网的居民占了绝大多数，每天必上的占36.1％；经常上网的占29.4％；偶尔上网的占20％，几乎不上的只有14.5％；从一个侧面反映上海居民家庭的网络普及率是较高的。
⑥社区受众的网龄:社区居民中，受众平均网龄为3年，占78.3%；5年以上网龄的受众占8.7%；2年及以下网龄的受众占13%。
⑦平均每次上网的时间：作为居民的“受众”平均每次上网的时间中，1到2小时居多，占35％；其次是1小时以下，占27.4％；再次是2到3小时，占19.5％；3小时以上的只有18.2％。
2.受众是否出于需要选择网络作为获取科技发展信息的服务工具
卡茨和他的合作者们(katz, blumler&gurevitch, 1974)以一篇《个人对大众传播的使用》正式阐明了“使用与满足”理论，并简要概括为:“个人在一个拥有多种来源的环境中，使用媒介，以满足他们的需要和实现他们的目标”。在科学传播中，受众是否出于需要选择网络作为获取科技发展信息的服务工具呢？
①受众在上网时对科技信息和科技知识的关注程度情况（具体数据见表一）
从数据来看，受众上网时关注科技信息和科技知识的人数还是占大多数，网络媒体在科学传播中的作用不可小视。
②受众出于何种需要选择网络作为获取科技发展信息的服务工具（具体数据见表二）
我们发现作为居民的“受众”，对于与自己及家人的身体健康紧密相关的“医学保健”和“食品安全”的科技发展信息的需要最为迫切，其次是经济理财，再次是节能环保，数据显示：社区居民运用网络获取科技发展信息有围绕家庭服务的目的指向性。
③受众使用的主要搜集科技发展信息的网站
从调查中，我们发现，作为居民的“受众”，在上网搜集科技发展信息时，主要首选是全球和国内著名的搜索网站“谷歌”和“百度”，占51.3％；其次是科普网站，占22.7％；再是各门户网站，22.4％；而使用国外网站只有3.6％，这与链接困难以及语言障碍有关。
3.受众是否认为自己获取科技发展信息的需求能够通过网络得到不同程度的满足
罗森格伦认为：“虽然传统的效果方法和使用与满足模式两者都涉及效果,但前者最关心的是传播者想要得到的效果,而后者则指的是消费者或多或少有意识地想要得到的效果。”④对于受众而言，是否认为自己获取科技发展信息的需求能够通过网络得到不同程度的满足，是直接关系到受众是否选择网络作为科学传播作为传播渠道的关键问题，对此我们建立了一个李克特量表，将考察受众满意度的问题分解为7个指标加以考察（具体数据见表三）
我们对受众的满意程度水平的赋值方法为:“非常满意，” 5分，“比较满意”4分，“一般满意"3分，“不太满意”2分.“很不满意”1分。然后依据平均数计算出每名受众的“满意程度分值”，并确定分值在2以下为“低满意组”，2.1-3.5之间为“中满意组”， 3.51以上为“高满意组”。得到结果如下:受众获取科技发展信息的需求通过网络所得到的满意度状况成正态分布：73.5 %( 2/ 3)的人属于“中满意”组，“低满意”组为13.8%和“高满意”组12. 7%，人数较少。
从社区居民“受众”的受教育程度、职业等条件参差不齐来看，会有许多因素影响他们对于互联网服务的使用，相应地，这些因素也会影响他们获取科技发展信息的需求通过网络所得到的满意度。在此，我们着重考察受众的性别、受教育程度、网龄对于他们的需求与满足程度的影响。
①受众性别的影响
从调查结果看出，对于受众获取科技发展信息的需求通过网络所得到的满意度上，性别差异不大。男性受众在“低满意”组和“高满意”组所占的比重略大于女性受众，而“中满意”组中男性与女性受众比例较接近。（具体数据见表四）
②受众的受教育程度影响
受众的受教育程度对受众获取科技发展信息的需求通过网络所得到的满意度,有显著的影响。我们以本科为界，发现本科及本科以上学历的受众在“高满意”组为14.7％，几乎比本科以下学历受众的8.3％高了一倍；同时本科及本科以上学历的受众在“中满意”组为78.2％，也比本科以下学历受众的68.3％高；运用卡方检验p=<0.01**,表明不同受教育程度的受众获取科技发展信息的需求通过网络所得到的满意度有显著差异。（具体数据见表五）
③受众网龄的影响
受众网龄对受众获取科技发展信息的需求通过网络所得到的满意度,有显著的影响。我们以3年网龄为界，发现3年及3年以上网龄的受众在“高满意”组为19.3％，比3年以下网龄受众的9.8％高了一倍；同时3年及3年以上网龄的受众在“中满意”组为76.4％，也比3年以下网龄受众的69.1％高；运用卡方检验p=<0.01**,表明不同网龄的受众获取科技发展信息的需求通过网络所得到的满意度有显著差异。（具体数据见表六）
