关键词 报纸征订 零售价格 需求价格弹性 二次售卖 经验商品
abstract the subscription of newspapers influences their retail-pricing in three ways: a) the subscription gives information that will guide the retail-pricing; b) the second retailing serves as the guidance for the retail-pricing; and c) the subscription price marks the space for the rise and fall of the retail price. all these lead to the conclusion that the information offered by the subscription should be analyzed scientifically and have a full play in the retail-pricing.
key words subscription retail price price flexibility second retail commodity
报纸的发行方式主要有征订（订阅）和零售两种模式。二者孰轻孰重，在报纸发行业务中是一个容易引起争论的话题。一般认为，在报纸创办初期，“基本上没有稳定的订户，报纸的发行主要靠零售”；①但当报纸的发行量已经比较大的时候，“报纸发行就应该转向以订阅为主”。②在我国，报业的销售刚完成从单位订阅为主转为家庭订阅和报摊零售为主的转变，是一个年轻的新兴市场，其家庭订阅份额还相对较低。据调查，各种发行渠道在北京阅报市场上所占份额为：“周一至周五，家庭订阅14.4%，报摊零售53.2%；双休日，家庭订阅19.3%，报摊零售67.5%”。③因此，就目前来看，我国报纸发行中零售份额大于家庭订阅份额，但随着报业市场的发展和成熟，家庭订阅份额又将大于零售份额，我国报纸发行的征订和零售两种模式将长期并存。
这两种长期并存的发行模式，它们相互作用相互影响。尤其是报纸的征订，还对报纸零售价格的定价起着重要的制约和引导作用。具体表现为：
一、报纸零售定价以报纸征订所反应出的需求价格弹性作为参考
商品价格的升降直接影响到需求的大小，价格是影响需求的一个重要因素，其影响的程度可由需求价格弹性来反映。所谓需求价格弹性，可表示为“需求量变动的百分比比商品自身价格变动的百分比”，④它实际上是需求量对价格变动的反应程度。要测得需求价格弹性系数，必须以价格的灵活波动为前提。
但报纸的零售价格却不具有灵活性，因为它一旦确定，就具有一个相对长期的稳定性，不可以随意升降，更不能像其它物质产品那样可以讨价还价。因此，依靠报纸零售价格自身是无法及时、准确地反应需求价格弹性的。但报纸征订价格却不尽相同，它具有相当的灵活性，尤其在我国报业竞争日趋白热化，众多报纸“自办发行”的今天，征订价格更呈现出了它的灵活性和多样性。表现在定价上，它可以在原征订价上通过升降价格来定价，也可以根据自己的预期来定价，还可以分时段和分地区来定价（如季度、半年、一年的订阅价各不同；主城区、郊区、农村的订阅价也各不相同）；在征订价格的表现形式上，它可以是统一的征订价格，也可以是因时因地各异的征订价，还可以是在统一征订价下用赠送价值不同的礼品，提供不同的超值服务（如可以无偿为订户送牛奶、水等）等形式来表现征订价格的差异等等。
报纸征订价格的灵活性，不仅是为了在报纸征订中增加销售额、扩大发行量，而且还具有更高的潜在价值，即，它可以充分利用其灵活性，甚至有意进行征订价格的波动“实验”来检测读者对报纸的需求变化，从而有效地测定出报纸的需求价格弹性来。而我们一旦知道某份报纸的需求价格弹性，那么，其零售价格的定价就有了重要的参考依据。一般来讲，当需求弹性系数大于1时，“称为弹性需求或需求富有弹性”，当需求弹性系数等于1时，“称为单一弹需求或单一弹性”，当需求弹性系数小于1时，“称为非弹性需求或需求缺乏弹性”。⑤所以，当某份报纸的需求富有弹性时，如果零售定价过高，就会大大降低发行量，从而影响到报纸的“二次售卖”，并最终影响到报纸利润的实现，这时报纸的零售价格宜偏低为妙；但当某份报纸的需求缺乏弹性时，如果零售定价太低，就会直接影响到“一次售卖”的收入，而变相导致成本的增加，最终影响到报纸利润的最大化，这时报纸的零售价格宜适度偏高。因此，报纸零售价格的定价必须以报纸征订所反应出的需求价格弹性作为参考。
二、以报纸征订为基础形成的“二次售卖”是报纸零售定价的价值依据
一般商品价格的传统定价模式，就是“在成本之上加一个利润空间来定价”。⑥但我国绝大多数报纸都采取的是负定价发行，即发行价低于成本与利润之和。因此，单从发行上来看，报纸的经营是亏损的，发行得越多亏损也越大。但报纸在经营上是“自负盈亏”的，其目的是要赚钱，且大都最终能赚到钱，其赚钱的秘密就在于它具有“二次售卖”的特性。所谓二次售卖，“就是指是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者(读者、听众、观众)，然后，再将消费者的时间(或注意力)卖给广告商或广告主的过程”。⑦即报纸第一次卖给消费者的是信息消费品、娱乐品，是按发行价格出售的；第二次卖给广告商的是广告版面，是报纸的广告价值，是按广告价格出售的。在报纸的经营中，如果“二次售卖”的收入（广告收入）能有效补偿因负定价发行造成的亏损，那么报纸就能正常经营、健康发展。
由于报纸经营存在着这样的“补偿机制”，从而使得报纸的“二次售卖”与报纸的零售定价有着密切的关系。一方面，零售定价的高低直接影响到发行量的大小，进而也就影响到“二次售卖”收入的多少，如果要把这种影响控制在合理的范围里，这就要求我们在零售定价时必须参考上文所论述的需求价格弹性；另一方面，“二次售卖”收入的多少又直接影响到零售定价的升降空间，比如，若广告收入的补偿能力强，零售价下调的空间就大，反之，零售价格上调的空间就小，这就要求我们在零售定价时必须根据广告收入补偿能力的强弱来合理定价，从这个角度来说，“二次售卖”是形成报纸零售价格的价值基础。
因此，知道“二次售卖”收入的多少，是确定报纸零售价格高低的关键。那么，如何推算出“二次售卖”收入的多少呢？我们知道，报纸的“二次售卖”是典型的“注意力经济”，它是将读者的阅读时间和注意力物化为广告版面卖给了广告商或广告主，广告版面值钱的原因就在于它集聚了消费者的“注意力资源”。因此，一份报纸的发行量越大，引起的注意力就越多，“二次售卖”的价格也就越高，广告收入也就越丰厚。但在报纸完成销售以前，尤其是在制定报纸零售价格的时候，我们是无法有效统计具体的发行量的，唯一可依凭的仅仅是报纸的征订量而已。于是，报纸的征订量便成为我们分析报纸“二次售卖”的价值及其所带来的广告收益的重要基础。
事实上，报纸征订的确能为我们估算广告收入的多少提供重要的帮助。首先，报纸征订有利于广告商或广告主评估报纸“二次售卖”的价值，并在此基础上形成广告的价格。这是因为，“零售是永远也得不到保证的销售”，是不易控制的发行，但报纸的征订由于订阅者对报纸的忠诚度高，使得报纸发行稳定，数量准确，具有可预测性；并且，报纸的订阅者一般都有固定的居住地址和稳定的收入，具有极强的消费能力，是广告主渴求的潜在顾客；另外，同一类型报纸的订阅者，容易形成相对固定的生活理念和生活方式，并促成相似的购买行为，从而大大提高了广告目标受众对报纸广告信息接受的准确性。所以，报纸的征订在报纸发行中被称为“有效发行”，最受广告商的青睐，是广告主要抢夺的重点部分，也是广告商或广告主判定报纸“二次售卖”价值大小的重要依据之一。其次，能以报纸征订量为基础来估算报纸的零售量，从而为“二次售卖”提供较为准确的发行总量。报纸的发行一般有征订和零售两种模式，因此，根据过往的发行数据，我们很容易就能知道某份报纸或某类报纸在发行销售中征订和零售所构成的销售比例，然后，再根据这个销售比例，通过征订量就能大致推算出零售量，并估算出报纸的发行总量。有了较为准确的发行总量，就为报纸的“二次售卖”提供了重要的参考和价值依据。