④受众的网络行为是否体现网络时代 “使用与满足”理论新进展所描述的新特征
托马斯·鲁杰罗（thomas ruggiero，2000）所描绘的网络时代 “使用与满足”理论新进展的新特征：交互性（interactivity）、去一体化（demassification）、异步性（asynchroneity）以及丹尼斯·麦奎尔（denis mcquail,2006）对上述观点的质疑态度，促使我们在问卷调查中设计了两个方面了解受众的网络行为是否体现网络时代“使用与满足”理论新进展所描述的新特征：
①受众参与bbs科技论坛的情况
调查数据显示，作为居民的“受众”，有45％的人从不参与bbs科技论坛，而偶尔参与有43％，经常参与的有11％，每天参与的只有1％。从数据可见，至少从社区居民的层面而言，体现“交互性”（interactivity）特征的bbs科技论坛并未得到广泛参与；
②受众浏览科技信息和科技知识blog的情况
调查数据显示，作为居民的“受众”，有高达41.1％的人从未浏览过科技信息和科技知识blog，而光浏览未发言的有45.8％，浏览并留言过只有13.7％。从数据可见，至少从社区居民的层面而言，体现“交互性”（interactivity）去一体化（demassification）、异步性（asynchroneity）特征的bbs科技论坛并未得到广泛参与；
由此，我们认为，从上海地区社区居民受众的层面而言，其网络行为并未强烈体现网络时代 “使用与满足”理论新进展所描述的新特征，或者说是体现不明显。
四、结论与思考
通过以上分析，有助于我们思考三个方面的问题:
其一,科学传播实践如何通过网络满足受众的需要。
调查数据显示：社区居民运用网络获取科技发展信息有围绕家庭服务的目的指向性。作为科学传播工作者，如何通过网站、网页内容和形式的设计，紧密围绕 “受众”所关心的、最为迫切的“医学保健”和“食品安全”等科技发展信息的需要，以及经济理财和节能环保的科技知识，而不是千篇一律在网站上讨论冥王星、纳米、克隆、考古等貌似高深、其实不被受众所青睐的科技新闻，只有了解并尊重受众对于科技发展信息的使用需要，才能吸引受众通过网络的传播渠道参与科学传播的实践。
其二，如何提高受众获取科技发展信息的需求通过网络所得到的满意度。
调查数据显示：受众获取科技发展信息的需求通过网络所得到的满意度状况成正态分布，且与受众自身所受教育程度和网龄相关。那么从受众的整体而言,如何在：网络上科技发展信息的内容和形式；网络上科技发展信息的真实可靠性；使用网络获取科技发展信息的便捷性；使用网络获取科技发展信息的费用成本；提供科技发展信息的网站网页；通过网络获取科技发展信息的实用效果等方面有所提高和突破，进而提高受众获取科技发展信息的需求通过网络所得到的满意度，是关系到科学传播实践在网络时代实现跨越发展的关键所在。
其三，运用“使用与满足”理论研究国内科学传播受众的思考。
“使用与满足”理论的研究以及背景、历史渊源都与美国的政治制度、媒介运作管理以及公众的政治、文化观念不可分离，对于网络时代科学传播的受众研究而言，“使用与满足”理论引用应该按照客观情况谨慎运用，特别是西方学者所描述关于网络时代 “使用与满足”理论新进展的新特征，在没有相关的实证调研数据的定量研究的支持下，盲目的照搬到中国用于定性研究，是不太合适的。正如复旦大学黄旦教授所批判地那样：“在美国有效的，在其他地方则未必。即便得出相同的研究结果，也可能有不同的原因。正因如此，如果不细加鉴别盲目搬用，往浅里讲是东施效颦，往深里说，是对现实和学术的扭曲”。⑤
注释
1 数据引自中国科普研究所网.?type=学术研究&id=1412。
2 斯坦利·巴兰 丹尼斯·戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，曹书乐译，清华大学出版社，2004年版，第261－262页，第261－262页。
3 丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，刘燕南等译，中国人民出版社，2006年版，第174页。
4 丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年版，第106页。
5 黄旦：《传者图像：新闻专业主义的建构与消解》，复旦大学出版社，2005年版，第216页。
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