除此以外，报纸征订还有利于报纸零售的边际创作成本的估算，方便零售定价时对成本的合理计算。报纸成本包括三部分，其一是创作成本（如记者、编辑的工资），其二是生产成本（如机器、纸张的费用），其三是传播成本（如运输、投递的费用）。在报纸经营中，创作成本高低与报纸最终被多大的读者群体接受完全无关，不管购买报纸的读者有多少，这部分成本既定不变。因此，“随着报纸发行量的增加，创作成本可以分摊到更多的消费者头上，从而拉低平均成本，而且，每增加一个消费者都可以使这份报纸的边际创作成本下降，不管消费者数量如何增加，边际创作成本都将一直递减”。⑧这说明发行量越大，零售的边际创作成本就会越低，因此，要合理准确地计算报纸零售的边际创作成本需要报纸征订提供准确的征订量，和根据征订量估算出的零售量。这也从另一个侧面说明，报纸的零售定价对报纸征订的依赖性。
三、报纸征订价格限定着报纸零售价格定价的升降空间
信息产品可分为经验商品和非经验商品，经验商品的特征在于“质量只有在使用后才能了解”，⑨因此，报纸在征订市场上是一种典型的经验商品。虽然订阅者在订购前可通过经验或其他信息对其质量进行初步的估计和评价，但所订报纸是否能满足自身需要，是否具有预期的质量，只有在日后仔细阅读后才知道。从这个角度来看，报纸征订具有期货交易的预期性质，是一种预售交易行为，带有一定风险性；而且这种预售交易行为使交易双方“处在不对称信息结构中，拥有信息优势的一方(如报刊社)可能就会利用对方的‘无知’，采取某些不利对方的手段来侵害对方的利益而谋求自己的利益”。⑩因此，对于读者而言订阅报纸是一项风险系数较大的消费。
但读者为什么还乐于订阅呢？其主要原因有两方面：一是价廉、方便。征订价比零售价低，这是惯例，也是报纸发行者的郑重承诺，它能使订阅者在经济上得到实惠；同时，报纸还能投递到户，方便了读者取报阅报，甚至还能得到除此以外的其它服务等，这对读者具有吸引力。二是基于对报社的信任。有学者认为“信息产品交易者在买卖信息时，受众购买的是传播媒体的信用。”?輥?輯?訛报纸的订阅更是如此，他们在不知报纸是否能满足自己所需的情况下，仍订购相当长时间的报纸，这说明订阅者不仅是为了购买某一报纸的使用价值，更是购买了某报社的价值——对媒体的信任。
因此，媒体（报社）为了维护自身信守承诺，讲求信用的诚信形象，同时，也为了维护订阅者的利益，回馈他们对媒体（报社）的信任，弥补他们提前付款的损失，消除他们在订阅价格上的风险，报纸的零售定价就不得不遵循一个原则：零售价格不能低于征订价格。如此一来，报纸零售价格的定价自由度便受到了限制，报纸的零售价格也不得不在报纸征订价格的制约和引导下形成。
注释
1.2 吴锋：《“订阅”与“零售”的关系：“无订不稳，无零不活”》，人民网—传媒频道。
3 喻国明：《解析传媒变局》，南方日报出版社，2002年版，第47页。
4 杨长江：《微观经济学》，复旦大学出版社，2004年版，第38页。
5 吉福林：《管理经济学》，高等教育出版社，2003年版，第61页。
6.11 吴信训：《现代传媒经济学》，复旦大学出版社，2005年版，第161页、第111页。
7 刘成付：《媒介产品使用价值特性分析》，《湖南大众传媒职能技术学院学报》，2005年第1期。
8 黄晓芳：《从成本角度看媒介产品的大众化》，《新闻大学》2000年冬季刊。
9 李莉：《经验商品电子商务逆向选择问题研究》，《商业研究》，2004年第22期。
10王文锋：《论报刊发行经营的信息不对称表现形式》，《云梦学刊》，2008年第1期。
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